外賣燒錢大戰，燒不出贏家

各方呼吁理性回歸。

文丨海克財經 范東成

電商巨頭發起的外賣大戰尚未止歇。

玩家各有新動作。美團宣布繼續與各餐飲品牌合作，推進專營外賣的品牌衛星店建設，預計2025年底該類型門店總數將達萬家；新玩家淘寶閃購發布暑期消費數據，有127個城市夜間訂單環比增長超過100%；京東在北京上線了首家自營外賣門店“七鮮小廚”。

但各家均未再直給訂單量數據。

在大戰高峰的7月13日、14日，美團、淘寶閃購分別發布“戰報”。據官方數據，7月12日，美團即時零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購日訂單量超過8000萬。京東則在6月發布日均訂單量2500萬單后，再未更新相關數據。

廣義外賣，也就是配送包含餐飲和其他商品在內的即時零售行業，持續高速發展。據申萬宏源研究7月20日發布的一份研報，2024年國內即時零售銷售規模為2.38萬億元，預計2029年將達3.82萬億元，CAGR即年復合增長率為10%。

傳統電商平臺近年增長壓力頗大，對即時零售的演進路徑尤其密切關注，本輪外賣大戰顯然是各方綜合壓力求解之下的另一重內卷。從該維度講，美團確為被動卷入。

依靠燒錢補貼的“三國殺”實有隱患：訂單量驟增的后面，是騎手超負荷運轉、商家增收不增利。在此背景下，國家市場監管總局已于7月18日正式約談餓了么、美團、京東，要求三家嚴格遵循《電子商務法》《反不正當競爭法》等相關法規，立即規范促銷行為、回歸理性競爭，構建多方共贏的健康生態體系。

補貼帶來的熱潮終會退去，平臺玩家必須探索出可持續發展路徑。

01

補貼動作變形

本輪廣義外賣大戰的戰火源自京東春節后的強勢入局。

2025年2月，京東高調進軍外賣市場，4月啟動百億補貼活動后訂單量飆升，很快宣布日訂單量超過1000萬單。阿里很快以淘寶閃購業務迎戰，隨后將餓了么、飛豬并入新成立的阿里中國電商事業群，還宣布了未來1年投入500億元補貼的“百日增長計劃”。

短短不到4個月，兩大電商平臺據稱已向市場投放超過800億元補貼。

戰況從7月開始陡然升級。7月的第一個周末，即7月5日、6日，不少用戶感知阿里顯著加大了外賣券的投放力度，收到了“滿25減21”“滿16減16”等多種無門檻外賣券，美團隨即跟進應戰。很多網友在社交媒體上發布自己幾毛或幾元錢就能買奶茶或食物的圖片，有的平臺還因用戶下單量突破歷史峰值而導致短時服務異常。據官方數據，該周末美團日訂單量峰值達1.2億，淘寶閃購日訂單量峰值超過8000萬；次周周末，即7月12日、13日，雙方再創新高。

把補貼作為重磅武器在外賣行業競爭中并非新事。2015年美團、餓了么、百度外賣就曾以補貼方式爭奪市場份額。與彼時不同的是，本輪補貼戰術背后的戰略意義更為宏大。如今美團已從餐飲外賣向即時零售全面拓展，京東憑借電商基因從零售側切入外賣戰場，阿里則將餓了么深度融入淘寶生態，試圖讓近場的即時零售與既有的遠場電商協同發力。

這確實直接帶來了流量。調研機構QuestMobile數據顯示，2025年5月，國內即時零售APP行業MAU（月活躍用戶）為5.51億，同比增長6%；京東APP內的“京東秒送（外賣）”模塊MAU為1.65億；“618”大促期間，淘寶閃購6月18日DAU為峰值，達4.57億，同比增長5.1%；美團平均DAU為1.69億，同比增長18.7%。

但問題也隨之而來。

外賣涉及平臺、商家、騎手、用戶四方，補貼依靠調動用戶需求來增加流量，商家產能和騎手運力卻難以完全同步跟上。據海克財經觀察，7月的第一個周末，有多家媒體報道，多地奶茶店夜間“爆單”以至于訂單無法處理，有的騎手甚至超時2小時以上。

低價吸引到的用戶頗不穩定。補貼大戰中，很多用戶會根據優惠力度更換平臺，這意味著他們對平臺并無忠誠度可言，用戶黏性一旦離開補貼就會急劇下降。

從部分商家角度來看，補貼并未拓展太多真正意義上的新用戶。湖南某農家木桶飯餐廳老板表示，自己看后臺訂單發現，下單用戶來回來去是“一撥人”，這些人只是在不同平臺切換；有些用戶通過更換手機號來注冊新用戶，為的是“薅羊毛”，但那些備注，該老板記得清清楚楚，比如誰會多加米飯或多加辣椒，實際還是老用戶。

對補貼的大力投入亦會造成平臺虧損。

外賣業務利潤率著實不高。美團核心本地商業CEO王莆中近日在接受晚點采訪時稱，2024年美團外賣業務凈利潤率僅在4%左右。

據高盛7月發布的一份研報，2025年第二季度，美團、京東、阿里，外賣投入達250億元；在此情況下，未來12個月內，即2025年7月至2026年6月，美團利潤將下滑250億元，阿里外賣業務預計虧損410億元，京東虧損260億元。

02

虛假繁榮已成

如果僅從訂單量來看，補貼的確帶來了外賣行業的增長。

交銀國際2025年7月發布的一份研報提及，美團外賣日訂單量既往峰值2016年9月、2018年5月、2022年8月、2024年8月僅分別為500萬、2000萬、6000萬、9800萬；餓了么日訂單量既往峰值2016年5月、2024年僅分別為500萬和2500萬。

但燒錢補貼的本質是價格戰，這極易導致數量上升的同時利潤下降，還會打破原先正常價格體系下的用戶心智。

江浙某百余家門店的連鎖品牌老板稱自己是外賣大戰的“最大受害者”，因為不加入大戰就沒有流量，加入就沒錢。該老板表示，原本走的是中低價位路線，介于古茗和蜜雪冰城之間，外賣平臺補貼以后反而沒有了原先的價格優勢，無法與中端或中高端品牌競爭；外賣大戰還致使上游原材料價格波動，檸檬茶、檸檬水的原材料黃檸檬價格上漲了3倍，達10元一斤，甚至超過了原本更貴的香水檸檬，但兩種檸檬口味不同，制作不同飲品時無法替換，本就微薄的利潤更是所剩無幾。

不能不提的是傳統電商與即時零售存在頗大差異。

于傳統電商品牌、商家而言，流量不分地域，但即時零售的商家以線下門店為依托，原本承載力有限。外賣大戰帶來的流量上不封頂，突破了原本門店精準聚集周邊需求的狀態，極易超出門店供應能力，放在餐飲門店上就是外賣擠壓堂食。

紹興某黃燜雞米飯老板用“勞民傷財”來形容本輪補貼大戰。該老板做黃燜雞米飯已經7年，是夫妻小店模式。門店原本堂食小份17元，一單能賺約一半，外賣一單小份賺2-3元，大份也只能賺5-6元，利潤遠低于堂食。外賣多了以后，堂食生意變差，甚至還有人點了外賣自提以后坐到店里吃。

新平臺在外賣市場沿用的依舊是“低價換流量”和人為造節的電商促銷邏輯。但外賣并非一門流量生意，而且面向餐飲等高頻非標品的超額補貼，也容易造成用戶的低價心智，或將深層次破壞行業生態。

某主營里脊肉的小吃門店老板稱，他是在“賭概率”，賭用戶不全是薅羊毛的人。該老板表示，新外賣平臺入局后，活動力度越來越大，商家需要承擔的越來越多，商家無法根據實時情況改變商品價格；現在店內外賣客單價越來越低，從34元降至20多元，實際上點到22元起送的單子都是虧的，到手僅有4元，只能依靠少量夜宵的大單才能略微拉高收益。

在外賣大戰中，中小商家最為承壓，大品牌也叫苦不迭。此前擁有超過百家門店的餐飲品牌嘉和一品創始人、董事長劉京京，近日在微博上發布了“困在外賣大戰下的真實吶喊”，稱外賣訂單量驟增是依靠補貼搶奪堂食訂單，商家被裹挾，賠本賺吆喝，結局很可能是“慢性死亡”。

擁有超過200家門店的餐飲品牌北京南城香創始人汪國玉，近期亦提到了外賣搶占堂食訂單的問題。在接受每日經濟新聞采訪時，汪國玉表示，外賣大戰使南城香單日總流水增長30%-35%，但堂食并未增長；門店繁榮導致服務人員跟不上，產品價格下降后難以恢復到正常價格水平，這些都讓他高興不起來。

03

亟待破解共贏

外賣補貼大戰帶來的增收不增利的問題已引起各方重視。

比如重慶市咖啡行業協會，2025年6月就發布公開倡議書，提及有外賣平臺百億補貼集中投向瑞幸、庫迪等全國連鎖咖啡品牌，導致中小咖啡商戶市場份額被嚴重擠壓。倡議書數據顯示，重慶本地的獨立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額在重慶的占比增長卻超過10%。

1個月后，即外賣大戰愈演愈烈時，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》，湖北省、陜西省、云南省等省份及青島、大連、大同等城市的餐飲行業協會亦陸續發布相關倡議書。

中國烹飪協會亦已為此發聲。據中國烹飪協會數據，2025年上半年，國內餐飲收入增速同比下降3.6%，餐飲業呈現營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇的態勢。該協會提出，在此基礎上，更應規范平臺補貼行為，建立公平合理機制，倡導線上線下公平發展。

這種依賴補貼拉動訂單的模式正陷入惡性循環：平臺借低價吸引用戶，商家不得不承受促銷負擔，消費者逐漸養成低價消費慣性，最終導致行業生態持續惡化。盡管平臺多次申明，當前促銷成本均由自身承擔，并未向商家轉嫁，但當數百億元投入耗盡后，若仍要維持低價，只能選擇犧牲商品品質，或將成本壓力轉移給其他方。

國家相關部門、行業、商家等各方在對外賣大戰的觀點上趨于一致。2025年5月，國家市場監管總局便已聯合中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部等部門，約談京東、美團、餓了么等主要平臺企業，要求規范市場競爭秩序，停止惡性價格戰，保障中小商家合理利潤空間。

而在前述7月18日國家市場監管總局再度約談如上三家平臺之后，據海克財經了解，7月的第三周周末，即7月19日、20日，用戶收到的平臺優惠券數量有所下降，部分門店外賣訂單數量立竿見影減少。

呼倫貝爾某炸雞品牌門店老板稱，以前一份炸雞能賣到三四十元，近期由于平臺壓價、滿減，炸雞單價不得不降到20元出頭，為了湊滿減，顧客還會專挑低客單價的點，導致門店幾乎賺不到錢；活動期間訂單爆單，活動一停，有時甚至一單都沒有。

依靠燒錢補貼創造的訂單增長如同泡沫，既難持續也難轉化為真實價值。行業正轉向更本質的訴求：消費者追求健康優質的餐品，騎手需要合理收入與勞動保障，商家渴望穩定環境以培育品牌。對平臺而言，持續投入價格戰已非正解，構建多方共贏的健康生態才是實現長期發展的根基。

以亞馬遜的發展路徑為例，電商平臺真正的增長動能來自向科技深水區拓展，例如AI等核心技術的突破。反觀國內市場，平臺更需將資源投向硬核科技創新等高價值賽道，而非困于低效競爭。