報(bào)告分享｜《2025年母嬰行業(yè)消費(fèi)與營(yíng)銷白皮書》（附下載）

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在當(dāng)下數(shù)字化浪潮的席卷下，信息傳播的速度與廣度達(dá)到了前所未有的程度。而對(duì)于母嬰行業(yè)而言，這一變革帶來的影響尤為深遠(yuǎn)。新一代父母在育兒過程中，不再滿足于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)傳承，而是借助互聯(lián)網(wǎng)，以更加科學(xué)、理性的態(tài)度審視每一個(gè)育兒決策。在此背景下，《育見未來 成長(zhǎng)相隨 ——2025 年母嬰行業(yè)消費(fèi)與營(yíng)銷白皮書》為我們?nèi)嫫饰隽四笅胄袠I(yè)在消費(fèi)與營(yíng)銷領(lǐng)域的最新趨勢(shì)與變革。

• 科學(xué)育兒驅(qū)動(dòng)理性消費(fèi)，決策前置成主流

科學(xué)育兒觀念如今已深入人心，這一轉(zhuǎn)變顯著影響了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，高達(dá) 95.4% 的母嬰消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會(huì)進(jìn)行 “做功課” 這一行為，涵蓋搜索產(chǎn)品信息、線下咨詢等多維度的調(diào)研。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性以及性價(jià)比。例如，在選擇奶粉時(shí)，家長(zhǎng)會(huì)仔細(xì)研究奶粉的配方、奶源地、生產(chǎn)工藝等官方信息，同時(shí)也會(huì)參考其他家長(zhǎng)在社交平臺(tái)上分享的真實(shí)使用體驗(yàn)。

這表明，母嬰消費(fèi)已從過去的盲目跟風(fēng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛诶硇苑治龅臎Q策過程。消費(fèi)決策前置，意味著品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，提供更加透明、專業(yè)、真實(shí)的信息，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的信息需求。

• 內(nèi)容主導(dǎo)消費(fèi)鏈路，真實(shí)互信鑄就信任基石

在母嬰消費(fèi)的全過程中，內(nèi)容扮演著舉足輕重的角色。寶爸寶媽們通過各種內(nèi)容渠道，獲取育兒經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)技能以及情感上的支持。而在眾多內(nèi)容中，親友的 “嚴(yán)選” 內(nèi)容脫穎而出，對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了最為關(guān)鍵的影響。這種影響不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品種草階段，更貫穿于信任建立以及最終購買的全鏈路。在中低線市場(chǎng)，這種通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)共育互助的模式表現(xiàn)得尤為突出。

比如，一位新手媽媽在為寶寶選擇紙尿褲時(shí)，可能會(huì)優(yōu)先參考身邊親友的推薦，或者在母嬰社群中查看其他寶媽分享的使用心得。因此，對(duì)于品牌而言，如何打造真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容，借助用戶之間的口碑傳播，成為了構(gòu)建品牌信任、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

• 微信生態(tài)：育兒路上的貼心伙伴，視頻號(hào)引領(lǐng)消費(fèi)新潮流

微信，憑借其強(qiáng)大的社交生態(tài)，已然成為寶爸寶媽們育兒過程中不可或缺的重要伙伴。在眾多平臺(tái)中，微信被認(rèn)為內(nèi)容最為真實(shí)親切，這一特性極大地助力了品牌與消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系。而微信視頻號(hào)，更是憑借好內(nèi)容與強(qiáng)互動(dòng)的雙重優(yōu)勢(shì)，一躍成為母嬰種草的新熱點(diǎn)。在高線市場(chǎng)，視頻號(hào)中的娛樂趣味性內(nèi)容，如熱門劇綜里的母嬰情節(jié)，往往能吸引準(zhǔn)父母和新手爸媽的關(guān)注，影響他們的消費(fèi)決策；而在中低線市場(chǎng)，實(shí)用性的育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享，則成為新手爸媽以及高線市場(chǎng)幼兒家長(zhǎng)們重要的育兒參考和消費(fèi)依據(jù)。

此外，視頻號(hào)上與其他育兒達(dá)人、微信好友的互動(dòng)，也滿足了中低線城市準(zhǔn)父母、幼兒家長(zhǎng)以及大孩家長(zhǎng)們的社交需求，進(jìn)而對(duì)他們的母嬰消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。品牌若能充分利用微信生態(tài)，尤其是視頻號(hào)這一平臺(tái)，打造符合不同市場(chǎng)需求的內(nèi)容，將能有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌影響力。

• 八大母嬰主力人群畫像：精準(zhǔn)洞察，靶向營(yíng)銷

白皮書依據(jù)城市等級(jí)（高線 / 中低線）和育兒階段（備孕懷孕 / 新手 / 幼兒 / 大孩）的交叉維度，精準(zhǔn)識(shí)別出八大母嬰主力人群，并對(duì)每一類人群進(jìn)行了細(xì)致入微的畫像分析。

1. 高線備孕家庭 / 懷孕媽媽：這一群體通常年輕且學(xué)歷較高，秉持著悅己和科學(xué)育兒的理念。他們對(duì)大品牌和流行性產(chǎn)品較為關(guān)注，在寶媽養(yǎng)護(hù)與穿搭方面投入較多精力。例如，在選擇孕婦裝時(shí)，更傾向于時(shí)尚、舒適且具有品牌保障的產(chǎn)品。
2. 高線新手家長(zhǎng)：處于高消費(fèi)階段，對(duì)科學(xué)育兒指導(dǎo)和情感支持有較高需求。偏好娛樂性內(nèi)容，注重社交互動(dòng)和情感連接，消費(fèi)行為較易受到營(yíng)銷活動(dòng)的影響。比如，看到有趣的親子互動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，可能會(huì)激發(fā)他們的購買欲望。
3. 高線幼兒家長(zhǎng)：具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在育兒和消費(fèi)過程中，能夠保持理性與感性的平衡。通過內(nèi)容互動(dòng)獲取實(shí)用信息，追求個(gè)性化的育兒體驗(yàn)。例如，會(huì)為孩子選擇一些具有創(chuàng)意和個(gè)性化的玩具或教育產(chǎn)品。
4. 中低線備孕家庭 / 懷孕媽媽：尊重育兒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)育兒投入持積極開放的態(tài)度。消費(fèi)行為相對(duì)隨性，樂于分享，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)搭配、寶媽養(yǎng)護(hù)與穿搭等方面。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更注重性價(jià)比和實(shí)用性。
5. 中低線新手家長(zhǎng)：生活節(jié)奏相對(duì)較慢，以開放的心態(tài)追求自我放松和生活的平衡。他們信賴云端隊(duì)友（如網(wǎng)絡(luò)上的育兒達(dá)人）的經(jīng)驗(yàn)分享，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來輔助消費(fèi)決策。例如，會(huì)參考育兒達(dá)人推薦的平價(jià)好用的母嬰產(chǎn)品。
6. 中低線幼兒家長(zhǎng)：更相信實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，傾向于個(gè)性化消費(fèi)，同時(shí)對(duì)品牌優(yōu)惠活動(dòng)較為敏感。通過視頻號(hào)等平臺(tái)尋求更多育兒智慧和情感支持。比如，在購買兒童玩具時(shí)，會(huì)關(guān)注其他家長(zhǎng)分享的玩具使用體驗(yàn)以及是否有優(yōu)惠活動(dòng)。
7. 高線大孩家長(zhǎng)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)育兒投入較大，關(guān)注親子活動(dòng)內(nèi)容，注重綠色消費(fèi)，在產(chǎn)品選擇上兼顧實(shí)用性和性價(jià)比。例如，在選擇親子旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、環(huán)保性以及是否適合孩子參與。
8. 中低線大孩家長(zhǎng)：積極學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，消費(fèi)行為較易受到營(yíng)銷影響，重視親友互動(dòng)反饋，關(guān)注寶寶成長(zhǎng)日常與教育。比如，在為孩子選擇學(xué)習(xí)輔導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)參考親友的推薦以及相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳。

品牌可以根據(jù)這些不同人群的特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更高效的市場(chǎng)覆蓋和用戶轉(zhuǎn)化。

• 創(chuàng)新營(yíng)銷三大策略，開啟母嬰行業(yè)新征程

1. 觸達(dá)策略：借助國民級(jí)社交平臺(tái)，如微信，實(shí)現(xiàn)對(duì)母嬰家庭的全面觸達(dá)。整合平臺(tái)內(nèi)的各種生態(tài)觸點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過 “推種聚收” 的全鏈路營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的深度滲透。例如，愛他美品牌借助騰訊生態(tài)，通過精準(zhǔn)的廣告投放、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播等方式，成功提升了品牌聲量與消費(fèi)者好感度。
2. 內(nèi)容策略：創(chuàng)作具有故事性的內(nèi)容，并巧妙融入劇綜、趣味等元素，以此吸引消費(fèi)者觀看，激發(fā)他們的分享欲望。同時(shí)，選擇泛母嬰達(dá)人、親友等作為內(nèi)容發(fā)布主體，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。比如，貝因美通過構(gòu)建達(dá)人矩陣，布局多樣化的內(nèi)容，成功培育了消費(fèi)者的購買心智。
3. 觸動(dòng)策略：以 “真實(shí)分享 + 親友背書” 為核心，打造內(nèi)容矩陣，通過 “經(jīng)驗(yàn) / 知識(shí)科普 + 生活記錄” 的場(chǎng)景滲透策略，覆蓋從備孕到育兒的全生命周期。利用微信社群、視頻號(hào)互動(dòng)等社交功能，借助熟人社交的力量，激發(fā)社交裂變，實(shí)現(xiàn) “種收一體” 的營(yíng)銷效果。

母嬰消費(fèi)已從單純的 “功能滿足” 時(shí)代，邁向了追求 “價(jià)值共鳴” 的新階段，而信任則是連接品牌與消費(fèi)者的核心紐帶。微信生態(tài)憑借其獨(dú)特的社交屬性和豐富的內(nèi)容生態(tài)，為品牌滿足母嬰人群 “理性決策” 與 “情感共振” 的雙重需求提供了關(guān)鍵場(chǎng)域。

以下為報(bào)告部分內(nèi)容：

對(duì)于母嬰行業(yè)的從業(yè)者而言，深入研讀《育見未來 成長(zhǎng)相隨 ——2025 年母嬰行業(yè)消費(fèi)與營(yíng)銷白皮書》，把握行業(yè)新趨勢(shì)，積極調(diào)整營(yíng)銷策略，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。歡迎下載完整版白皮書，深入探索母嬰行業(yè)的未來發(fā)展方向，為自身的業(yè)務(wù)發(fā)展或投資決策提供有力支持。

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