蔚來盈利，還得靠低價(jià)爆款？

作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

蔚來汽車CEO李斌站在聚光燈下，身后是蔚來今年最重要的一款產(chǎn)品——樂道L90，這不僅是蔚來沖刺今年四季度盈利的關(guān)鍵，也是公司扭轉(zhuǎn)虧損敗局的重要砝碼。

李斌一個(gè)人撐起了長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的馬拉松式的發(fā)布會(huì)，外界甚至調(diào)侃，這不僅是蔚來的新車發(fā)布會(huì)，還是蔚來的財(cái)務(wù)危機(jī)說明會(huì)。

開年以后，蔚來一直走在懸崖邊上。上半年，蔚來旗下各品牌累計(jì)交付11.4萬輛，但與全年44萬輛的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)，本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂道L60也沒能迎來預(yù)期的“爆單”。

新能源汽車市場(chǎng)格局全面洗牌，蔚來的品牌勢(shì)能也被同行不斷追趕，在這場(chǎng)不斷加速的淘汰賽中，李斌已經(jīng)沒有太多的試錯(cuò)空間，而樂道L90，也將可能是其扭轉(zhuǎn)乾坤的最后底牌。

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蔚來急需一個(gè)爆款

李斌真的拼了。樂道L90定位為大型家庭SUV，其整車購(gòu)買預(yù)售價(jià)為27.99萬元起，電池租用購(gòu)買預(yù)售價(jià)為19.39萬元起，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的30-35萬元區(qū)間。

雖然蔚來并沒有公布樂道L90的訂單情況，但據(jù)李斌透露，目前L90的訂單漲得很快，市場(chǎng)反饋達(dá)到了市場(chǎng)預(yù)期。

資本市場(chǎng)也投下了支持票，自發(fā)布會(huì)前開始，蔚來港股股價(jià)已連續(xù)多個(gè)交易日錄得上漲，累計(jì)漲幅一度超過27%，創(chuàng)下蔚來今年以來在港股的最大單日漲幅。

對(duì)蔚來來說，這是一顆“定心丸”。畢竟，樂道L60未能“爆單”始終是蔚來的一塊心病，癥結(jié)在于李斌對(duì)蔚來品牌的過度“自信”。

一則，雖然樂道L60承擔(dān)走量任務(wù)，但李斌卻并未舍得大幅降價(jià)。樂道L60電池租用版本的起售價(jià)為14.99萬元，考慮到其背后還有租電費(fèi)、換電費(fèi)等“隱形成本”，樂道L60的整體售價(jià)只是相較于蔚來品牌而言相對(duì)“便宜”，還遠(yuǎn)談不上“親民”。

二則，蔚來和樂道在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同，好處是樂道可以借用蔚來的品牌勢(shì)能。但另一方面，樂道自身的市場(chǎng)拓展也容易被忽視，導(dǎo)致樂道這一新品牌無法凸顯自己的定位。

三則，蔚來內(nèi)部組織架構(gòu)和交付體系無法支撐樂道L60成為“爆款”。在樂道L60上市發(fā)布會(huì)后，李斌曾透露“L60爆單了”，但最終其卻沒有接住這波“流量”，反而因?yàn)榻桓镀款i導(dǎo)致訂單大量流失。

此外，與其他新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人親自下場(chǎng)為產(chǎn)品造勢(shì)相比，樂道L60的曝光度明顯偏低。同時(shí)，樂道的渠道建設(shè)進(jìn)度也較為遲緩，部分三四線城市的消費(fèi)者反映，看車往往需要驅(qū)車 200 公里以上，這使得本應(yīng)走“下沉”路線的樂道，在市場(chǎng)滲透中遭遇了現(xiàn)實(shí)阻礙。

今年以來，小米、理想、零跑、小鵬等友商的月銷量都穩(wěn)定在2.5-3.5萬輛左右，零跑的月銷量甚至突破了4萬輛，而蔚來卻始終在1-2萬輛左右徘徊，上半年的整體銷量規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新勢(shì)力對(duì)手們。

因此，李斌也再難保持淡定。今年3月開始，蔚來內(nèi)部開始全面推進(jìn)“基本經(jīng)營(yíng)單元CBU”組織變革，旨在優(yōu)化橫向協(xié)同效率并降低成本。據(jù)悉，李斌也會(huì)深度參與到供應(yīng)鏈采購(gòu)項(xiàng)目，并親自參與核心零部件價(jià)格談判，要求每一分錢投入都要聽到回響。

對(duì)于樂道L90的發(fā)布，李斌也表示會(huì)吸取教訓(xùn)。首先，樂道L90在產(chǎn)品定位上更加聚焦，以家庭出行為導(dǎo)向，解決三排座SUV用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，李斌更在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“座座都是VIP”的寬敞空間感。

其次，李斌也親自操刀重構(gòu)了樂道的銷售與交付體系。比如樂道L90打破了蔚來“期貨交付”的傳統(tǒng)，做到發(fā)布即交付，交付即上量。李斌表示，“（L90）無論是整車制造還是零部件合作伙伴的產(chǎn)能，準(zhǔn)備都是足夠的” 。

此外，蔚來和樂道在研發(fā)、服務(wù)、營(yíng)銷領(lǐng)域已進(jìn)一步整合，比如樂道區(qū)域銷售體系已全面融入蔚來主品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略和促銷活動(dòng)的統(tǒng)一管理，兩個(gè)品牌雖然保持獨(dú)立，但中后臺(tái)體系已全面打通，盡可能做到資源復(fù)用。

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低價(jià)才是最真誠(chéng)“殺招”

樂道L60的失利讓李斌意識(shí)到，蔚來需要更加務(wù)實(shí)，因此在L90的設(shè)計(jì)和定價(jià)上，李斌終于“聽勸”。

樂道L90除了更寬敞的空間體驗(yàn)之外，整車的功能設(shè)計(jì)也更接地氣。比如增加了240L的前備箱，解決三排座SUV對(duì)裝載量的需求；最后一排座位也能調(diào)整靠背角度和坐墊高度，同時(shí)還有靜音電吸門、全遮陽電動(dòng)遮陽簾等更吻合家庭需求的配置。

當(dāng)然，更具親和力的售價(jià)才是樂道L90最大的亮點(diǎn)，其電池買斷版本較理想L8便宜了近3萬元，較即將推出的理想i8（市場(chǎng)估計(jì)起售價(jià)為35萬元），樂道L90也便宜了約7萬元。

不過，對(duì)于樂道L90的定價(jià)，外界似乎有不同看法。有用戶認(rèn)為相較于蔚來以往的定價(jià)策略，樂道L90稱得上是充滿誠(chéng)意，可見蔚來要借助它來跑量的決心。

但也有用戶認(rèn)為，樂道L90的低價(jià)策略并不算激進(jìn)，相較于小鵬、零跑等幾乎是貼著盈利線的定價(jià)策略，蔚來仍有一定的溢價(jià)空間。

李斌表示，“L90肯定還是有毛利的，我們現(xiàn)在算賬算得都挺精細(xì)。”從這一點(diǎn)來看，得益于蔚來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高零部件復(fù)用率等一系列改革，樂道L90有了更大的定價(jià)空間，但即便如此，李斌也并不想做太低價(jià)的生意。

只是，在如今的新能源汽車市場(chǎng)中，“低價(jià)”已經(jīng)成為了各大車企競(jìng)爭(zhēng)的明牌，車企們并沒有太多的選擇余地。

在今年的車企銷量“年中考”里，小鵬是唯一一家完成目標(biāo)銷量的車企，上半年銷量已超過去年全年的銷量；零跑的完成率約為44.3%，小米、理想、蔚來的完成率約在31.4%、29.1%和25.9%。

小鵬、零跑一躍成為新勢(shì)力“優(yōu)等生”，“低價(jià)策略”功不可沒。零跑創(chuàng)始人朱江明表示，零跑的策略就是“對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)”，其剝離汽車產(chǎn)品中的品牌溢價(jià)，僅僅依靠成本來定價(jià)，就能做到更低的售價(jià)，更高的體驗(yàn)。

小鵬則選擇通過“智駕平權(quán)”來降維打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得益于小鵬過去積累的“技術(shù)形象”，其今年主推的低價(jià)車型MONA M03成功塑造了“低價(jià)+智駕”的品牌印象。

“卷低價(jià)”這一看似俗套的策略，卻往往最為奏效。畢竟，消費(fèi)者在面對(duì)眾多新能源汽車品牌和車型時(shí)，雖然會(huì)綜合考量產(chǎn)品性能、配置、服務(wù)等因素，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)始終最為突出。

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距離盈利還有多遠(yuǎn)？

但價(jià)格內(nèi)卷的另一面，則是盈利壓力。根據(jù)蔚來2025年一季報(bào)，公司收入約為120.35億元，同比增長(zhǎng)21.5%；但凈虧損為67.5億元，虧損額同比擴(kuò)大30.2%。

對(duì)此，李斌在今年3月的電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上指出，蔚來虧損的錢主要花在研發(fā)和布局充換電網(wǎng)絡(luò)上，錢都虧在明處，資產(chǎn)負(fù)債表非常干凈。

可是，自蔚來成立至今，其累計(jì)虧損已高達(dá)千億元，即便李斌愿意為長(zhǎng)期投入而“燒錢”，但投資者卻并不樂意。李斌不得不再次明確盈利目標(biāo)，稱要在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，樂道L90也被視為“全村的希望”。按照蔚來今年44萬輛的銷售目標(biāo)來看，其在下半年還要實(shí)現(xiàn)月均5.5萬輛的銷量任務(wù)，樂道L90作為跑量的主力，至少要貢獻(xiàn)50%的銷量，也就是要月銷2.8萬輛左右。

李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上算了一筆賬，提到旗下三個(gè)品牌加起來月銷5萬輛，樂道也要扛起月銷2.5萬輛的任務(wù)，同時(shí)將毛利率控制在 17%-18%、銷售管理費(fèi)用率 10% 左右、研發(fā)費(fèi)用率 6%-7%，這樣蔚來就能在年底實(shí)現(xiàn)盈利。

今年一季度，蔚來的汽車毛利率為10.2%，整體毛利率為7.6%，李斌解釋這是受到促銷活動(dòng)的影響，隨著二季度后新車售價(jià)回升和成本優(yōu)化，單車毛利率有望回升至15%左右。

李斌給投資人畫了一個(gè)“餅”，但蔚來能否打破“盈利FLAG”的宿命，終究還是留有懸念，只能交給市場(chǎng)來回答。

不過，如果蔚來能夠憑樂道L90成功突圍，那么新勢(shì)力的市場(chǎng)格局將可能再次洗牌，處在轉(zhuǎn)型陣痛中的理想將首當(dāng)其沖地受到影響。

近年，理想的家庭定位開始備受沖擊，繼零跑憑“半價(jià)理想”跑出后，如今又加上了樂道這位新對(duì)手，理想過去幾年所積累起來的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已被對(duì)手逐漸追趕上。

另外，以小鵬作為參考，其汽車毛利率已連續(xù)7個(gè)季度改善，這也驗(yàn)證了新勢(shì)力車企向供應(yīng)鏈開刀的重要性，蔚來的一系列內(nèi)部改革也有望在年內(nèi)進(jìn)入收獲期，屆時(shí)其也將會(huì)有更多“彈藥”投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，無疑會(huì)構(gòu)成更大的壓力。

然而，李斌也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中坦言，“如果四季度盈利不了，其意義將與過去幾年不盈利完全不同。” 蔚來將全部籌碼押在了樂道之上，這一仗不容有失，李斌只能緊盯前方，將所有“不可能”都變成“可能”，打好這場(chǎng)最難翻身仗。