明星批量制造下一個“LABUBU”

假如你帶了一個狀似胡蘿卜的毛絨玩偶，出現(xiàn)在了五月天演唱會，不用等你自我介紹，馬上會有粉絲將你視為“自己人”，給你瘋狂地投遞物料，并熱情地稱呼你“wmls”（五迷老師，五月天粉絲代稱）。

這個迅速讓粉絲辨別身份的玩偶叫作“卜卜”，是五月天阿信的潮牌STAYREAL在2023年推出的一個IP形象。從起初的一個“粉絲內部梗”進化為現(xiàn)象級IP，如今的“卜卜”不僅成為粉絲文化的一部分，也在拓寬著五月天的商業(yè)生態(tài)。

（圖源：微博@精彩ok）

不止五月天的“卜卜”，很多明星都創(chuàng)立了屬于自己的IP形象。周深的“周可可”和“周嫑嫑”，周筆暢的“睡不醒”，汪蘇瀧的“素龍”等等。這些IP形象大多源自于粉絲與明星的情感共創(chuàng)，具有深層次的價值內核。

值得注意的是，明星的IP開發(fā)制作明顯經歷了一個變化過程：早期明星IP的開發(fā)，更多基于虛擬形象創(chuàng)作，比如黃子韜的“韜斯曼”、胡夏的“胡小夏”等等，隨著潮玩市場的火爆，明星IP形象逐漸凝練為概念化符號，并以實體化的方式在線下屢屢亮相，讓泛IP的商業(yè)開發(fā)變得更具想象空間。

黃子韜IP“韜斯曼”（圖源：微博@韜斯曼）

顯然，歌手是做這類IP最多的。流媒體時代減少了粉絲與明星的實體性連接，而IP周邊的出現(xiàn)，既能讓粉絲找到群體性身份認同，又能進一步拉進粉絲與歌手之間的距離，對實體專輯、簽售形成某種程度上的代償。

最重要的是，這種依托IP而成立的獨特的“世界觀”，無形之中延長明星的藝術周期，甚至發(fā)展出獨立的商業(yè)生態(tài)。畢竟，“LABUBU”助力泡泡瑪特成為百億潮玩帝國不過是昨日之事。

打造一個世界觀

深度開發(fā)明星IP并不罕見，這既是明星擴大商業(yè)帝國的核心策略，也是穩(wěn)定其職業(yè)生涯的先手之招。

從商業(yè)價值來說，最簡單的邏輯是拓寬了明星的收入渠道。而站在明星職業(yè)發(fā)展角度考慮，IP形象也能把短期流量熱度轉化為長期注意力，應對市場變化和競爭環(huán)境。

在早期流量時代，明星IP的開發(fā)更多基于真人形象層面出發(fā)，讓明星與IP形成強關聯(lián)性，試圖讓IP形象接住明星的流量。比如，迪麗熱巴晉升成流量小花時，騰訊動漫基于其形象、性格開發(fā)了“迪麗冷巴”。然而，這種真人形象層面的IP開發(fā)完全依托于明星本身，并沒有形成獨特的產品價值，反而收窄了其商業(yè)想象空間，這類虛擬形象IP隨著流量時代的退潮無一例外消逝了。

"迪麗冷巴"超話（圖源：微博）

想要維系住明星IP的價值核心，就需要做到“去人格化、塑產品化”，將真人價值轉化為可標準化運營、多場景復用的商業(yè)符號，在數(shù)字經濟時代保證更長遠的價值影響力。早在2007年，劉德華就開發(fā)了安逗、黑仔兩個虛擬IP形象，并基于兩個形象制作了漫畫、玩偶等等相關周邊，在介紹這個虛擬IP時，劉德華曾提到，“真實的藝人會老去，但虛擬偶像不會。”

不過，早期IP市場窄化，沒有商業(yè)生態(tài)的全方位支撐，也沒有內容理念的不斷注入，虛擬IP的生命周期難以維系下去。

《北京大學學報》關于明星IP最大價值化的一篇文章曾指出，“明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內到外層層包裹的洋蔥型結構。其中，最中心的要素是核心價值觀(Values) ，然后依次向外展開的要素為鮮明形象(Image)、故事(Story)、多元演繹(Adaptation) 與商業(yè)變現(xiàn)(Commercialization) 。”

（圖源：《北京大學學報》）

對照市場上的明星IP來看，很多時候，明星IP走到了“鮮明形象”之后，就開始原地踏步，很多團隊無法或者沒有精力構建一個更能被市場接受、粉絲認可的故事，IP價值因此開始萎靡。這也是為什么許多明星踟躕在周邊開發(fā)，卻很難讓IP效應擴大化的重要原因。

而如今，炙手可熱的明星IP能夠保證商業(yè)活力，恰恰在于基于明星與粉絲的關系打造了一套內核復雜的世界觀，這其中的藝術理念跟明星有著非常深的關系。《開始推理吧》節(jié)目中，周深專門設計了掩藏自己情緒的“周可可”和勇敢表達內心想法的“周嫑嫑”兩個IP形象，為了人設開發(fā)，他不僅專門準備了千字創(chuàng)意稿，還特意把關IP形象的各種細節(jié)。之后，周深團隊注冊IP商標，并將“周嫑嫑”的形象作為演唱會的重要元素進行展示，并用伴隨演唱會的線下快閃店來加深粉絲對IP的認同。

IP的高度概念化的優(yōu)勢正在于此，不僅可以用潮玩邏輯進行延展性開發(fā)，可以進行手機殼、冰箱貼、帆布包等文創(chuàng)設計，更重要的是，IP本身的獨特美學正在建立一個宏大的世界觀，反哺內容創(chuàng)作。比如，汪蘇瀧的十萬伏特巡回演唱會就是建立了一個名為“羅曼城”的故事背景，世界觀中，不僅有“素龍”，還有其它“羅曼城”公民。

（圖源：微博@汪蘇瀧Studio）

站在商業(yè)角度來說，明星IP也是借了市場“東風”。JELLYCAT、泡泡瑪特等潮玩品牌的出現(xiàn)，帶動了毛絨市場的活躍。2024年上半年，泡泡瑪特首次將其零售業(yè)務拆分為手辦、MEGA、毛絨玩具和衍生品及其他四個板塊，其中，毛絨品類的收入暴增994%。

這種市場變化也反應在明星IP的選擇上，幾乎所有IP都是用毛絨品類打開局面，并收獲不小收益。在STAYREAL淘寶旗艦店，銷量最高的就是毛絨玩偶，售出9萬+，甚至超越了演唱會標配熒光棒。

商業(yè)模式的驚喜與煩惱

不同于大品牌有著成熟的供應鏈和運營能力，明星IP商業(yè)化過程中遇到的問題會更復雜一些，渠道的不成熟首當其沖。

一般來說，明星IP的發(fā)售分為線上線下兩個途徑，但是這兩種途徑都不同程度面臨著各自的運營壓力。

首先，明星IP的線上發(fā)售渠道大部分不在傳統(tǒng)平臺，而是在自己的APP或者小程序。比如，王源的“HUG”在小程序“UNEEDAHUG”上銷售，林俊杰的“胖寶”則是在自己的APP“JJ20”上銷售。這種情況一般來說，相當于藝人團隊搭建了自己團隊對周邊制作發(fā)行進行全鏈條管理，避免了平臺抽成，保證利潤最大化的同時，構建私域流量護城河，可以將粉絲沉淀在自有渠道。

UNEEDAHUG小程序

不過，一部分明星一方面考慮到大平臺可以覆蓋面更多大眾消費者，另一方面考慮到自營渠道的差異性，一般會選擇“平臺+自營”雙軌模式。比如，五月天阿信的STAYREAl不僅在淘寶有旗艦店，還有自己的小程序、APP。

另外一些明星尚未建立自己完整的運營團隊，而維護APP、小程序的成本比較高，還是會選擇與平臺合作。比如，陳楚生的“六毛”就是在大麥商城，張遠的“呆呆鳥”是在QQ音樂撲淘商城。

大麥商城里陳楚生的IP“六毛”和撲淘商城里張遠的IP“呆呆鳥”

相較線上渠道的分散，線下渠道比較集中，明星大多會選擇在自己演唱會現(xiàn)場開設快閃店。快閃店的線下打卡推動了社交傳播，這種實體空間也相當于明星的“藝術展覽館”，維系了明星粉絲的情感連接，也有機會將演唱會的路人觀眾轉化為粉絲。

值得注意的是，這種線下空間某種程度上相當于粉絲社群的“大本營”，快閃店通常需要預約，或者設置購買門檻，一方面是為了篩選出高粘性付費粉絲，另一方面也是避免黃牛的出現(xiàn)。周筆暢的快閃店就對購買人員的資格設置了嚴格要求：使用當日演出門票，且周筆暢超話等級大于等于7。

周筆暢IP“睡不醒”（圖源：微博@Begins Studio）

當然，線下場景不局限于商業(yè)發(fā)售，還有一些文旅層面的傳播合作。最成功的例子莫過于五月天的“卜卜”，之前出現(xiàn)在上海東方明珠塔，杭州西湖，而最近更是把北京變成了一座巨大的“五月天痛城”：朝陽公園的水碓湖飄著五個巨型大球合影；一輛雙層巴士每天會穿梭在鼓樓、751動力廣場等五個特殊站；長城、首鋼六工匯等地都放置著五月天公仔裝置。

將IP場景跟文旅標志性建筑融合，在刺激當?shù)氐奈穆孟M的同時，也在間接推動IP從粉絲圈層邁入大眾視野，拓展著IP本身的生命周期，建立更大的商業(yè)影響力，這也成為了不少明星IP追逐的終極目標。

雖然線上線下不同渠道宣傳運營在粉絲助力下可以保持穩(wěn)定，但即便泡泡瑪特如此龐大的商業(yè)公司尚且面臨各種經營難關，沒有相關經驗的明星團隊更需要不斷磨合學習。在社媒上，可以發(fā)現(xiàn)關于這些IP周邊的相關帖子中，出現(xiàn)了不少關于品控、預售等問題的不滿，如果不能完善處理這些問題，IP未來商業(yè)化之路必將反噬到明星。

另一種實體記憶

在這次明星IP浪潮中，不難發(fā)現(xiàn)一條隱秘的規(guī)律，主理人是歌手藝人較多，影視藝人少有，這其中跟不同身份背后行業(yè)特性存在一定的相關性。

歌手跟粉絲之間的互動方式更多，演唱會、音樂節(jié)等活動可以提供高頻的線下互動機會，為IP的全鏈路宣發(fā)提供了便利，另外，從早期的實體專輯到應援棒，歌手的衍生品經濟顯然更加成熟。

五月天25周年演唱會部分周邊（圖源：微博@相信音樂Bin-music）

不過，更重要的原因還是在于版權。歌手的版權層面開發(fā)自主權更高，主動性更強，可以主導IP的開發(fā)。不難發(fā)現(xiàn)，如今比較火的IP主理人都是創(chuàng)作歌手身份較多，音樂版權都在自己手里。

歌手打造明星IP更如魚得水，是天然的行業(yè)特性帶來的結構性優(yōu)勢。但是站在宏觀角度來看，這種IP矩陣的開發(fā)，是歌手們應對音樂市場巨大變革下的必要之舉。

網絡時代的帶來，深刻沖擊著音樂市場的商業(yè)模式，作為主要收益的實體專輯，慢慢被數(shù)字專輯所取代，對于手握線下演出和實體專輯的歌手來說，無異于斷掉一臂。而實體專輯的沒落，更是剝奪了粉絲與歌手之間實質性聯(lián)系，影響著粉絲的群體凝聚力，喪失情感歸屬。

如此來看，實體專輯的功能性正在被現(xiàn)如今的潮玩IP取代，成為粉絲與明星、粉絲與粉絲建立實體化聯(lián)系的重要媒介。玩偶成為了粉絲與明星情感的凝結物，一個宏大的抽象世界觀呼喚回粉絲更強的歸屬感，也成為了粉絲們的獨特精神標志，便于在人群中尋找到同好。在社媒平臺，不少五月天粉絲會在自己ID后加上胡蘿卜的表情圖案，表明自己的身份。

社媒平臺上的五月天粉絲（圖源：小紅書@每天一只IP喵）

這種高度凝練的群體性符號，不僅為商業(yè)拓展提供更多的開發(fā)可能，更大意義上，重新連接了粉絲經濟的脈搏，并為其發(fā)展注入了生命力。

當粉絲經濟源源不斷為IP注入活力，這種影響也會吸引到路人關注。在小紅書上，不少路人會主動詢問玩偶的購買渠道，成為玩偶粉絲，進一步產生了解明星的欲望，進一步扭轉了以往粉絲群體性行為的負面印象。

雖然很難想象這種IP開發(fā)隨著之后內容與商業(yè)的深度融合，以及虛擬和現(xiàn)實的不斷交融，將會助力藝人實現(xiàn)怎樣難以估量價值。唯一可以確定的是，那些成功將藝術理念轉化為可持續(xù)性商業(yè)符號的藝人，勢必會獲得更持久的影響力和更廣闊的發(fā)展空間。