DNF負責人分享：探索超級 IP 的在地文化融合之道

7月26日，由重慶新華出版集團、重慶市南岸區人民政府主辦，重慶陸海傳媒有限公司、南岸區委宣傳部、重慶市音像與數字出版協會承辦的第二屆網行者大會在重慶舉辦。

大會期間，騰訊游戲《地下城與勇士：創新世紀》（以下簡稱DNF）團隊負責人丁文斌受邀出席“數字娛樂全球產業新范式”專題論壇，并以《從地下城到山城：超級IP的在地文化共創與價值再生》為主題，同與會者分享今年6月DNF周年慶期間與重慶文旅開展一系列聯動，探索數字IP與在地文化及地方文旅資源合作共贏的重要經驗。

此外，丁文斌還在演講中具體介紹了本次合作所取得的諸多成果：“在線下，主題區域日接待游客超過 10 萬人次，迎來了 20 多個省份及韓國的數十萬游客，周邊商戶銷售額增長超過 80%；在線上，吸引了數百萬玩家通過DNF了解重慶”

“雙城”雙向奔赴

當“地下城”遇見“山城”

丁文斌在演講中分享了從2008年DNF初次走進中國，到如今迎來17周年，作為一款海外游戲，是如何通過深度挖掘并融入本土文化的精神內核與情感共鳴點，從而在中國市場扎根的。

17年前，在DNF即將登陸國服之際，如何打破文化隔閡的差異，踏上在地共創之路，成為國內運營團隊內部工作的重心。而在當時，恰逢2008北京奧運節點，于是團隊選擇以"戰斗"這一跨越文化的普世精神符號，將游戲內"挑戰極限、突破自我"的核心玩法，升維為與主流社會價值觀共振的"Fight精神"，以凝聚起首批玩家的認同感與歸屬感。

在隨后的幾年時間里，DNF始終堅持不斷深挖、融合在地傳統文化，并在今年的17周年慶典活動落地重慶之際，完成了更具創新性的一次突破。丁文斌對此的總結是：“既延續了既往線下文旅聯動的基礎模式，更在文化共鳴的深度挖掘與年輕化表達上實現了創新突破——既是對過往經驗的傳承升華，亦是面向未來的模式革新。”

另外，在文化融合的過程中，DNF中國團隊很敏銳地注意到，身穿“雪人”套裝的魔道職業形象在中國玩家的社區傳播當中被廣泛使用，并創造出了大量優秀的表情包、繪畫以及視頻作品，于是也順應了中國玩家的這一喜好，后續不僅在游戲內圍繞這一形象打造了更多內容，而且在游戲外也推出了相關衍生周邊，并以此形象來對外開展了一系列品牌合作。

換言之，如今廣為人知，并且形成屢屢“破圈”傳播的“雪人”形象，正是源于中國本土玩家的創造，并且在DNF中國團隊的推動下，成為一個獨特的、更能代表中國游戲社區文化和中國玩家的文化符號。

以此為基礎，在聯動合作當中，DNF選擇將雪人作為"有溫度的個體文化符號"以及傳播媒介，讓每位參與者都能在"與雪人同游山城"的體驗中，找到屬于自己的文化參與感與身份認同。這一過程中，DNF與山城重慶這對“雙城”組合，成功實現雙向奔赴。而這一目標的達成，也在很大程度上仰賴與“雙城”之間存在著諸多契合點——例如以8D“魔幻”城市結構成為網紅的重慶，與DNF在地圖和故事設計上的多層世界構造相契合——相似的環境風貌，相通的文化情緒，自然而然地促成了這次合作。

所謂“頂流的強強聯合”，是指重慶作為享譽世界的國際化都市，與作為17年長青IP的DNF的攜手；“相似的環境風貌”，是指以8D“魔幻”城市結構成為網紅的重慶，與DNF在地圖和故事設計上的多層世界構造相契合；而“相通的文化情緒”，則是指火辣江湖、有人情味的熱辣之城重慶，與熱血冒險、鮮活親切的DNF相似。

在丁文斌看來，數字IP背后的生命力，不只是冷冰冰的數據，還在于能否扎根于一方水土，與這里的玩家同呼吸，與這里的文化共脈搏。在數字IP與地方文旅的合作中，要切實深挖在地城市獨特的文化氣質和精神內涵。換言之，當DNF為重慶注入更多年輕化、潮流化元素的同時，也通過重慶為自身賦予以煙火氣和江湖味孕育的文化內涵和情感溫度。

以創新為落腳點

探索在地文旅合作新范式

丁文斌的演講中還提到，為了將“雙城”之間的共鳴落地到現實，DNF團隊內部總結了全新的“三大范式”方法論，即“單向輸出”到“雙向賦能”，從“傳統型單一合作”到“多維沉浸式文旅”，以及從“商業活動”到“群體榮耀”，并將其訴諸本次合作的實踐。

從“單向輸出”到“雙向賦能”，從“城市名片”到“精神共鳴”——

相比于過去這幾年里逐漸常態化的各類“數字IP+文旅”合作來說，重慶和DNF并非是又一次公式化的聯動，也不再是走馬觀花式的單向輸出，而是一次城市文化與數字IP之間的雙向賦能。

聯動合作當中，DNF將重慶的城市地標，標志性的城市景觀轉化為風格迥異的像素風場景，并且將經典美食轉化為玩家真正日常會接觸和使用的游戲道具，成功構建文化共生的雙向通道，讓城市文化名片成為市民與游戲玩家之間的共有記憶點。

從“傳統型單一合作”到“多維沉浸式文旅”，從“廣告露出”到“雙向身份滲透”——

此次的聯動合作也擯棄了廣告式的硬植入展示，將線上線下體驗融為一體，從而打造更具沉浸式的生態圈。在丁文斌和DNF團隊看來，IP能為城市注入故事感，而城市同樣可以為IP提供真實可觸及的載體。

例如在本次合作中，覆蓋各類重慶地標場景的“雪人”，正是通過打破虛擬和現實的界線，帶來身份滲透的雙向價值，吸引用戶線下打卡消費，讓玩家兼具線上冒險者與線下文旅參與者的雙重身份。

從“商業活動”到“群體榮耀”，從“官方宣傳”到“玩家自發安利”——

和傳統聯動的套路化、泡沫化單向傳播不同，重慶和DNF此番合作選擇將商業節點轉化為城市情感共鳴點，并且恰到好處地結合了城市節日，讓玩家和市民成為情感承載的共同體。

一個最為直觀的案例便是此次合作期間進行的無人表演。DNF與重慶文旅并沒有將無人機表演視作一場普通的商業活動，而是通過對吉尼斯世界紀錄的挑戰，將無人機表演活動與重慶直轄紀念日相結合，將其變成一場獻給城市重要節日的榮耀慶典，同時完成了玩家情感需求滿足與重慶市民歸屬感和自豪感提升。

可以看出，本次DNF周年慶與重慶文旅聯合合作帶來的一系列活動，通過數字IP與在地文化共創的有機融合，在助力重慶文旅產業發展的同時，也能通過深挖在地文化內涵的探索形式，為DNF賦予更多的“本土文化的精神內核與情感共鳴點”。

鏈接虛擬與現實

讓文化與情感成為紐帶

丁文斌表示，未來，DNF還將在產品矩陣擴張等層面繼續發力，繼端游、手游以及單機新作《地下城與勇士：卡贊》之后推出更多高品質產品，從而不斷豐富IP的衍生矩陣，在下一個17年里不斷擴大IP的對外影響力。

同時他也指出，今后DNF還會“更加深入地融入本地文化，通過主動參與和共創，反哺當地文化，與各地文化建立更深層次的連接，創造出具有地方特色的獨特體驗。”通過探索更多合作模式，基于本地文化傳承、公益合作、IP合作、BD合作、玩家共創方面與各界攜手共進，激發更多創意和靈感。

正如丁文斌在演講結尾所談到的，“以更開放的姿態深耕在地文化，讓虛擬與現實彼此成就，讓IP成為連接玩家情感、激發文化活力的紐帶。”相信這也是DNF能夠成為數字IP常青樹的底氣所在。

附——丁文斌先生演講稿正文

《從地下城到山城：超級IP的在地文化共創與價值再生》

各位領導、嘉賓、媒體朋友們，下午好。

再次來到重慶，很高興今天有機會和大家分享，游戲在在地文化共創中的一些感悟。或許還有許多朋友并不認識DNF，作為一款游戲，DNF上線于2008年，是一款全球知名的RPG格斗類網游，目前全國已有數億注冊玩家。

17年前，DNF進入中國市場，未曾預料到會與重慶結下深厚緣分。就像嘉陵江與山城煙火互相滋養，這次合作，重慶為DNF注入了新的生命力，DNF的冒險精神也在重慶找到了獨特表達。

今天，我想分享的不僅是一款游戲的成長史，更是它如何融入本地文化，如何讓虛擬世界與現實家園彼此成就的故事——而DNF與重慶的合作，正是這個故事的最新篇章。

DNF的“本土化”課題，本土化的破壁之路

回顧2008年，DNF正式登陸國服之際，我們懷揣著融合韓國研發積淀與中國玩家需求的初心，卻也直面了一場"文化破壁"的攻堅考驗——這是DNF踐行"在地化共創"的必經之路。正是這些充滿挑戰的探索，讓DNF在中國市場鑄就了堅實的用戶根基。

想要踏上在地共創之路，文化差異是我們首要攻克的核心課題。作為一款來自于韓國的產品，早期游戲風格、文本敘事等都帶有濃厚的韓式風格。為了讓中國玩家更好地接受和喜愛這款游戲，我們開啟了全方位的在地化涅槃：首先是契合中文語境的文本潤飾，例如NPC的經典對白，以及一些裝備的命名像“裁決刃國殤”、“清泉流響”等更加傳神達意；而在音律改造上也力求呈現東方韻味，我們和湖北省博物館曾侯乙編鐘聯動，使用編鐘來完美演繹了獨屬東方韻味的《風一樣的勇士》，這首游戲知名的BGM通過編鐘的演繹廣受玩家好評，全網達到千萬播放；而在視覺重塑上，我們更加重視國風美學的融入，例如玩家廣受喜愛的三國套裝扮、蛇年春節的水墨風裝扮等，每項工作都致力于打破文化隔閡。

DNF的“新課題”，從本土化到在地共創

同時我們也深刻意識到，要讓海外游戲在中國市場扎根生長，不僅需要持續創新游戲內容，更要深度挖掘并融入本土文化。

過去我們在廣州、海口等許多城市聯合當地知名的地標景區，以阿拉德市集為名融入當地文化助力新文創產業價值的拉動；同時也通過常態化參與大型行業展會例如Chinajoy、螢火蟲漫展等持續擴大品牌影響力；在游戲受眾逐漸壯大之際我們陸續在南京、武漢、深圳、上海等城市承辦專屬DNF游戲玩家的嘉年華聚會，比如曾經2020年的武漢嘉年華，與武漢文旅合作，我們將F1天王賽、年度發布會、名人堂頒獎及阿拉德市集等共同搬到武漢線下，在武漢的上空呈現出“閃光，為每一份熱愛”“敢為天下先”的激情與擔當。而在去年的深圳嘉年華我們開啟了為期2天無需門票的全民活動開放日，迎來了全國數十萬玩家和本地市民前往參加。

在地共創離不開在地的精神共鳴，而這次與重慶的合作，不僅延續了既往線下文旅聯動的基礎模式，作為DNF首個大型的周年慶線下活動，我們在文化共鳴的深度挖掘與年輕化表達上實現了創新突破——既是對過往經驗的傳承升華，亦是面向未來的模式革新。

DNF的IP的進程，本質是一場從群體精神共鳴到個體文化認同的深度演進——從早期凝聚玩家向心力的"Fight精神"，加入呼應時代脈搏的"文化自信"，到今天增加連接個體情感更有個性、接地氣和活人感的"率性自洽"。這一演進脈絡，逐漸豐滿了IP的精神倡導。

在2008年，DNF初入中國市場，我們錨定"戰斗"這一跨越文化的普世精神符號。通過與奧運會選手、運動品牌等強關聯場景的合作，將游戲內"挑戰極限、突破自我"的核心玩法，升維為與主流社會價值觀共振的"Fight精神"。通過競技基因與集體榮譽感快速凝聚起首批玩家的認同感與歸屬感，為IP扎根奠定群體基礎。

而在此之后，隨著中國文化自信的蓬勃生長，我們緊跟"大時代的腳步"，深入挖掘中國文化的精神內核——從游戲內上線融合傳統審美的國風裝扮，到圍繞春節、中秋等節慶打造沉浸式中國節活動，再到以唐代長安為靈感構建的國風副本"云上長安"，每一項創新都在用游戲語言講述中國故事。通過本土文化元素的深度植入，讓玩家在虛擬世界中感受到"這就是我們的文化"，完成從"玩一款游戲"到"參與文化傳承"的情感升級，凝聚更廣泛的群體文化認同。

孵化自中國的雪人輕IP形象：受到DNF全球玩家喜愛

當群體文化共鳴的土壤成熟，我們開始探索更具象、更貼近個體情感的精神表達。2017年至今，基于對中國玩家審美偏好與情感需求的洞察，DNF孵化出全新的文化符號——雪人形象。

這個形象其實是因玩家喜愛而誕生的代表DNF的文化符號，因為她活潑、可愛、魔性抽象的風格，被玩家在表情包、視頻中廣泛使用，我們也在挖掘玩家個體精神表達時發現了這個現象，雪人形象如今已經成為DNF官方的頭像并且在很多官方視頻中出沒，游戲中也有了更多以雪人為主題衍生的活動和道具。

作為官方與玩家共鳴的親切形象，這個誕生于中國本土的輕IP，"有個性""活人感""接地氣"的性格以可愛的形象為媒介進行傳播，它契合中國當下的語境，迅速成為連接玩家日常情感的紐帶，而這個文化符號既承載著游戲內外的歡樂記憶，又因"中國制造"的獨特屬性反向火到全球服務器，成為全球DNF玩家共同喜愛的的文化符號。

DNF與重慶的“雙向奔赴”

這次與重慶的合作，我們選擇雪人，正是希望以這個從玩家中發展起來的"有溫度的個體文化符號"為媒介，讓每位參與者都能在"與雪人同游山城"的體驗中，找到屬于自己的文化參與感與身份認同——這既是群體文化的延續，更是對"每個人都是參與者"的個體價值呼應。

重慶與DNF在環境風貌和文化情緒上的相似性，也為這次雙向奔赴的奇妙旅程打好了基礎。

在這里首先特別感謝重慶市文化旅游委、重慶市南岸區委宣傳部、重慶市南岸區文旅委的大力支持，讓我們可以在重慶打造一個多維沉浸式的雪人樂園。

這次合作通過在地文化的碰撞，激發出了新的火花，帶來了全新的價值體驗，而我們也在這次合作的過程中進行了三項全新的嘗試。

新范式“新”在哪里？

第一項嘗試：從“單向輸出”到“雙向賦能”

以往IP合作常陷入慣性的單向輸出：IP方將標準化內容植入城市，如同在畫布上機械粘貼符號。但此次DNF與重慶的合作，卻構建了一個文化共生的“雙向通道”。

城市為IP注入靈魂：洪崖洞的吊腳樓、朝天門的江浪聲不再是被簡單復刻的背景板，而是化作像素世界里承載江湖煙火氣的敘事符號；火鍋、小面等特色美食從市井攤位躍入游戲道具欄，讓勇士們在冒險中品嘗“重慶味”。

這種植入不是對城市符號的挪用，而是將重慶特有的市井熱情、江湖豪情轉化為游戲的情感溫度，賦予DNF更鮮活的文化生命力。

讓我們有機會讓IP為城市增加年輕的表達：在下浩里、龍門浩的青石板路上，雪人樂園用萌態可掬的形象串聯起歷史街區；在附近的商戶櫥窗里，雪人與熱辣火鍋、麻花小吃的創意置景聯動打破次元壁。當年輕玩家為打卡雪人裝置涌入景區，當本地居民也在社交平臺分享“家門口的潮流變身”，重慶的多面性有了新的詮釋，除了是“賽博之都”還是年輕人眼中“萌趣、可玩、可分享”的潮流文化地標。

在這過程中我們發現，“城市名片”的價值不再停留于景觀展示，而是通過文化基因的深度交互實現“精神共鳴”——重慶用市井江湖的底色為DNF注入情感厚度，DNF則以年輕化的表達方式為重慶染上一抹新的色彩。

第二項嘗試：從“傳統型單一合作”到“多維沉浸式文旅”

傳統的IP文旅合作往往局限于簡單的廣告展示，而這次合作則打造了一個線上線下聯動的“沉浸生態圈”。

在線下，我們將雪人裝置從龍門浩的江岸延伸到下浩里的巷弄，與重慶獨特的建筑風格形成了有趣的對話。雪人旅行團的裝置帶著小雪人和玩家們通過機場、輕軌、游輪、無人機表演等方式游遍重慶，立體式體驗山水之城的獨特魅力。

游戲中洪崖洞的雪人與現實中的雪人裝置完美契合。當虛擬與現實重疊，游戲道具與景區商品互通，玩家不僅是線上世界的探索者，也成為線下文旅的參與者。

這種合作帶來了身份滲透的雙向價值。景區不再只是IP形象的“展示貨架”，而是通過創新包裝成為潮流文化的傳播節點。例如，火鍋店、咖啡店門口的雪人雕塑吸引了食客拍照，奶茶店的“雪人限定飲品”成為玩家必買的伴手禮。IP形象從“被觀看的外來者”轉變為“參與城市生活的本地伙伴”，游客在消費過程中自然從“旁觀者”轉變為“體驗官”。

上個月活動期間，我來到龍門浩下浩里體驗活動，看到現場有很多一家三口過來玩，手上拿著樂園打卡手冊，他們不是DNF的玩家但也開心的參與到游玩活動中，我近距離的感受到新范式文旅的魅力，不分老少不分受眾。

文旅融合不再是單向的IP展示，而是通過場景共創實現“雙向身份滲透”。IP為城市空間注入了故事感，而城市為IP提供了真實可觸的體驗載體。游客在打卡中同時完成游戲闖關與城市探索，文旅體驗便從單一的消費行為升華為情感共鳴的“立體滲透”。

第三項嘗試：從“商業活動”到“群體榮耀”

以往商業合作常止步于流量轉化，而此次DNF17周年慶與重慶直轄紀念日的聯動，將商業節點轉化為城市情感的“共鳴場”，城市節日讓玩家和市民成為情感共同體。

例如：DNF專場無人機在夜空中拼出“渝勇士一起出發”的字樣，萬架無人機在空中呈現出雪人形象、我愛重慶的字樣共同刷新吉尼斯世界紀錄，這既是游戲玩家的成長里程碑，也是重慶市民的城市記憶錨點。

當慶典活動同時覆蓋游戲內稱號發放、線下商圈屏幕燈光秀、市民自發社交媒體傳播，個體的慶祝行為便匯聚成群體的情感共振。

不做單方面輸出，首先作為首次大型周年慶線下活動，在選擇上重慶是DNF玩家體量排名前五的城市，作為一款有著17年底蘊的產品，所以我們有信心玩家可以進行主動傳播；其次無人機表演從榮耀共譽和文化共創的角度出發，激發創作靈感并設計畫面，建立更廣泛的傳播力。我們不再獨自傳播，而是通過“城市榮耀”的敘事框架，激發市民和玩家的主動參與——本地玩家分享游戲成就與無人機合影，游客打卡刷新吉尼斯世界紀錄。這種由內而外的傳播裂變，將活動從“官方搭臺唱戲”升級為“全民共同安利”。

這次商業合作，讓參與者從“消費者”轉變為“共建者”。當DNF周年慶與重慶的城市記憶深度綁定，當玩家的成長故事與市民的城市歸屬感交織，商業行為可以升華為群體情感的聯結儀式。在這種“共謀”邏輯下，傳播不再是單向的信息流，而是由無數個體共同書寫的城市敘事詩。

成果與價值再生：數據與情感的雙重收獲

在三次全新嘗試中，這次合作不僅在數據上表現出色，更展現了IP與城市共創的深遠價值。

從數據來看，活動效果超出預期：主題區域日接待游客超過10萬人次，周邊商戶銷售額增長超過80%。線上吸引了數百萬玩家通過DNF了解重慶；線下則迎來了20多個省份及韓國的數十萬游客。這些數字不僅證明了活動的成功，也展示了重慶與DNF合作的廣泛影響力。

傳播方面，品牌影響力顯著提升，線下文旅合作全網曝光17.44億次，刷新吉尼斯世界紀錄的內容累計閱讀量達34.9億次，許多玩家紛紛表示“我是DNF玩家我自豪”。

除此之外，還有價值層面的突破。

對DNF而言，這次合作賦予了IP新的文化內涵和情感溫度。通過與重慶的深度融合，DNF不僅延續了冒險精神，還融入了重慶的煙火氣息和市井文化，讓玩家在游戲中獲得更豐富的情感共鳴。

對重慶而言，以DNF IP為媒介，城市觸達了更廣泛的年輕群體。通過游戲與城市的雙向滲透，重慶不僅吸引了大量年輕游客，還在年輕群體中實現了“價值再生”，讓城市的獨特魅力以更鮮活的方式傳播。

這次合作開創了游戲IP與城市旅游融合的新模式，不僅是成功的跨界嘗試，更是文化與價值的雙向賦能。我們相信，這種模式將為未來的IP與城市合作提供更多可能性，并為城市文旅產業的發展注入新的活力。

IP未來展望

展望未來，我們看到了一個充滿機遇和創新的藍圖。DNF的產品矩陣將繼續擴展，不僅包括現有的端游和手游，還將推出如卡贊這樣的高品質單機新游，為玩家提供更加豐富的體驗。

我們將更加深入地融入本地文化，通過主動參與和共創，反哺當地文化，與各地文化建立更深層次的連接，創造出具有地方特色的獨特體驗。

同時，我們將探索更多合作模式。盡管這次因籌備時間緊張未能在文化傳承和公益等方面達成更多成果，但未來我們期待在本地文化傳承、公益合作、IP合作等方面與各界攜手共進。我們也將繼續鼓勵玩家共創，激發更多創意和靈感。

DNF不僅要在游戲領域持續領先，更將與文化深度共鳴，正如嘉陵江滋養山城的煙火氣，地下城的冒險精神也在這片土地上生長出獨特表達。

未來，我們將以更開放的姿態深耕在地文化：讓虛擬與現實彼此成就，讓IP成為連接玩家情感、激發文化活力的紐帶。

這段關于超級IP與在地文化的故事，才剛剛開始，而重慶，正是它最動人的篇章之一。

謝謝大家！