為什么京東要“親自”來炒菜？

對互聯網公司來說，這個業務模式實在過于復雜，又過于“撿鋼镚”。

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作者 | 賈陽 羅立璇

01、七鮮小廚是什么？

劉強東在6月溝通會上透露過，不靠賣飯菜，京東外賣要靠“供應鏈”賺錢。這個與美團“不同的商業模式”，終于顯露了真容。

7月22日，位于北京東城區長保大廈內一樓的“七鮮小廚”門店正式開放營業。從媒體發布的現場照片來看，店內配備了多臺炒菜機，主打新鮮現炒，以外賣、自提兩種形式銷售。

這一門店也已經進駐京東APP秒送頻道，該店上線了28件菜品，包括小炒、意面、蓋飯、燒烤等，單件商品折后價格集中在12元~18元區間。

以此店為契機，京東宣布，將會在3年內投入超百億資金，在全國范圍建設超過10000家七鮮小廚。而且，他們還會投入10億現金，啟動“菜品合伙人計劃”，面向全國餐飲品牌與個體廚師，為1000道招牌菜招募合伙人。

在這些品牌和廚師競選勝出、成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬元現金保底分成，后續該菜品的銷售分成上不封頂。具體分成多少，京東并未公布。

根據觀點網，京東表示，只要消費者有需求，七鮮小廚不排除入駐其他平臺，并強調該模式不與餐廳及外賣平臺競爭，亦不限定單一平臺經營。

七鮮小廚的負責人劉斌將七鮮小廚定位為“品質餐飲制作品臺”，并將其視為“餐飲外賣市場15年以來最大的供應鏈模式創新”。他對36kr表示，七鮮小廚的目標是，“和優秀的餐飲商家一起，從‘幽靈外賣’、‘黑外賣’手里奪回本屬于他們的生意。”

劉斌在媒體溝通會上強調，他們不是二房東，不是簡單地租一個地方，讓品牌自己運營、自負盈虧。

七鮮小廚“向前一步”參與到了食材供應鏈環節，后續的租金、選址、人力、運營成本都由京東負責，餐飲商家只需要提供菜品開發。

從劉斌的描述中，這種模式更像是一種讓消費者放心的“現炒預制菜”。調味品、米面糧油，可以復用京東現有優勢，用中糧、中鹽、益海嘉里等大品牌。

肉類和凈菜，則由工廠端完成洗切和集中生產、密封包裝，京東會進行嚴格的出廠檢測，用冷鏈運輸配送到門店。具體的制作過程，則是根據菜品合伙人的菜譜，來制作出餐。劉斌解釋，在門店省去了洗切配環節，能從源頭上規避傳統餐廳容易出現的衛生問題。

針對幽靈外賣，他們將產品定價為10-20元“吃飽一頓飯”，并且在選址時會更多選擇幽靈外賣訂單密集的地區開店。

劉斌非常強調七鮮小廚希望通過改進供應鏈，來做增量市場。“我們希望競爭的市場，絕不是客單價在30元、50元以上的正餐餐廳”。七鮮小廚也會考慮合伙人的老店布局，幫助他們做增量，“而不是搶奪存量生意”。

這多少聽起來有點讓人疑惑：和幽靈外賣一樣的價格和選址，還需要這么多知名餐飲品牌加入，京東自己下場做菜，真的能賺到錢嗎？

02、供應鏈的生意，有那么好做嗎？

7月23日下午，京東官方微信號發文解讀了七鮮小廚的運營模式。

京東稱，七鮮小廚定位合營品質餐飲制作平臺，并認為是餐飲外賣市場15年來，最大的供應鏈模式創新。

作為餐飲制平臺，七鮮小廚與餐飲商家的關系是，先面向餐飲商家、個體廚師進行菜品招募，一起研發好吃的菜品，上線到七鮮小廚；再通過七鮮小廚把菜品賣到全國各地，菜品合伙人能持續享受到銷售分成，獲得更多的銷售和利潤。

“這個模式，我們和嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家聊下來，大家都非常認可。”

文中稱，七鮮小廚的食材都是預制的，已經洗凈切好，開袋現炒。

這個操作很容易聯系到十年前中餐連鎖曾經很火的一個概念，中央廚房。很多知名餐飲料連鎖企業都做嘗試，但沒幾年就發現，中餐要走通這個模式很難。

這次出現在七鮮小廚合伙人名單中的嘉和一品，在只有幾十家門店的時候，就開始嘗試做中央廚房。

2012年，嘉和一品投資1.5億建成第三代智能化中央廚房，產能可支持300-500家門店，問題是幾年后，嘉和一品的門店數也只有百家左右，產能嚴重過剩。

2016年，嘉和一品把中央廚房資產賣給了新希望六合，此后嘉和一品的中央廚房開始為商超和其他餐飲品牌提供代加工服務。

單一品牌做供應鏈嘗試的成功案例不多，大家熟悉的也只有海底撈和9毛9。

不過，就算有海底撈一千多家門店支撐，其供應鏈公司頤海國際去年營收也只有65.4億元。

旗下有多個品牌的9毛9沒有把供應鏈公司剝離，去年其加上門營收的總營收首破60億。

對于京東來說，這個業務的前景顯然不夠大。

一位餐飲連鎖企業創始人曾對20社說，這種投資供應鏈的工廠模式餐飲連鎖，很快就會陷入供需矛盾中。

和高度標準化的肯德基、麥當勞不同，中餐連鎖最大的問題就是門店數量達不到工廠的產能需求。

麥當勞目前在中國的門店數字已經超過7000家，而海底撈全球門店總數也只有1368家。

七鮮小廚背靠京東外賣的流量，以及在不同地區，集合不同餐飲品牌的經營模式，確實可以突破過去單品牌工廠模式的供需求矛盾。

不過，對于互聯網公司，這個業務模式實在過于復雜，又過于“撿鋼镚”。

03、七鮮小廚對京東有什么意義

京東殺入外賣，最開始的旗幟就是聲討幽靈外賣、低劣餐飲。這是平臺型外賣的痛點。這場輿論聲討，對帶動京東外賣業務，事半而功倍。

京東指責美團“幽靈外賣”，來自京東黑板報

而這個終于揭開神秘面紗的京東特色自營外賣，同樣是抓著這個點。對京東而言，“七鮮小廚”是一個形象工程，承擔著提升平臺整體形象、履行劉強東“品質”承諾的使命。

京東黑板報稱，想“通過市場化的競爭，讓幽靈外賣在這個行業里徹底出局”，而答案就是親自下場，自營，搶占幽靈外賣的生態位。

這在某種程度上，能夠提供相對穩定的、有自己平臺特色的供給。

要知道，京東上一波補貼活動，沖單的主力是連鎖茶飲店。這是一種供給溢出的社會基礎設施，消費不分嚴格時段。而餐飲品類，有更明顯的波峰波谷，人們集中在早中晚攝入正餐熱量。這部分供給的豐富性和穩定性，京東還差美團、餓了么一大截，是需要長期深耕的。

而有了能占領用戶心智的供給，才能夠不靠補貼，給平臺帶來穩定的基礎單量，維持騎手和外賣系統正向運轉。

而七鮮小廚的價格定位，“10-20元吃飽一頓飯”，更是非常明顯，對打的目標就是拼好飯。

點開美團拼好飯的主頁，如今首頁推薦流出現的大都是品牌連鎖店的餐品，包括蜜雪冰城、農耕記、南城香、夸父炸串等等，價格普遍在10-20塊區間。這跟美團拼好飯最新推出的一個“萬家品牌”計劃有關，聯合品牌商家設計、定制套餐。

可以看到，在“低價+放心”這個競爭點上，平臺之間的競爭已經來到了一個新的層次。

此前美團還推出了“浣熊食堂”，本質上也是要做食材供應鏈+品牌餐飲+明廚亮灶。但美團的模式依然是平臺型，經營實體是入駐的各個商家。最“重”投入的部分，就是對“可視可溯”的投入了。

來自美團官方微信號

浣熊食堂號稱要建1200家，從去年12月試點至今，全國也就只開了10家左右。

而京東的“七鮮小廚”，要比這些都“重”得多。

首先是供應鏈。美團已經有相對成熟的快驢做供應鏈支持，而京東雖然有冷鏈物流、七鮮超市生鮮等積累，在餐飲生鮮供應鏈這塊，也是新手。就像京東快遞和外賣配送一樣，別看只是半天和半小時的區別，組織、業務形式需要從頭重構。

其次，選址、開店、運營全盤自營，這相當于在已經供給非常過剩的市場，一家家去拓新店。店鋪成本、人員成本會越來越高。對了，按照京東承諾，還要避開合作商家的門店。這又增加了開店難度。

“萬店”的目標太過遠大。目前國內的萬店品牌，蜜雪冰城、華萊士、肯德基、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸等，沒有一家是中式正餐。共同的特點是供應鏈復雜度低、客單價不高。七鮮小廚的萬店目標，難度可想而知。

最后，還有一個非常難的利益平衡問題。在當下，包括餐飲的各類供給，都大于需求，因此平臺攜用戶以令上游，甚至自己吃掉全產業鏈，能夠執行。但是，平臺做為裁判，下場做運動員，這種行為往往是為業內詬病的。京東需要平衡好這一點，警惕口碑反噬。

而如果順利，外賣自營業務在整體盤子中扮演一個模式探索者和鯰魚的角色，是最理想的結果。