網(wǎng)易云音樂才是情緒營銷的“鼻祖”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在“聽我想聽”“就是歌多”“讓音樂更有趣”等不同層面的“混戰(zhàn)”中，網(wǎng)易云音樂就像個不走尋常路的“顯眼包”。和其他平臺比起來，其“資歷”相對較淺，可奇怪的是網(wǎng)易云總能“拿捏”一代又一代的年輕人。

我們深入探究了網(wǎng)易云音樂的營銷內(nèi)容生態(tài)后發(fā)現(xiàn)，它憑借出色的內(nèi)容運(yùn)營成功圈粉一大波年輕用戶，并有實(shí)現(xiàn)用戶留存的“獨(dú)門秘籍”。

今天，我們就來聊聊網(wǎng)易云音樂是如何用年輕化的視角，俘獲更多人的心。

樂評專區(qū)，寶藏“故事會”

在激烈的競爭中，網(wǎng)易云另辟蹊徑，從App誕生起，就搭建了“樂評專區(qū)”，既是聽眾的“寶藏社區(qū)”，又堪稱音樂界的“故事會”。

在熱門歌曲的樂評專區(qū)，不少超30w的樂評，讓樂迷們一邊聽音樂一邊看故事，使心靈與音符交織共鳴，情緒價值Max。

有人在此寫下青春的悸動，那些未曾說出口的暗戀，使旋律有了寄托；有人傾訴著生活的酸甜苦辣，失業(yè)的迷茫、創(chuàng)業(yè)的艱辛，都被音樂撫慰；還有人分享著跨越山海的友情……這些樂評，是情感的拼圖，拼湊出了人間百態(tài)。

樂迷們在這里找到了同頻共振的“靈魂搭子”，治愈著每一個感受文字魅力的人群。而樂迷們表達(dá)出對歌曲的深度認(rèn)同、講述的故事以及評論的互動內(nèi)容，都形成了網(wǎng)易云的內(nèi)容文化。

這些樂評故事就成了網(wǎng)易云傳播的素材來源，其“樂評專列”“畢業(yè)季文案”為啥每次出現(xiàn)都能形成“現(xiàn)象級傳播”，就在于它們精準(zhǔn)提煉了樂評中的共情點(diǎn)。據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，“畢業(yè)那一年，為了擁抱你/哭著擁抱了全班的人”這句發(fā)布于7年的樂評，在今年的6月新增了1.2萬條「此刻聽歌」彈幕，書寫了“比文案更戳心的是時間戳”，也發(fā)揮了文案的魅力，文案帶著真實(shí)溫度，持續(xù)觸動著大眾內(nèi)心柔軟處。

互動式UGC，情感“樹洞”大狂歡

有了樂迷的加入，使原本“一首歌一個故事”，變成了“一首歌有萬個故事”，有的人讓2025年30歲的“我”擁抱，并安慰了2017年22歲剛畢業(yè)的自己；有人用自己的方式，去安慰與治愈“失戀”“愛而不得”的人群；有人說評論過1000后表白，網(wǎng)友也都幫他實(shí)現(xiàn)了；也有人抱著看故事的心態(tài)，去尋找“驚艷”的評論……有人淚目，有人哭著哭著就笑了。

這樣一來，網(wǎng)易云就搭建了一個超自由的互動專區(qū)，就像一個24小時不打烊的“樹洞”，讓樂迷們能毫無顧忌地敞開心扉，盡情講述自己的故事、抒發(fā)內(nèi)心的感慨。不管是開心到飛起的“小確幸”，還是難過到想哭的“emo時刻”，每一種真實(shí)的情緒都能找到同好一起分享、一起治愈。

這種互動式UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），打開了用戶情感共鳴的大門，多樣化的故事不斷營造著新鮮感，讓越來越多的人愿意在這里“安營扎寨”，成為平臺的忠實(shí)粉絲。

IP化內(nèi)容運(yùn)營，儀式感拉滿的“流量密碼”

要是只有故事和UGC內(nèi)容，時間久了，可能就會讓有些人覺得不夠“上頭”，人們想要更多新鮮的玩法。

網(wǎng)易云音樂還推出了一系列超有梗的IP化內(nèi)容，像“年度聽歌報告”“黑膠VIP”“今日份聽歌打卡”等，直接把儀式感和參與感拉滿。“今日份聽歌打卡”像是聽眾記錄心情的空間，能夠?qū)崟r記錄情緒。而“年度聽歌報告”，每年年底，它就像一份專屬的音樂“年終總結(jié)”，詳細(xì)記錄了用戶這一年的聽歌喜好、聽歌時長，甚至還能根據(jù)樂迷聽的歌曲風(fēng)格，分析出他們的不同心情，并會生成專屬的治愈文案，溫暖著每一個人。

這樣一來，網(wǎng)易云音樂就憑借充滿儀式感的內(nèi)容，讓用戶感覺自己像是被平臺“寵愛”的VIP，不僅提升了用戶粘性，還不斷吸引新的流量進(jìn)入，產(chǎn)生了流量與留量的雙效果。

跨界與場景化營銷，全域“夢幻聯(lián)動”

原本音樂場景無極限，但是在手機(jī)成為大眾必需品的當(dāng)下，手機(jī)也就成了網(wǎng)易云與消費(fèi)者溝通的重要媒介，如何發(fā)揮手機(jī)的介質(zhì)作用呢？網(wǎng)易云音樂選擇在跨界和場景化營銷方面持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶與平臺之間的情感聯(lián)系。

在線上，網(wǎng)易云與不同領(lǐng)域、品類的品牌聯(lián)名，圈粉不同圈層的用戶。

如在魔獸世界20周年之際，和它聯(lián)名送福利，讓用戶在聽音樂的同時，還能感受到魔獸世界的熱血，情懷感滿滿的。

和雀巢8次方聯(lián)名，把全新繽紛人格盒和契合不同性格的文案結(jié)合在一起，就像給每個用戶量身定制了一份專屬的“情緒套餐”，讓不同性格色彩的人群都能找到共鳴點(diǎn)，直接戳在大家的心巴上。

線下，網(wǎng)易云音樂也沒閑著。

在地鐵廣告牌上播放熱門歌單，讓上班族在通勤路上也能沉浸在音樂的世界里，走出地鐵想要續(xù)上未播完的音樂，助力拉新；在春節(jié)回家的熱門專列上，寫上應(yīng)景的文案，使人感同身受；合作各類音樂節(jié)，把線上的音樂氛圍搬到了線下，讓用戶能親身感受現(xiàn)場音樂的魅力，也使高燃、喜悅等復(fù)雜的情緒，不再局限于App、手機(jī)上，而是有了氛圍感，表達(dá)也更具象化。

不僅于此，網(wǎng)易云還和熱門電影《南京照相館》共同演繹電影的片尾曲，使音樂有了畫面感，也更有感染力，內(nèi)容傳播也從線上延展到線下影院，讓原本屬于一個的情緒變成了一群人的集體情緒。

網(wǎng)易云音樂在不同渠道、場景、人群中，搭建了一個全方位、立體化的營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了用戶拉新與留存，也為品牌樹立了一個年輕化、有網(wǎng)感的形象，進(jìn)而成功贏得了年輕一代的心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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