給外賣平臺立規(guī)矩！市場監(jiān)管總局新規(guī)直擊收費亂象！

大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

7月31日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》）并即時施行。

值得注意的是，這一政策的出臺，恰逢外賣行業(yè)因平臺“內(nèi)卷”及抽傭模式、商家生存空間等問題陷入輿論聚焦期，既為長期備受爭議的外賣平臺抽傭亂象劃定“合規(guī)紅線”，也為行業(yè)健康發(fā)展注入關(guān)鍵政策指引。

外賣行業(yè)收費的“沉疴”

長期以來，外賣平臺的收費模式是商家關(guān)注的核心痛點。從早期單一的傭金抽成，到后來衍生出的技術(shù)服務(wù)費、營銷推廣費、保證金等“層層疊加”的成本，中小餐飲商家的經(jīng)營壓力被持續(xù)放大。

據(jù)央視財經(jīng)此前調(diào)查，部分地區(qū)外賣商家需承擔(dān)20%甚至更高的平臺傭金，再疊加競價排名、流量推廣等營銷費用，“大半利潤給平臺，商家只賺辛苦錢”成為普遍的無奈寫照。此外，收費的“不透明性”飽受詬病：商家難以清晰界定各類費用的服務(wù)價值（如“流量推廣費”的投入與訂單增長關(guān)聯(lián)度模糊），保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)、退還條件也存在較大彈性空間。

經(jīng)濟日報曾指出，這種模糊的收費模式不僅加劇了商家經(jīng)營壓力，更導(dǎo)致平臺與商家間的信任危機，制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展——不少商家因成本高企被迫縮減菜品品質(zhì)，或干脆放棄外賣渠道，最終損害的是消費者體驗與行業(yè)長期活力。

《合規(guī)指南》直擊外賣平臺收費痛點

《指南》從“合理性、透明度、中小商家保護、保證金規(guī)范”等維度，精準(zhǔn)破解外賣行業(yè)收費亂象，為平臺行為立下“規(guī)矩”。

首先，收費要有合理性。

《指南》第二十三條明確列舉八種“不合理收費行為”，其中“轉(zhuǎn)嫁應(yīng)當(dāng)由平臺自身承擔(dān)的費用”“對具有同等交易條件的商家實行價格歧視”等條款，直接針對外賣平臺痼疾。

例如，若平臺將自身技術(shù)研發(fā)、系統(tǒng)維護成本以“技術(shù)服務(wù)費”轉(zhuǎn)嫁給商家，或通過“高額推廣費綁定流量傾斜”，導(dǎo)致大商家與小商家在流量獲取上的“價格歧視”，均屬違規(guī)。這意味著外賣平臺必須重新審視成本結(jié)構(gòu)，確保收費與服務(wù)價值嚴(yán)格對等。

其次，收費要具透明度。

《指南》第十四條要求平臺在首頁顯著位置“持續(xù)公示收費項目、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)”，確保商家“便利、完整閱覽下載”；第十六條規(guī)定平臺修改收費內(nèi)容時，需“完整保存近三年歷史版本”。

對外賣商家而言，這意味著未來能更清晰地掌握“每一分錢的去向”：營銷推廣費的計費方式（點擊、展示、轉(zhuǎn)化等）將徹底透明，商家可據(jù)此理性規(guī)劃成本；收費規(guī)則的“可追溯性”，也讓平臺難以隨意調(diào)整規(guī)則，保障商家長期經(jīng)營的穩(wěn)定性。

第三，要保護中小商家保護。

《指南》第四條明確“鼓勵平臺向中小商戶提供收費優(yōu)惠，采取減免傭金、降低收費標(biāo)準(zhǔn)等措施”。在外賣行業(yè)中，中小餐飲商家是市場主體的重要組成（據(jù)一些平臺的公開數(shù)據(jù)，中小商家占比超70%），也是吸納就業(yè)的關(guān)鍵力量。

政策引導(dǎo)平臺向中小商家傾斜資源，不僅能緩解其經(jīng)營壓力，更能促進市場公平競爭——讓更多“小而美”的餐飲品牌（如社區(qū)私房菜、特色小吃店）通過外賣渠道獲得發(fā)展機會，推動行業(yè)供給側(cè)多元化。

第四，要規(guī)范保證金規(guī)范。

針對外賣平臺曾存在的“保證金收取不規(guī)范”問題，《指南》第二十一條要求平臺“根據(jù)經(jīng)營需要和交易風(fēng)險，審慎評估收取保證金的必要性”，必要性不充分的“不得收取”；第二十二條強調(diào)保證金需“封閉運行”，嚴(yán)禁挪用、占用，且退還“不得設(shè)置不合理條件”。

這將有效避免平臺濫用保證金制度：對資金鏈緊張的中小商家而言，減少了資金占用壓力；對行業(yè)整體而言，也遏制了“以保證金為名的變相收費”，讓商家能更安心地投入經(jīng)營。

權(quán)威媒體視角下的行業(yè)變革信號

政策出臺后，權(quán)威媒體紛紛解讀其背后的行業(yè)意義。

新華社評論指出，《指南》是市場監(jiān)管部門推動平臺經(jīng)濟“規(guī)范健康發(fā)展”的關(guān)鍵舉措——既維護了商家合法權(quán)益，也為平臺劃定“合規(guī)邊界”，最終實現(xiàn)“平臺盈利”與“商家發(fā)展”的雙贏。

《人民日報》旗下財經(jīng)媒體則從“長期生態(tài)構(gòu)建”角度分析：規(guī)范收費只是第一步，后續(xù)更需關(guān)注平臺如何通過“技術(shù)創(chuàng)新、模式優(yōu)化”提升服務(wù)效率（如用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商家流量、通過供應(yīng)鏈整合幫商家降本），而非單純依賴“收費盈利”。這類“增值服務(wù)”，才是平臺長期競爭力的核心。

外賣行業(yè)合規(guī)之下的生態(tài)重塑

隨著《指南》落地，外賣行業(yè)將迎來深刻的生態(tài)變革。

對平臺而言，“合規(guī)收費”成運營底線，盈利模式轉(zhuǎn)向“價值服務(wù)”。

平臺需從過去的“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值服務(wù)”——重新設(shè)計收費體系，確保每一項費用都有清晰的服務(wù)對應(yīng)；同時，加速探索新盈利模式，如通過“供應(yīng)鏈服務(wù)（集中采購降本）”“數(shù)字化經(jīng)營工具（幫助商家精細化運營）”等增值服務(wù)獲取合理收益，擺脫對“傭金抽成”的依賴。

對商家而言，經(jīng)營環(huán)境優(yōu)化，行業(yè)從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。

清晰的收費規(guī)則讓商家能精準(zhǔn)控制成本，中小商家也能在更公平的環(huán)境中與連鎖品牌競爭。這將推動商家聚焦“產(chǎn)品品質(zhì)”與“用戶體驗”：從“低價沖銷量”轉(zhuǎn)向“靠特色、口碑吸引用戶”，最終促進行業(yè)從“內(nèi)卷式價格戰(zhàn)”走向“價值驅(qū)動的良性競爭”。

對監(jiān)管而言，細化執(zhí)行與“規(guī)范發(fā)展并重”的信號釋放。

《指南》的實施將為市場監(jiān)管提供更明確依據(jù)，后續(xù)可能出臺更細化的執(zhí)行細則或“典型案例指導(dǎo)”，確保政策落地見效。同時，這也傳遞出監(jiān)管部門對平臺經(jīng)濟“規(guī)范與發(fā)展并重”的態(tài)度——既不抑制創(chuàng)新活力，也不放任亂象滋生。

《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》像是一把“標(biāo)尺”，為外賣行業(yè)收費行為劃定了合規(guī)邊界。不過，在政策引導(dǎo)下，外賣行業(yè)能否真正從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”，仍需時間驗證，畢竟上有政策，下有對策。

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整理：劉老實

排版：劉老實

校對：十 三