金山世游劉異：《鵝鴨殺》手游，是IP運(yùn)營(yíng)企劃的第一步 ｜角研社

大陸地區(qū)IP全版權(quán)

文/土豆

今年CJ，金山世游帶了3款產(chǎn)品出展——《鵝鴨殺》手游，《貓咪和湯》系列2款產(chǎn)品。

3款產(chǎn)品有四個(gè)共性：進(jìn)口游戲，金山世游發(fā)行，IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)企劃產(chǎn)品，金山世游擁有游戲在中國(guó)大陸地區(qū)的IP全版權(quán)。

金山世游的前身是西山居發(fā)行事業(yè)部，2022年初，在對(duì)過往2015年至2021年發(fā)行游戲的總結(jié)中，看到了游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游戲業(yè)務(wù)開始從“發(fā)單品”向“IP化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建圍繞優(yōu)質(zhì)IP的可持續(xù)生態(tài)發(fā)行路徑。

這個(gè)路徑，就是代理引進(jìn)海外產(chǎn)品，推“全版權(quán)+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的發(fā)行策略。

在金山世游2025年的CJ展臺(tái)，角研社看到了這個(gè)策略下的一些結(jié)果呈現(xiàn)：“貓咪和湯”作為游戲IP和消費(fèi)品牌的跨界聯(lián)動(dòng)合作產(chǎn)品陳列，以及從零開始研發(fā)的《鵝鴨殺》手游。

放到現(xiàn)在，這個(gè)發(fā)行策略都極具開創(chuàng)性。游戲代理發(fā)行跳出“短頻快追求首年流水壓力”邏輯，共建IP價(jià)值，多元化產(chǎn)品的授權(quán)和衍生商業(yè)變現(xiàn)模式。

用金山世游的發(fā)行副總裁劉異的話說，就是“只要用戶盤在擴(kuò)大、口碑沒崩壞，即使第一款產(chǎn)品短期不盈利，也總有一天能通過衍生品、新內(nèi)容形態(tài)變現(xiàn)”。

角研社有幸在CJ參與了對(duì)劉異的訪談，他以金山世游和《鵝鴨殺》開發(fā)商Gaggle的合作為例，講述了對(duì)他們的IP企劃式發(fā)行的思考和推進(jìn)情況。

01

為什么選擇“鵝鴨殺”

“2022年，《鵝鴨殺》國(guó)際服在國(guó)內(nèi)走紅的時(shí)候，我們就聯(lián)系開發(fā)商Gaggle談合作了。”劉異說，這款產(chǎn)品的底層游戲設(shè)計(jì)，具備天然的社交出圈屬性，“在有限規(guī)則下的熟人互坑，反水、背刺都會(huì)是輕松有趣的游戲梗”。

《鵝鴨殺》國(guó)際服的玩家畫像，18至25歲群體占比近80%，男女比例接近1∶1，有70%的玩家都來自中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)論，符合金山世游所有選品都圍繞18至25歲年輕群體的核心要求，更重要的是：70%國(guó)內(nèi)用戶的占比，可以把這個(gè)IP定義為中國(guó)本土市場(chǎng)的IP了。

經(jīng)過半年的溝通和商議，金山世游放棄直接將《鵝鴨殺》國(guó)際服本土化和代理游戲現(xiàn)有的移動(dòng)版，而是從IP運(yùn)營(yíng)企劃這個(gè)角度達(dá)成合作共識(shí)——獲得“鵝鴨殺”這個(gè)IP的內(nèi)容開發(fā)權(quán)，拿下IP在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

這個(gè)決定，讓金山世游錯(cuò)過了國(guó)內(nèi)2023年派對(duì)游戲發(fā)展的黃金一年，但也在“IP運(yùn)營(yíng)企劃”的思考下，把《鵝鴨殺》手游作為IP戰(zhàn)略產(chǎn)品的開發(fā)，更本土化了。

02

二次開發(fā)的《鵝鴨殺》手游，深挖社交

“《鵝鴨殺》熟人社交在游戲里的‘好友互坑’‘反水被刺’，為這款產(chǎn)品UGC內(nèi)容在社交平臺(tái)的傳播提供了源源不斷的素材。”劉異用這樣一句話，概括了《鵝鴨殺》國(guó)際服出圈的底層邏輯。

《鵝鴨殺》手游，會(huì)在這個(gè)經(jīng)典玩法的基礎(chǔ)上，對(duì)社交這個(gè)板塊做了延展。

“我們目前設(shè)計(jì)的‘個(gè)人島’概念，與市面上其他游戲中的房間系統(tǒng)有著本質(zhì)的不同。它是匹配大廳前的準(zhǔn)備空間，也是集私人領(lǐng)地、備戰(zhàn)空間與社交場(chǎng)景于一體的復(fù)合型設(shè)計(jì)。每位島主都擁有一個(gè)高度自由的私人空間，玩家可以自由裝扮島嶼和房屋，還能在房間里放置具有實(shí)際功能的‘交互型家具’。”

所以，玩家的“個(gè)人島”是單純的美術(shù)展示型“家裝秀”。區(qū)別于傳統(tǒng)游戲中的房間功能大致分為“游戲等待區(qū)”和“給玩家自由裝飾的展示空間”，靜態(tài)的視覺呈現(xiàn)，沒有太多社交互動(dòng)模塊，玩家在《鵝鴨殺》手游里的個(gè)人島，可以開游艇聚會(huì)、舉辦游泳比賽……進(jìn)一步拓展空間邊界，打造成一個(gè)玩家自己定制的多元娛樂中心。

“私人島嶼中嵌入多種小游戲模式，也在規(guī)劃中。手游給到玩家的私人島模塊，不是一個(gè)只能看的空間，而是一個(gè)可以和朋友一起‘玩’的強(qiáng)交互場(chǎng)所，打游戲只是其中一個(gè)功能，你們還可以線上開派對(duì)、舉行儀式和比賽等等。”

要支撐《鵝鴨殺》把這些強(qiáng)交互的休閑玩法，通過“私人島嶼”這一生活化場(chǎng)景進(jìn)行有機(jī)整合，金山世游需要提供的，是一套機(jī)制、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)虛擬生活的容器。讓玩家在這個(gè)空間，清楚地知道如何使用這些工具、自己定制房間的規(guī)則和玩法，在高度自由的創(chuàng)作中構(gòu)建線上熟人社交關(guān)系網(wǎng)和社群文化。

03

《鵝鴨殺》手游強(qiáng)化角色情緒表達(dá)的思路

“國(guó)內(nèi)‘鵝鴨殺’的預(yù)約人數(shù)至少有500萬”，劉異說，這是IP的用戶基礎(chǔ)，但放大到整個(gè)游戲市場(chǎng)，《鵝鴨殺》手游會(huì)迎來更多不知道游戲規(guī)則的新玩家。

“我們也會(huì)在游戲內(nèi)做一些平衡運(yùn)營(yíng)。比如，大數(shù)據(jù)分析出游戲友好玩家，讓他們多匹配新手玩家，也通過定制穿戴的禮物發(fā)放給游戲友好玩家，方便新手玩家在剛開始了解游戲的時(shí)候，度過新手村能有更好的游戲體驗(yàn)。”

構(gòu)建游戲角色形象和玩家的情感鏈接，也同步推進(jìn)。

雖然《鵝鴨殺》大白鵝的角色形象設(shè)計(jì)有高辨識(shí)度，也深受玩家喜愛。但單一的角色形象也曾讓團(tuán)隊(duì)感到局限性。“IP授權(quán)是基于豐富的圖庫(kù)，‘鵝鴨殺’整個(gè)游戲都只有一個(gè)角色形象，很難支撐高溢價(jià)的衍生品體系和多場(chǎng)景授權(quán)需求。”這個(gè)問題困擾了他們?cè)S久，但也很快找到了解決辦法。

“游戲的核心形象是一只大白鵝，看起來單一，但游戲中豐富的職業(yè)設(shè)定卻在社區(qū)和直播生態(tài)中自發(fā)演化出了極具生命力的梗文化，比如‘呆呆鳥’‘鵜鶘’‘警長(zhǎng)’等職業(yè)，不僅擁有獨(dú)特的技能機(jī)制，更通過主播的演繹和玩家的傳播，形成了各自鮮明的標(biāo)簽和網(wǎng)絡(luò)熱梗。”

這些職業(yè)背后，是玩家對(duì)游戲玩法的記憶點(diǎn)和社群共鳴，也為金山世游提供了角色延展的突破口。劉異透露，“現(xiàn)在《鵝鴨殺》美術(shù)資源的規(guī)劃，已經(jīng)明確了一條以角色設(shè)定為核心的路徑：不再只是零散地推出皮膚，而是圍繞每個(gè)具有梗文化基礎(chǔ)的職業(yè)，系統(tǒng)性地開發(fā)成套的主題皮膚系列。”

比如，符合“呆呆鳥”人設(shè)和網(wǎng)絡(luò)形象相關(guān)的成套皮膚內(nèi)容。這些差異化、人格化的設(shè)計(jì)，讓游戲角色不再只是視覺變化，而是承載了特定梗文化和年輕群體情感認(rèn)同的符號(hào)，為IP的深度運(yùn)營(yíng)和衍生價(jià)值提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04

“鵝鴨殺”IP的塑造，手游只是開始

金山世游通過獲取IP在中國(guó)大陸的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，不僅擁有游戲的發(fā)行權(quán)，更獲得了該IP在本地的所有衍生品開發(fā)、商業(yè)化授權(quán)以及后續(xù)作品（如續(xù)作、衍生手游等）的二次開發(fā)權(quán)益。

這意味著，即使游戲IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不屬于金山世游，但只要能把IP在中國(guó)市場(chǎng)將其成功運(yùn)營(yíng)起來，就可以持續(xù)享有本地生態(tài)帶來的長(zhǎng)期收益。同時(shí)，具有更大價(jià)值后，金山也可以基于IP開發(fā)手游續(xù)作或改編為其他內(nèi)容，在全球市場(chǎng)發(fā)行。

“每一種內(nèi)容形式，對(duì)于IP而言，既是擴(kuò)大影響力和觸達(dá)用戶的載體，也是商業(yè)化變現(xiàn)的渠道。”金山世游從游戲這個(gè)原生載體切入，既是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也構(gòu)建另一個(gè)成熟的商業(yè)閉環(huán)。

《鵝鴨殺》國(guó)際服的走紅，是依托自來水式的游戲直播生態(tài)，大量主播通過熟人房的游戲演繹，推動(dòng)游戲迅速破圈。同樣，這種“熟人在有限規(guī)則下的信任博弈，也讓我們看到這個(gè)IP在綜藝內(nèi)容延展上的可行性”。所以在基于這個(gè)原生內(nèi)容為游戲的IP，進(jìn)行跨領(lǐng)域內(nèi)容延展的時(shí)候，金山世游首選的是綜藝。

“圍繞《鵝鴨殺》的玩法，策劃線上直播綜藝，邀請(qǐng)頭部主播和垂類KOL參與，以‘真人+角色扮演+推理社交’的形式呈現(xiàn)。既有娛樂性，又天然帶有教學(xué)屬性，向更多年輕用戶群普及游戲的規(guī)則和玩法。”

至于線上直播綜藝在積累了一定人氣后，會(huì)不會(huì)進(jìn)一步升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)綜藝，甚至邁向TV綜藝，就要看節(jié)目和內(nèi)容，是否能完成從圈層文化到大眾影響力的跨越。

這類泛娛樂內(nèi)容的大眾層面?zhèn)鞑ィ€會(huì)反哺給IP在授權(quán)和衍生品銷售。“他們即使不玩游戲，也對(duì)這個(gè)角色形象和情感符號(hào)有認(rèn)知，這讓我們能把用戶牢牢鎖定在IP體系之內(nèi)。他們也會(huì)把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品消費(fèi)。”

所以，在基于“鵝鴨殺”這個(gè)IP做內(nèi)容延展這個(gè)方向，金山世游有一個(gè)非常清晰的規(guī)劃：

拉升游戲玩家基本盤——完善玩法、深挖社交、多元化角色設(shè)定、強(qiáng)化職業(yè)與玩家情感認(rèn)同的綁定；以直播綜藝為突破口——打造IP的內(nèi)容勢(shì)能和大眾認(rèn)知；最后仔考慮動(dòng)畫、短視頻、形象IP延伸等更深度的內(nèi)容布局。

在訪談中，劉異也多次強(qiáng)調(diào)，“只有當(dāng)游戲真正立住了，角色的梗文化在社區(qū)中自然生長(zhǎng)出來，我們才具備向更廣內(nèi)容形態(tài)延展的底氣和資本。”