流量時代，戶外品牌該如何選擇代言人？

2025年6月，挪威高端戶外品牌HELLY HANSEN正式宣布王一博成為全球品牌代言人，這是該品牌在今年2月被Wrangler和Lee等品牌的母公司Kontoor Brands以9億美元現金和新債務收購之后，宣布的第一個重要品牌化舉措。

圖片來源：小紅書@HELLY HANSEN 海麗漢森

選擇王一博，HELLY HANSEN顯然是想用流量打開中國市場，但僅僅是如此嗎？在今天，戶外品牌在選擇代言人這件事上已經呈現出了顯著的多元化和精細化趨勢——與早先的“流量優先”不同，代言人與品牌的契合度、價值觀共鳴，甚至是在垂直領域的專業性，以及對細分市場的精準觸達都已經成為了新的核心標準。

可以說戶外運動在中國飛速發展的當下，品牌所需要的早已不止是流量，而是如何用流量講好一個關于“我是誰”的故事。

不只是“流量”

還要“真是人設”的深度匹配

2024年8月，Discovery探索頻道攜手王一博推出了紀實節目《探索新境》，在12集節目中，王一博與中國頂尖的戶外專家一起，探索了雪山、沙漠、海島、熱帶雨林等六個極致地理目的地。

通過鏡頭記錄，《探索新境》呈現了王一博驚險刺激的冒險全過程，并聚焦于活著、人生起落、恐懼、孤獨等六個主題，探討年輕人關于成長的話題。

《探索新境》劇照，圖片來源：豆瓣

王一博在《探索新境》中展現出的冒險精神不單給觀眾留下了深刻印象，也為攀巖、登山、徒步等戶外活動在社交媒體上帶來了巨大的討論量。2025年，《探索新境》更是贏得了第46屆美國泰利獎金獎。

而更難能可貴的是，在結束了《探索新境》的拍攝后，王一博開始自發地參與到了攀巖、攀冰等戶外運動當中。2025年年初，王一博在微博上分享了自己攀冰的照片與視頻。動態發布后，“王一博攀冰”這一話題迅速在熱搜榜上攀升，讓攀冰這一小眾運動又火了一把。

因此對于戶外品牌來說，王一博是“有戶外內容支撐”的藝人，而這也是HELLY HANSEN看中他的重要原因之一。雙方的合作并非是對吸引粉絲的淺嘗輒止，而是希望通過王一博熱愛戶外的“真實人設”，讓品牌價值有效傳達，用內容加深品牌的專業與高端屬性，觸達更多戶外愛好者和向往戶外的年輕人。

圖片來源：小紅書@HELLY HANSEN 海麗漢森

這樣的合作案例并非只有HELLY HANSEN與王一博。2024年9月，KOLON SPORT 可隆官宣演員胡歌成為品牌代言人，并發布短片《不在場證明》。在這一短片中，胡歌以公益志愿者的身份，詮釋品牌主張的“除了回憶什么也不要留下，除了故事什么也不要帶走”的戶外可持續理念。

2023年，胡歌出演了由上海廣播電視臺、嗶哩嗶哩聯合推出的公益環保紀實節目《一路前行》，與劉濤、陳龍一起以節目發起者的身份，從環保問題出發，積極探索城市與人的關系，關注食物浪費、過度包裝、低碳社區等觸手可及的環保議題，在社交媒體引發熱議。

圖片來源：小紅書@KOLONSPORT可隆

在現實生活中，胡歌也熱衷環保事業，并長期堅持公益活動。2024年6月，胡歌還被生態環境部授予了“2024年度生態環境特邀觀察員”稱號。

在社媒時代，明星代言是品牌提升知名度和商業價值的關鍵策略，但更重要的是，雙方合作要建立在精神契合的基礎上。KOLON SPORT 可隆與胡歌的合作，既是品牌對胡歌公益精神的推崇，也是胡歌對品牌對人與自然和諧共生理念的認同與信賴。

從單一形象

到“品牌”具象化

在過去戶外運動還處在小眾圈層時，品牌選擇代言人的邏輯大多為“流量優先”，希望通過單一的明星效應讓更多人認識自己。

而如今隨著戶外運動進入大眾視野，品牌在代言人層面的期許開始變得不再單一。越來越多的品牌試圖通過用具體的面孔，向更廣泛的受眾傳遞“情緒價值”，把契合品牌氣質的具象個體，塑造成有“人格”的品牌形象，進而觸達用戶的內心深處。

2023年，戶外品牌Columbia宣布啟動品牌換新計劃，推出“走進自然，自然會玩”的全新主張，并在年底邀請演員蔣奇明擔任品牌代言人，雙方合作的多只廣告短片均在社交媒體上引發熱議。2024年9月，Columbia在云南香格里拉舉辦了品牌活動“玩徒派對”，蔣奇明的公開獻唱更是引爆社交媒體，為Columbia吸粉無數。

圖片來源：小紅書@Columbia

Columbia的品牌形象“年輕化”其實是順應了當下中國戶外市場的發展趨勢，如今消費者需要的不單是想要性能突出的產品，還要滿足更貼合日常的戶外生活方式需求。面對這樣的市場變化，Columbia推出了“玩戶外”的理念，希望讓生活在快節奏都市中的人們在走進自然時，能夠展示出不同的一面，變得有趣好玩起來。

同時，戶外行業也開始愈發關注女性市場。對此，Columbia在今年3月官宣演員張婧怡成為另一位品牌代言人，她的加入不單進一步完善了品牌年輕化的形象，也讓品牌在“女性戶外”這一賽道上有了自己的表達方式。

圖片來源：小紅書@Columbia

在最初的戶外市場，大多數品牌聚焦于產品性能，以參數、功能為核心賣點，目標客群是戶外領域的垂直圈層。隨著時間來到21世紀第二個10年，戶外運動在社媒傳播下開始逐步向生活方式轉化，品牌們便開始試圖通過獨特的視覺風格打動追求精致生活的年輕人群體。

時間到了今天，社交媒體內容在品牌傳播層面起到了至關重要的作用。品牌漸漸明白，想要打動消費者，需要通過“有內核”的表達。因此在選擇代言人時，一個能夠彰顯品牌氣質和愿景的具體形象，就成了品牌傳播時的勝負手。

畢竟，不是每一個消費者都能通過產品來判斷一個戶外品牌是否專業，在傳播渠道高度飽和的今天，如何把“專業”通過“大眾化翻譯”變得讓消費者喜聞樂見才是關鍵。

但也正因如此，戶外品牌才更應該注重自己的專業度。否則當華麗的面紗被消費者層層撥開，露出的是華而不實的產品時，品牌好不容易立起的口碑將會轟然崩塌。畢竟無論在哪個時代，戶外產品的最終目的都是應對真實的戶外場景，只有足夠專業，才能讓品牌長久屹立于市場之中。

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