“社店CP”還能擦出哪些火花？5位資深出版從業者拆解線下營銷新場景

文/鄭雨杉、王曼霏 浙江出版聯合集團

本文約4000字，預計8分鐘閱讀完畢

商務君按：出版機構紛紛發力線上，線下渠道還有哪些機會？社店合作如何實現共贏？5位資深從業者分享了他們的經驗和展望。

當線上購書成為常態，線下文化空間的價值何在？如何讓書店不止于“賣書”，而成為城市的文化客廳與精神地標？

近日，浙江出版聯合集團（簡稱“浙版集團”）“浙版圓桌會”第二期聚焦“文化空間運營與線下營銷的多種可能”，匯集曉風書屋主理人朱鈺芳、南宋書房主理人趙群偉、浙版集團辦公室副主任許龍桃、浙江省店集團副總經理楊岳江、嵊州市新華書店副總經理徐玉燕5位資深從業者，分享了各自破局求變的實戰經驗與前瞻思考。他們的探索，為實體文化空間的轉型提供了多元樣本。

朱鈺芳：曉風書屋的多元探索與在地深耕

朱鈺芳服務近40萬書友的30年開店史濃縮成一句話——西湖邊早晨的和風吹過，讓書店成為三代人的記憶。

體育場路529號的老店至今不搬，是因為社區書店的存在就是為了長久地服務周邊。良渚博物院、中國絲綢博物館里的博物館書店，則靠7000種絲綢主題書籍和文創把參觀動線延長40分鐘。醫院書店為醫生護士打造精神家園，校園書店從2004年起陪著浙江大學新生報到，再目送他們畢業。景區書店則分布在運河畔、湘湖邊，最新落地的“閱見西湖”書店通過策劃大量與西湖和杭州人文相關的活動，把西湖邊的游客吸引來書店，帶走一份獨一無二的西湖記憶。

在朱鈺芳的眼里，書店從來不只是賣書，只要主理人肯下功夫，它便是城市文化的“延時攝影”。

閱見曙光文化會客廳（曉風書屋·閱見西湖店所在地）

趙群偉：南宋書房的6.0模式與合作構想

南宋書房主理人趙群偉用20年出版社經驗把書店升級成“6.0版本”。鼓樓城門洞里的700余平方米被切成六塊拼圖：宋韻主題圖書每月一換；讀書分享、脫口秀、研學課程等將書籍轉化為體驗課；多種類型文創將文化內容產品化，流沙冰箱貼把“交子”圖案賣成爆款；開展出版業務，進行藝術和學術普及化；南宋郵局的特色郵票、郵戳、郵路一條龍，吸引眾多游客前來打卡紀念；短視頻同步分發，通過新媒體平臺進行線上傳播。

趙群偉最想對外輸出的其實是“內容—產品—場景”的復制模板：出版社做選題，書店做場景，將實體書店作為內容策源地，而非搬運工。

許龍桃：出版跨界承辦中國國際動漫節分會場的融合試驗

許龍桃從為什么要辦、辦成什么樣、釋放了哪些動能等方面復盤了浙版集團剛剛承辦的中國國際動漫節分會場活動。

從組織申報、現場答辯到拿到批文，經歷了幾個月時間，但從收到正式通知到開幕只剩20天。浙版集團領導提出“寄予厚望、必須干成”，辦公室協調全集團資源“閃電組隊”，聚焦內容定主題（動在武林，漫在浙版）、聚IP（《黑神話：悟空》《劍來》《航海王》等近50個頂流IP）、請外援（玄機科技、靈伴科技參展）、搞玩法（6個游戲點闖關，12個集章點打卡）、促融合（沈石溪簽售、非遺手作、AI眼鏡體驗、寶可夢比賽、文化特派員駐展農博會）等，吸引了5000多人前來打卡。同時，提高宣傳能級，央視現場直播30分鐘，浙版集團內公眾號、視頻號、抖音號、小紅書號以及錢塘鴻書、火把知識服務平臺等首次聯動宣傳，全網觸達4000萬人次。

浙版集團這場全鏈路“三周造夢記”，是一場“從0到1”的主動嘗試與成功呈現，實現了“老出版”鏈接“新青年”，也實戰了隊伍、活化了空間，是融合發展的一次“小切口”探索，向社會展現了一個又新又正的出版好形象。

楊岳江：新華書店的轉型思考與特色打造

楊岳江從頂層設計的角度出發，把240家新華書店分成旗艦店、標桿店、標準店、特色店四類，再濃縮出“文字里”“非讀book”“合一書局”三個子品牌。解放路老店做“杭州人自己的書房”，嘉興書城做融合當地紅色元素的文化客廳，溫州書城做浙南和閩北的人文聚集地，千店千面，核心都是把在地文化翻譯成商業語言。

多年來，不管是探索繪本天地的孩童和沉浸新知的青少年，還是尋覓經典的中年或追憶歲月的老人，以及不遠萬里前來參加文化活動的朋友，不同群體的讀者都能在這里找到心靈的滋養與共鳴，新華書店一直在此，用書香串聯起代際的精神家園。

新華書店武林921文字里店

徐玉燕：嵊州書城的“最美”實踐與共享共贏

徐玉燕則是把嵊州書城開成了“最美書城”。書城的空間設計、展臺策劃和書籍劃分都與當地藝術文化或文學典籍內容息息相關，如以嵊州戲服水袖元素為設計靈感的旋轉樓梯，以及文學藝術類書籍區域用《紅樓夢》中的唱詞“骨骼清奇非俗流”來命名等，無一不體現“成為最美”的細節之韻。

在實現流量變現方面，書城通過對外出租場地、自習室收費，積累引進文化能量，輸出書店專業服務來“共享最美”，形成了書店創收運營新模式。同時“扎根最美”，結合城市建設、非遺宣傳、助力共富等方面，開展“文書里”市集活動，與在地文化同頻共振。在“最美書店”的路上，根扎得越深，長得越向陽。

新華書店嵊州市店內的蘭亭集序書法墻

以下為圓桌會問答內容：

Q：曉風書屋、南宋書房、新華書店等都立足于杭州本地文化進行建設，你們是如何利用城市文化資源和出版社資源開展在地性活動，比如市集和研學的呢？

趙群偉：出版集團的書籍資源是一座金礦。以南宋書房為例，我們將書中內容轉化為文創產品和研學課程。下一步，我們要圍繞圖書內容，實現產品形態蝶變和業態轉型，充分發揮出版資源優勢。

許龍桃：我補充一點。浙江文藝出版社做文創時，“劍來”IP的葫蘆、扇子、銅錢很暢銷，但香囊卻滯銷。這提醒我們，文創開發要精準細分受眾畫像，注重互動變現力，不能一味被“情緒價值”所蒙蔽。

趙群偉：確實如此。我們今年開發了約2000個文創產品，以“交子”為圖案的冰箱貼銷量不錯。建議出版社開發文創時，面向普通消費者，控制客單價，精準定位，搭配合理營銷。

Q：文創市場熱度高，但產品形態需持續探索。南宋書房的宋韻周邊賣得好，和消費場景密切相關。那我們為什么還要打造線下文化空間？在運營線下書店空間時，什么樣的活動或內容才是有效的？

朱鈺芳：我覺得書店不僅是賣書的地方，更要提供有氛圍感的空間。我很喜歡逛菜場，菜場與書店有相似之處，當線上平臺把菜和書都送到家門口時，有人依然愿意去線下場景親自感受。比如“閱見西湖”，我們設置存包區，規劃不同主題內容，計劃引入漢服品牌等，來豐富文旅體驗，關鍵在于主理人能否吸引人流。

楊岳江：朱總說得對，書是廣泛的精神產品。與其等別人來“+書店”，不如書店主動“+人”——咖啡、茶飲、繪本、非遺，全用一本書串起來，空間調性統一，內容卻像萬花筒，年輕人自然愿意把周末里的兩個小時交給這里。

閱見西湖店內的樢咖啡

閱見西湖的余杭風物集合展

Q：各位老師都有出版社從業背景，從書店或出版社角度來看，當下期待怎樣的合作？未來希望在哪些方向攜手發展？

趙群偉：書店希望出版社提供更低的折扣、更長的賬期和更多的資源；出版社希望書店多銷售其圖書，增加回款。我們可以抱團合作，利用書店空間資源，為出版社開展場景化直播。書店還能參與選題策劃，為出版社提供基于一線數據的選題方案。

許龍桃：出版社要重視線上渠道，但不能完全忽視線下書店。書店作為連接“真人智慧”的文化空間，有其不可替代性，它是即時的、體驗的、情緒的。

徐玉燕：建議出版社轉變支持書店的方式，作家或編輯帶領研學團隊，結合作品設計研學路線，可以為學生出版作品集，支持書店研學項目。

朱鈺芳：我很期待與出版社合作開發定制化出版物，曉風設想打造一類“書店口香糖”式的出版物，定制小開本經典或主題別冊。希望能與編輯團隊共同策劃選題，讓這類定制出版物成為曉風的特色暢銷品，也期待更多同行加入這場文化共創。

觀眾提問1：朱總，我很喜歡您的書店，我本人也是一名書店店長。想請教一下，書店該如何整合作家和編輯資源？邀請作家分享需要經費，如何平衡宣傳和銷售？

朱鈺芳：這確實是個難題。比如邀請朱德庸來分享，活動成本不低，但我們可以拉長活動策劃周期。像“書山行旅”活動，我們以書為媒介打造文旅體驗，招募讀者及團體認購書籍，最終獲得了不錯的收益。編輯提前策劃好選題很重要。

許龍桃：答案就在身邊。武林921里的出版社近在咫尺，與他們共創共生共融共享，從常態化固定做一場活動開始，一定會收獲“復利”。

觀眾提問2：近兩年民營書店在吸引客流方面發力明顯，國營書店打造爆款書店難度較大。國營體系在文化空間運營和吸引線下客流方面，最大的短板是什么？又有哪些優勢呢？

朱鈺芳：徐總的嵊州書城就做得很好，既有創意策劃，也需要管理層放權。

徐玉燕：國營書店有品牌效應，能獲得政府支持，積累的粉絲資源也有助于活動開展。我們的“文書里”市集就得益于這些優勢。

許龍桃：國有書店從業者首先要做的就是“相信書店”，重拾“書店自信”，這不是口號。核心就是“做好一群人的工作”，發現什么樣的人、圍繞什么樣的人、服務什么樣的人是三個基本問題。同時要靠制度激發書店改變、改革的動能。

楊岳江：國有體制與民營機構在人員能動性機制上有差異，但只要激發人的積極性，國營書店也能做好文化空間運營。

觀眾提問3：現在大家更關注書店的體驗，如何平衡體驗和商業運營，讓大家更多關注圖書銷售呢？

徐玉燕：這受大環境影響較大，比如日本實行控價政策，線上線下書店價格差異不大，有利于實體店銷售。我們也在努力，但僅靠自身力量較難改變。

朱鈺芳：未來書店可能不再以賣書為主，但書籍仍是核心。編輯要思考如何推出讓讀者愿意購買的書籍，這是關鍵。

當圓桌散場，留在空氣里的共識是：文化空間不是博物館里的玻璃柜，而是可以被折起來帶走的扇子、可以被貼在家電上的磁吸記憶、可以被孩子寫進作文的一次行走。文化空間運營與線下營銷結合，是把散落的碎片重新拼成一張地圖，讓讀者按圖索驥，找到通往扉頁之外的條條小徑。

*本文圖片由浙版集團提供

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