紅色尖叫天價(jià)背后：限量營(yíng)銷(xiāo)的套路，比味道更上頭

亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中寫(xiě)道：「市場(chǎng)是一只看不見(jiàn)的手，但有時(shí)這只手會(huì)變成鐮刀?！?/p>

當(dāng)一瓶原價(jià)5元的紅色尖叫飲料在二手平臺(tái)標(biāo)價(jià)8900元一箱時(shí)，這句話(huà)突然有了具象化的注解。

這款因「酸煙灰水」「腐爛草根味」被吐槽的飲料，正上演著當(dāng)代消費(fèi)主義最魔幻的一幕——

商品價(jià)值被徹底解構(gòu)，情緒與資本的合謀催生了荒誕的價(jià)格泡沫。

一、5元飲料的「身價(jià)躍遷」：限量標(biāo)簽下的資本游戲

2024年9月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市20周年，復(fù)刻1萬(wàn)箱紅色尖叫。3天售罄的成績(jī)，讓這款停產(chǎn)多年的飲料成為「絕版?zhèn)髡f(shuō)」。

如今，二手平臺(tái)上貼滿(mǎn)「絕版」「收藏抓緊」標(biāo)簽的紅色尖叫，單瓶售價(jià)最高達(dá)180元，溢價(jià)超35倍，甚至有賣(mài)家宣稱(chēng)「升值空間巨大」。

這場(chǎng)游戲的核心是「稀缺性制造」。農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)復(fù)刻1萬(wàn)箱，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)「限量」的渴望，又為二級(jí)市場(chǎng)留下炒作空間。

正如光明網(wǎng)指出，限量策略本質(zhì)是「制造饑餓感與緊迫感」，將普通商品包裝成「社交貨幣」。

當(dāng)消費(fèi)者在直播間搶破頭時(shí)，他們爭(zhēng)奪的早已不是飲料本身，而是「我搶到了別人搶不到的東西」的優(yōu)越感。

二、被扭曲的消費(fèi)邏輯：從解渴到「投資」的異化

紅色尖叫的魔幻溢價(jià)，暴露了當(dāng)代消費(fèi)主義的深層病癥：商品的使用價(jià)值被符號(hào)價(jià)值取代，實(shí)用性讓位于社交表演。

賣(mài)家直言「這不是用來(lái)喝的，是用來(lái)收藏的」，而消費(fèi)者甘愿為臨期飲料支付天價(jià)，只因它能在朋友圈曬出「稀缺身份」。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「損失厭惡」理論在此得到印證——人們對(duì)「錯(cuò)過(guò)」的恐懼，遠(yuǎn)大于對(duì)「擁有」的渴望。

正如星巴克貓爪杯、《黑神話(huà)》手辦等案例，當(dāng)商品被貼上「限量」標(biāo)簽，消費(fèi)者會(huì)非理性地放大其「潛在價(jià)值」，甚至將其視為「理財(cái)產(chǎn)品」。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，這些「收藏品」的價(jià)值完全依賴(lài)于市場(chǎng)情緒，一旦熱度消退，泡沫隨時(shí)可能破裂。

三、品牌的「沉默共謀」：農(nóng)夫山泉的「精明算盤(pán)」

農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)炒作中扮演的角色耐人尋味。官方雖聲明「未授權(quán)溢價(jià)銷(xiāo)售」，卻對(duì)限量策略帶來(lái)的流量紅利照單全收。

從2004年推出混合口味果汁，到紅色尖叫的復(fù)刻營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉深諳「差異化+稀缺性」的吸金邏輯。

限量策略的本質(zhì)，是用最小成本撬動(dòng)最大聲量。1萬(wàn)箱紅色尖叫的生產(chǎn)成本不過(guò)數(shù)十萬(wàn)元，卻換來(lái)微博熱搜、短視頻刷屏的免費(fèi)曝光，以及「情懷品牌」的口碑加成。

即便二手市場(chǎng)亂象頻出，農(nóng)夫山泉仍可置身事外——正如其客服所言，「后續(xù)以市場(chǎng)銷(xiāo)售為準(zhǔn)」。這種「制造稀缺—放任炒作—收割流量」的套路，堪稱(chēng)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)。

四、當(dāng)飲料變成「金融產(chǎn)品」：誰(shuí)在為荒誕買(mǎi)單？

二手平臺(tái)上，紅色尖叫的「天價(jià)」本質(zhì)是一場(chǎng)擊鼓傳花的游戲。黃牛利用技術(shù)手段搶貨、囤貨，再以數(shù)倍價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)；普通消費(fèi)者被「絕版」話(huà)術(shù)裹挾，淪為資本收割的對(duì)象。

更諷刺的是，這款飲料的保質(zhì)期截止到7月31日，所謂「收藏價(jià)值」不過(guò)是臨期前的最后狂歡。

這場(chǎng)狂歡的代價(jià)，是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞與消費(fèi)者權(quán)益的損害。正如紅星新聞評(píng)論，當(dāng)臨期飲料被「貨幣化」，普通人的消費(fèi)價(jià)值觀被扭曲，市場(chǎng)定價(jià)規(guī)則被打亂。

而農(nóng)夫山泉若繼續(xù)默許此類(lèi)炒作，終將透支品牌信譽(yù)——畢竟，消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為「智商稅」買(mǎi)單。

五、警惕「限量」背后的鐮刀

紅色尖叫的天價(jià)鬧劇，為我們敲響了警鐘：在消費(fèi)主義浪潮中，理性永遠(yuǎn)是對(duì)抗荒誕的武器。對(duì)消費(fèi)者而言，需認(rèn)清「限量」標(biāo)簽的本質(zhì)——

它不過(guò)是商家制造焦慮的工具，而非商品價(jià)值的保證。

對(duì)監(jiān)管部門(mén)而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)二手市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)管，防止投機(jī)炒作擾亂市場(chǎng)秩序。對(duì)品牌方而言，需平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任，避免將消費(fèi)者情感異化為牟利工具。

正如尼采所說(shuō)：「當(dāng)你凝視深淵時(shí)，深淵也在凝視你?！?當(dāng)我們?yōu)橐黄匡嬃系摹赶∪毙浴汞偪駮r(shí)，資本的鐮刀早已懸在頭頂。

唯有回歸理性，方能看清這場(chǎng)「饑餓游戲」的荒誕本質(zhì)——畢竟，再昂貴的飲料，最終都逃不過(guò)被喝掉或過(guò)期的命運(yùn)。

（周愚，評(píng)論人、商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類(lèi)操盤(pán)手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）