戶外消費(fèi)“破圈”記——品牌野心如何撐起萬(wàn)億市場(chǎng)？

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作者｜姜姜

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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冬奧會(huì)之前，大部分情況下，想滑雪要去專業(yè)雪場(chǎng)。如今，即使你在南方，即使正值酷暑炎夏，只要你想，就能找到一家室內(nèi)滑雪場(chǎng)。

曾經(jīng)，戶外運(yùn)動(dòng)得整一堆專業(yè)的裝備，結(jié)實(shí)倒是結(jié)實(shí)，但是很笨重，不好用。

而現(xiàn)在，一雙兼具防滑和時(shí)尚的迪卡儂徒步鞋，就能從日常通勤直接穿到近郊爬山，一件防風(fēng)防曬的駱駝沖鋒衣，能從辦公室絲滑切換到野外露營(yíng)地......

這樣的場(chǎng)景，現(xiàn)在在全國(guó)大小城市里隨處可見。

2024年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)人次約2億人次，消費(fèi)總額超3000億元。

數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是戶外從“小眾”向“日常”的滲透。

打開小紅書，“到戶外過(guò)兩天”成了開屏頁(yè)面，點(diǎn)進(jìn)這個(gè)話題，“城市騎行路線推薦”“徒步丈量世界”“露營(yíng)氛圍感布置”等筆記不斷刷屏......即使7月正是熱的時(shí)候。

戶外運(yùn)動(dòng)能從小眾愛好長(zhǎng)成萬(wàn)億市場(chǎng)，最主要的是看到了三種最真實(shí)的痛點(diǎn)。

第一種便是近兩年常提到的“情緒價(jià)值”。

當(dāng)代成年人的焦慮，很大程度來(lái)自對(duì)生活節(jié)奏的失控——上班會(huì)不會(huì)遲到、方案會(huì)不會(huì)被pass、外賣會(huì)不會(huì)超時(shí)、周末會(huì)不會(huì)加班......

快節(jié)奏下，誰(shuí)沒(méi)幻想過(guò)按下生活的暫停鍵？《中國(guó)青年報(bào)》的數(shù)據(jù)說(shuō)，94.8%的受訪青年感覺自己的生活開啟了“倍速鍵”。

而戶外一詞往往與“慢放”“松弛”綁定。就比如在山頂?shù)纫粓?chǎng)日出的兩小時(shí)，聽起來(lái)比刷兩小時(shí)短視頻更有意義，更能讓人找回“活著的實(shí)感。

第二種是“把健康焊在身上”的生存智慧。后疫情時(shí)代的年輕人，終于把“養(yǎng)生”從保溫杯里的枸杞，變成了腳下的登山鞋。

古人說(shuō)“山林逸興，可以延年”，如今的現(xiàn)代人則用行動(dòng)證明：午休時(shí)間繞著公園走兩圈比吃保健品更實(shí)在，周末出門曬曬太陽(yáng)比悶在家里更能增強(qiáng)免疫力。

2025年一季度人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出648元，增長(zhǎng)了3.0%，健康問(wèn)題不容忽視。當(dāng)健康從“被動(dòng)補(bǔ)救”變成“主動(dòng)出擊”，那些能穿去上班的戶外風(fēng)衛(wèi)衣、能放進(jìn)通勤包的折疊水杯，自然成了新的生活必需品。

第三種則是“社交貨幣的更新”，一代人有一代人的潮流要趕，擁有一身Supreme曾是很多潮流男生的向往，但Superdry申請(qǐng)破產(chǎn)、Champion正在被其母公司出售、OFF-WHITE大規(guī)模關(guān)閉線下實(shí)體店以及Vans近些年業(yè)績(jī)低迷都在指向一個(gè)事實(shí)：潮流服飾近年來(lái)勢(shì)頭已經(jīng)愈發(fā)下行。

對(duì)于已經(jīng)步入中年的潮人來(lái)說(shuō)，始祖鳥限定沖鋒衣可能才是戶外語(yǔ)境下的最潮單品。

一張?jiān)谘┥街畮p的照片，比九宮格美食更能收獲點(diǎn)贊；加入騎行社群周末組團(tuán)刷街，比獨(dú)自宅家更能拓展社交圈。在小紅書，“露營(yíng)”相關(guān)筆記的瀏覽量高達(dá)69.7億，“騎行”話題瀏覽量破50億。

當(dāng)“戶外人設(shè)”成了新的身份名片，裝備就不只是裝備。

這三種需求像三條支流，最終匯成了戶外消費(fèi)的大河。情緒價(jià)值讓人們“想走出去”，健康需求讓人們“必須走出去”，社交效應(yīng)讓人們“組團(tuán)走出去”。

從潮流符號(hào)到情感載體，從工具屬性到社交媒介，戶外消費(fèi)的增長(zhǎng)從來(lái)不是單一需求的爆發(fā)，當(dāng)個(gè)體沖動(dòng)變成群體行動(dòng)，萬(wàn)億市場(chǎng)的崛起，不過(guò)是水到渠成的事。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的戶外市場(chǎng)更像一場(chǎng)“分層賽跑”。

高端市場(chǎng)里，國(guó)際品牌靠技術(shù)壁壘和文化認(rèn)同領(lǐng)跑，比如始祖鳥（硬核專業(yè) + 運(yùn)動(dòng)奢侈）、可隆（輕戶外場(chǎng)景+ 場(chǎng)景沉浸）、迪桑特（高端運(yùn)動(dòng) + 圈層運(yùn)營(yíng)）、艾高（法式優(yōu)雅 + 功能經(jīng)典），但本土品牌正通過(guò)收購(gòu)（如始祖鳥、可隆、迪桑特、薩洛蒙背后有著同一個(gè)金主爸爸“安踏”）、聯(lián)合研發(fā)（如李寧與中科院合作跑鞋科技）慢慢縮小差距；

大眾市場(chǎng)中，本土品牌靠性價(jià)比和場(chǎng)景適配占據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌則通過(guò)副線品牌（如北面的Urban Exploration系列）將戶外體驗(yàn)中積累的功能性和實(shí)用性融入到日常生活中。

不過(guò)，以往，國(guó)產(chǎn)戶外品牌與國(guó)外品牌的產(chǎn)品因定價(jià)差異處于不同價(jià)格區(qū)間，彼此市場(chǎng)并無(wú)交集。近年來(lái)戶外消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，隨著國(guó)際品牌布局下沉市場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)品牌戶外產(chǎn)品價(jià)格逐步提升（據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石、探路者，近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等），兩者的市場(chǎng)開始出現(xiàn)重疊，國(guó)產(chǎn)品牌也得以與國(guó)際大牌在同一層面被探討。

而在“專業(yè)+潮流”的中間地帶，競(jìng)爭(zhēng)最激烈——FILA 把戶外沖鋒衣做成寬肩細(xì)腰的Y-型版型，滿足戶外探索的全方位防護(hù)功能需求；Patagonia把環(huán)保、可持續(xù)貫徹到底，其馬甲攻占正在寫字樓和辦公室。

這種“接地氣”的優(yōu)勢(shì)，讓本土品牌在大眾市場(chǎng)快速撕開缺口。喜德盛2024年京東平臺(tái)銷售額在公路車領(lǐng)域內(nèi)名列前茅，同檔次產(chǎn)品價(jià)格比美國(guó)品牌低30%-50%，成了通勤黨和新手騎友的首選；蕉下的防曬衣把戶外防曬技術(shù)和通勤穿搭結(jié)合，在2020年-2024年連續(xù)五年在戶外防曬服類目中銷量第一。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，它們就像精準(zhǔn)踩中年輕人需求的“搭子”—— 知道你既要性價(jià)比，又要顏值，還要一點(diǎn)點(diǎn)專業(yè)感。

但本土品牌想往上走，還得跨過(guò)專業(yè)口碑的門檻。國(guó)際品牌的核心技術(shù)專利往往積累了幾十年，比如戈?duì)柟緭碛?000多項(xiàng)專利。

有意思的是，這場(chǎng)攻防戰(zhàn)正在出現(xiàn)“混合打法”。安踏收購(gòu)始祖鳥后，采取了一系列「中國(guó)式營(yíng)銷」策略，啟用劉雯等奢侈品代言人，借助其在時(shí)尚界的廣泛影響力，模糊了戶外與時(shí)尚的邊界，成功將品牌推入“運(yùn)奢”（運(yùn)動(dòng)奢侈品）賽道。

這場(chǎng)仗的關(guān)鍵，或許不是“誰(shuí)打敗誰(shuí)”，而是誰(shuí)能先吃透“中國(guó)戶外的獨(dú)特邏輯”——既是真登山真露營(yíng)，也能當(dāng)通勤穿搭。就像安踏集團(tuán)董事局主席說(shuō)的：“消費(fèi)者的需求早已超越基礎(chǔ)功能，他們需要的是能夠滿足其在通勤、戶外等多場(chǎng)景無(wú)縫切換的跑鞋，這類商品成為門店增量的支點(diǎn)。”

就目前來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)早已不是少數(shù)人的“專屬愛好”，而是成了大眾追捧的生活方式。

當(dāng)戶外和日常的邊界越來(lái)越模糊，當(dāng)戶外從少數(shù)人的專業(yè)運(yùn)動(dòng)變?yōu)榇蟊姷纳钊粘＃放聘?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已從“裝備提供商”轉(zhuǎn)向“新生活方式的定義者”。

太平鳥、美特斯邦威這些牌子早就開始試水，把戶外元素加到平常穿的衣服里。比如一件沖鋒衣，既能擋風(fēng)擋雨，款式又潮，爬山完直接穿去上班都行；露營(yíng)用的小桌子，收起來(lái)放客廳當(dāng)裝飾，也挺好看。

（還有一類更為廣泛的消費(fèi)群體，他們或許并不追求對(duì)戶外環(huán)境的“征服”，但卻渴望通過(guò)“體驗(yàn)”戶外，來(lái)獲取一種“生活更美好的感覺”。）

不過(guò)，盡管當(dāng)下參與戶外消費(fèi)的人數(shù)呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其背后的消費(fèi)需求實(shí)則復(fù)雜多樣且遠(yuǎn)未得到充分滿足，不同消費(fèi)者對(duì)戶外的偏好大相徑庭：有人愛往深山里鉆，有人就想在城市周邊走走；女性消費(fèi)者對(duì)裝備的款式和設(shè)計(jì)有著更高要求；而年長(zhǎng)的戶外愛好者更傾向于選擇輕便且安全性能高的裝備......

由此可見，在當(dāng)前的戶外消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌若想脫穎而出，不能再局限于推出千篇一律的產(chǎn)品，而是應(yīng)當(dāng)聚焦這些細(xì)分需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，研發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。

戶外市場(chǎng)的有趣之處在于：機(jī)會(huì)也藏在“真實(shí)需求”里，考驗(yàn)也躲在“趨勢(shì)泡沫”中——誰(shuí)能穿透熱度看到本質(zhì)，誰(shuí)才能站穩(wěn)腳跟。

前幾年露營(yíng)、騎行、滑雪的“集體退潮” 已經(jīng)證明：消費(fèi)風(fēng)向變得比想象中快 ——今天流行露營(yíng)，明天可能轉(zhuǎn)向徒步；今年追捧“運(yùn)奢”，明年或許更認(rèn)“性價(jià)比”。但有三樣?xùn)|西是不變的：對(duì)“真實(shí)需求”的響應(yīng)、對(duì)“產(chǎn)品本質(zhì)”的打磨、對(duì)“用戶信任”的積累。

如果只追“流量熱點(diǎn)”而非“需求本質(zhì)”，熱潮退去時(shí)留下的可能是積壓的庫(kù)存、閑置的門店，以及被透支的信任。

品牌要做的就是少追“圈層標(biāo)簽”，多建“價(jià)值認(rèn)同”。

始祖鳥的成功不只是“沖鋒衣貴”，而是用“專業(yè)性能”綁定“高品質(zhì)生活”的認(rèn)知；Patagonia 靠“環(huán)保理念”圈粉，本質(zhì)是與用戶的“價(jià)值觀共鳴”。品牌故事可以換，但核心價(jià)值要穩(wěn)定。

戶外消費(fèi)的萬(wàn)億市場(chǎng)，從來(lái)不是“追熱度”的游戲，而是“守本質(zhì)”的長(zhǎng)跑。

熱度和趨勢(shì)是機(jī)會(huì)——它能讓優(yōu)質(zhì)品牌快速被看見；但也是考驗(yàn)——它會(huì)淘汰那些只賺 “快錢”的跟風(fēng)者。

消費(fèi)風(fēng)向會(huì)變，但對(duì)“好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好認(rèn)同”的需求永遠(yuǎn)不變。品牌唯有在產(chǎn)品、渠道上扎實(shí)建設(shè)，才能在潮起潮落中，真正接住市場(chǎng)的紅利。

總的來(lái)說(shuō)，戶外消費(fèi)的下一個(gè)爆點(diǎn)其實(shí)是“反套路”的，它或許不需要宏大的“戶外夢(mèng)”，但一定看誰(shuí)能把產(chǎn)品做得更貼心、技術(shù)玩得更溜、還能讓戶外真正融入生活，它也不需要用價(jià)格劃分圈層，而是用“場(chǎng)景適配度”和“體驗(yàn)獲得感”贏得人心。

萬(wàn)億市場(chǎng)的下半場(chǎng)，拼的不是誰(shuí)嗓門大，而是誰(shuí)離消費(fèi)者的真實(shí)需求更近。