一場(chǎng)“教科書級(jí)”公關(guān)災(zāi)難

文 | 胡煒（新京報(bào)傳媒研究）

近日，一位在抖音曾擁有超過2000萬粉絲的網(wǎng)紅歌手“旺仔小喬”頻繁陷入輿論風(fēng)暴：蒙面演唱會(huì)遭質(zhì)疑、《年輪》翻唱惹版權(quán)風(fēng)波、道歉信被指系A(chǔ)I模板、賬號(hào)遭平臺(tái)禁言禁關(guān)注……

圍繞“旺仔小喬”的相關(guān)話題還在持續(xù)發(fā)酵，短短十天，粉絲蒸發(fā)幾百萬，這既讓我們看到了流量經(jīng)濟(jì)里信任體系的脆弱，也暴露出其團(tuán)隊(duì)在危機(jī)公關(guān)中的專業(yè)缺失。

01

危機(jī)響應(yīng)機(jī)制失靈

過去，危機(jī)公關(guān)常常被認(rèn)為屬于企業(yè)和組織才需要的的，但隨著流量經(jīng)濟(jì)日漸發(fā)展，越來越多網(wǎng)紅在面臨輿情事件時(shí)也需要危機(jī)公關(guān)介入。

回顧“旺仔小喬”的事件，一方面源于其言行失范導(dǎo)致信任崩塌，另外更在于其團(tuán)隊(duì)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制的全面失靈：無論是事實(shí)層面盡快止血，還是情感層面盡快共情，“旺仔小喬”都沒做到。

時(shí)間窗口錯(cuò)失

當(dāng)演唱會(huì)計(jì)劃官宣后，“968元看面具演唱會(huì)”等相關(guān)話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，“旺仔小喬”團(tuán)隊(duì)若是能及時(shí)調(diào)整票務(wù)策略，或?qū)γ擅鎰?chuàng)意進(jìn)行解釋，尚可挽回。然而其團(tuán)隊(duì)卻實(shí)施“冷處理”策略，未及時(shí)給予回應(yīng)。到后來又引發(fā)《年輪》原唱風(fēng)波，網(wǎng)友的不滿情緒在持續(xù)醞釀。直到5日后，致歉信發(fā)布，網(wǎng)友的情緒徹底由質(zhì)疑演變?yōu)閼嵟?。“旺仔小喬”團(tuán)隊(duì)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的拖延，錯(cuò)失了最佳回應(yīng)期，最終導(dǎo)致輿情失控。

模糊議題責(zé)任缺失

面對(duì)演唱會(huì)、版權(quán)、網(wǎng)暴等多個(gè)爭(zhēng)議內(nèi)容，涉及產(chǎn)品、法律、道德等多方面問題，其中任何一項(xiàng)應(yīng)對(duì)失當(dāng)都可能引發(fā)不可挽回的損失。謹(jǐn)慎起見，應(yīng)對(duì)各項(xiàng)爭(zhēng)議分別給予明確答復(fù)，并提供改進(jìn)方案，但“旺仔小喬”團(tuán)隊(duì)卻將三者混為“言行欠妥”，徹底模糊責(zé)任邊界，想用一封敷衍的“萬能信”一次性滅火，結(jié)果什么都沒澆滅，進(jìn)一步導(dǎo)致信任危機(jī)，直至不得不發(fā)布演唱會(huì)延期公告，但是為時(shí)已晚，反被網(wǎng)友調(diào)侃“她不是知道自己錯(cuò)了，而是知道自己要涼了”。

態(tài)度敷衍誠(chéng)意缺失

這也是“旺仔小喬”本次輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)中暴露出的致命問題。道歉信本意是要澄清事實(shí)、答疑解惑、重新恢復(fù)公眾信任的，但一篇AI 查重高達(dá)97%的道歉信，就是等于在情感層面告訴公眾“我連寫封道歉信都懶得自己打字”，屬實(shí)是火上澆油。如果說之前的種種爭(zhēng)議，還局限于操作上的不專業(yè)，那這封缺乏誠(chéng)意的道歉信，直接就將之前的種種質(zhì)疑“坐實(shí)”，立刻觸發(fā)了公眾甚至是其粉絲的“不原諒”機(jī)制，導(dǎo)致大量脫粉。

02

如何化危為機(jī)

對(duì)于“旺仔小喬”團(tuán)隊(duì)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的迷之操作，“留幾手”都看不下去了，直言其“純屬糊弄人”，并親自示范網(wǎng)紅該如何進(jìn)行正確的危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)然，針對(duì)不同事件，危機(jī)公關(guān)會(huì)有很多具體的方式方法，但其核心法則是一致的，就是時(shí)間、態(tài)度和行動(dòng)。具體講就是要速度第一，比如常常會(huì)提到的48小時(shí)黃金響應(yīng)時(shí)間。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，逃避不能解決問題，放任的做法可能會(huì)導(dǎo)致輿情進(jìn)一步惡化。其次就是要保持真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)具體問題具體回應(yīng)。最后要有行動(dòng)支撐，用具體改進(jìn)措施來替代空話套話。

此次事件中，汪蘇瀧團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)要得體得多。當(dāng)《年輪》陷入原唱爭(zhēng)議時(shí)，汪蘇瀧團(tuán)隊(duì)就及時(shí)厘清事實(shí)發(fā)布聲明，呼吁“紛爭(zhēng)止于今夜”，既維護(hù)自身權(quán)益，又避免陷入口水戰(zhàn)，有效控制事態(tài)升級(jí)。

真正的危機(jī)公關(guān)，其目是要恢復(fù)社會(huì)信任，而不是操控輿情、掩蓋錯(cuò)誤。 一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，無論是團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人，都需要盡快啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)機(jī)制，厘清事實(shí)、回應(yīng)質(zhì)疑、擊退謠言、平復(fù)輿論、恢復(fù)信任。這方面， 網(wǎng)紅企業(yè)胖東來的一些做法，值得借鑒。

在今年年初發(fā)生的“紅內(nèi)褲”事件中，胖東來用一系列操作做了示范。當(dāng)事件剛剛爆發(fā)時(shí)，胖東來立即作出回應(yīng)，先將商品下架，同時(shí)將相關(guān)商品提交權(quán)威機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，并在10天后發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)53頁的調(diào)查報(bào)告，然后宣布內(nèi)外部處理措施，并表示將事情交給法律裁定，要通過法律途徑依法追責(zé)。這一系列公開透明的舉措，有效遏制了輿情擴(kuò)散，以翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告為依據(jù)的理性公關(guān)措施，更為其加分，贏得網(wǎng)友廣泛支持。

近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)野蠻生長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)上糾紛不斷，時(shí)常會(huì)發(fā)生網(wǎng)紅塌房事件，李佳琦、東北雨姐、小楊哥、羊毛月……一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅如走馬燈一樣快速崛起又轟然倒塌，為行業(yè)敲響了警鐘：流量狂歡終會(huì)冷卻，真正的價(jià)值創(chuàng)造以及真誠(chéng)的態(tài)度才是長(zhǎng)紅的基石。

校對(duì) | 盧茜

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