雪糕刺客，開始批量倒閉了？

最近天氣很熱，但鐘薛高要涼透了。

因為還不上債務(wù)，鐘薛高最近被移送進行破產(chǎn)立案審查，微博上很快出了一條#雪糕刺客真的涼涼了#的熱搜。

曾經(jīng)對網(wǎng)友說“愛要不要”的創(chuàng)始人林盛，如今在直播間求大家多買點紅薯。因為賣得貴了，還被噴紅薯刺客。

涼的不光是鐘薛高，和它同一批崛起的高端冰淇淋品牌，很多也奄奄一息。

號稱“年輕人第一口茅臺”的茅臺冰淇淋，已經(jīng)宣告解散，伊利旗下的須盡歡也從18元的價格降到了10元一支，夢龍也從15元的價格悄悄調(diào)回了8元。

消費者們用腳投票，把天價冰淇淋們投了出去。根據(jù)艾媒咨詢，2025年只有6.94%的消費者會購買超過20元的單支冰淇淋，77.39%消費者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。

當(dāng)很多高端冰淇淋銷聲匿跡，平價產(chǎn)品再度回到主流，高端冰淇淋是否只能當(dāng)雪糕刺客，這個賽道真的沒法做嗎？

貴價≠高端，產(chǎn)品力撐不起高價格

遇上麻煩的高端冰淇淋，看上去那么普通，又那么昂貴。

從統(tǒng)計來看，預(yù)包裝冰淇淋是倒閉或降價的重災(zāi)區(qū)。這些產(chǎn)品之所以被稱為“刺客”，很大程度上就是因為和平價產(chǎn)品形態(tài)接近、又混著一起賣。

缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新，是這些品牌下滑的第一個原因。

按冰淇淋的工藝來分，能在便利店、商超等冰柜里長期保存售賣的，都屬于預(yù)包裝的“硬質(zhì)冰淇淋”。這些主打高端的產(chǎn)品，對消費者來說形態(tài)上太熟悉了，缺乏打出溢價的空間。

就算再怎么營銷文化價值，或者替換品質(zhì)更好的材料，在人群嘗鮮過后也很難形成穩(wěn)定復(fù)購。

其次是渠道，選擇和平價產(chǎn)品混著賣，也是一招壞棋。

不管品牌出于什么原因，把自家產(chǎn)品和其他平價產(chǎn)品擺在一起，天然就會讓消費者把平價產(chǎn)品當(dāng)做對標對象。消費者嫌貴不買，和消費者覺得不值，顯然是兩件事。

最后是營銷，這些品牌能崛起，很大程度也是沾了消費上行的光。

在消費上行階段，“賣得貴”本身就能“賣得好”，更高的價格意味著更高的優(yōu)越感，消費者樂于用高消費表達炫耀。

但當(dāng)上行趨勢驟然終結(jié)，消費降級悄然來臨，消費者們終歸回歸理性。他們很快發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品雖然貴價，但并不“值得”。

這方面哈根達斯就很典型，它是諸多主打高端現(xiàn)制冰淇淋品牌中，少見出現(xiàn)業(yè)績下滑的，原因和上面的雪糕刺客驚人類似。

從產(chǎn)品類型來說，哈根達斯屬于美式硬冰淇淋，消費者對它已經(jīng)十分熟悉，缺乏新鮮感；從營銷打法來看，在悅己消費盛行的時候，哈根達斯還在使用“愛她，就請她吃哈根達斯”的slogan，根本不被新一代的年輕人接受。

這屆消費者越發(fā)嚴苛審視“品牌給自己帶來了什么”，不再為了單純的符號消費，僅靠故事只會讓他們認為產(chǎn)品價值撐不起價格。

新體驗+新渠道，撐起高端售價

能支撐起高端冰淇淋售價的，一是新體驗，二是新渠道。

這兩年還生存得不錯的冰淇淋品牌，往往是現(xiàn)制冰淇淋，因為它解決了品類最大的難題：如何讓消費者覺察到價值感。

這兩年大火的意式冰淇淋Gelato，就是把握住了這個關(guān)鍵。一方面，消費者對這類產(chǎn)品口味口感相對陌生，更容易產(chǎn)生新奇感，另一方面現(xiàn)制冰淇淋的特點就是新鮮原料和自由搭配，更容易獲得高期待。

老網(wǎng)紅愛茜茜里冰淇淋的回歸，就是抓住了這一波風(fēng)口。

愛茜茜里是一家成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在國內(nèi)開出近200家門店，后來因為經(jīng)營不善逐漸關(guān)閉了大部分門店。

2024年，“愛茜茜里復(fù)活了”的話題在社媒刷屏。這是一個成立于2006年的意式冰淇淋品牌，曾在國內(nèi)開出近200家門店，盡管幾年沒見，但它本身擁有較高市場知名度和口碑，當(dāng)年吃它的學(xué)生，如今大都成了有消費力的上班族。

品牌主打天然、新鮮原料，還有低脂低糖低熱量的健康標簽，成功喚起目標用戶群體的復(fù)購沖動。

其次是新渠道，場景改變同樣能影響消費者對價值的感知。

比如即時配送，按美團的統(tǒng)計，冰淇淋品類在閃購平臺上的2020-2022年均復(fù)合增長率高達65%，遠超全渠道的5%。

還有酒店、自助餐等餐飲渠道，這兩年在社交平臺頗為火熱的“曬酒店自助”的風(fēng)潮，一些高端產(chǎn)品比如水果、冰淇淋或者其他單品一旦獲得露出，往往就能引發(fā)熱議。

酒店的高端定位本身就能支撐品牌的價格定位，對品牌來說，這是一條有效的既能提升曝光、又能拉動銷售的渠道。

瀝金點評

鐘薛高的破產(chǎn)并非高端冰淇淋的終局，而是一場偽高端泡沫的必然清算。

高端冰淇淋從未真正消失，它只是褪去了皇帝的新衣。真高端不是高定價，而是高價值感知：或是新奇的產(chǎn)品形態(tài)，或是對透明工藝的信任，或是不可替代的體驗。

市場對于中高端冰淇淋的需求真真切切、實實在在的擺在那，消費者抗拒的只是來源于被過高的營銷費用堆積而起的溢價，而不是貨真價實的好產(chǎn)品。