今日頭條《去班味吧》：我看到了汽車營銷的情緒傳播力

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這兩年有個網(wǎng)絡熱詞叫作“班味”，形象描繪了一些打工人的日常狀態(tài)：衣著寬松、身材越發(fā)臃腫、頭發(fā)越來越少、人也變得越來越“脆皮”……在這些年輕人的眼里，只有下班后的快樂時光，才是治愈這些“工傷”的良方，于是花式“去班味”的方法也在各大平臺破圈。

比如最近，今日頭條就和奇瑞推出了一檔“旅行慢綜藝”《去班味吧》。節(jié)目中，幾位嘉賓駕駛奇瑞瑞虎8 PLUS乘風版逃離城市，穿過煙火繚繞的街頭巷尾、扎進寧靜自然的深山老林，沒有常規(guī)的流程和任務，就用純純開車兜風的旅行，戳中了無數(shù)想要去班味的打工人。所以節(jié)目開播就登上了熱搜，每一期都吸引了不少觀眾的關注、討論。

要知道，這兩年圍繞“班味”做營銷的品牌很多，但是很多只是停留在蹭話題、當嘴替的階段，話題性很強，品牌價值卻難以沉淀。不過這檔綜藝卻能將觀眾的“正向情緒”與“產(chǎn)品特質(zhì)”巧妙結(jié)合，讓看過綜藝的觀眾在潛移默化中被奇瑞瑞虎8 PLUS乘風版這款車種草，他們是怎么做到的？

01

洞察先行，

好內(nèi)容更容易喚起情緒共鳴

其實，這并不是今日頭條第一次和奇瑞合作。早在今年3月，雙方就結(jié)合年輕人喜歡的公路旅行，聯(lián)合推出了名為《無人區(qū)有回聲》的欄目，在羅布泊、阿爾金山等“生命禁區(qū)”上演探秘真人秀，用自然的治愈感和穿越無人區(qū)的刺激感，傳遞了奇瑞“挑戰(zhàn)未知”的品牌基因。

而在這次的合作中，今日頭條和奇瑞則把目光聚焦在“班味”之上——為了幫更多年輕人跳出兩點一線的困局，終結(jié)疲憊、刻板、缺乏活力的生活狀態(tài)。節(jié)目以瑞虎8 PLUS為“紐帶”，通過“地理上的半徑拓展一生活上的場景破壁一精神上的能量激活”三段式進階，幫助嘉賓和熒幕前的觀眾重新拿回對生活的掌控感。

這檔節(jié)目選擇了汕頭、南昆山、黑排角三個各具特色的目的地，都是不需要太長的假期和準備，可以周末說走就走的解壓“周邊游”。而且，節(jié)目內(nèi)容沒有對逃離職場的刻意渲染，也沒有對某種生活方式的生硬說教，而是借著逃離、挑戰(zhàn)、治愈這三個主題，讓觀眾在嘉賓一路的歡笑、挑戰(zhàn)和熱鬧中感受當?shù)靥厣幕饾u驅(qū)散“班味”。

除了這些投其所好的“情緒共鳴”以外，這檔節(jié)目也有不少抓人的細節(jié)。比如嘉賓玩的就是“熟人局”，很多網(wǎng)友都說唐九洲、李晉曄是天選的“去班味”之子，全員都是P人，但就是自帶快樂buff。

旅行片段也是日常又鮮活，從街頭暴打牛肉丸、深度體驗英歌舞，到停在溪邊打水花……這些內(nèi)容足以為長期處于“精神過載”的年輕人提供一個情緒出口。

再加上今日頭條的平臺勢能，節(jié)目的聲量也被進一步放大，觸達了更多想要去班味的消費者。數(shù)據(jù)顯示，這檔節(jié)目整體曝光2.7億，相關話題也是多次登上熱搜。

02

場景溝通，

進一步縮短用戶的決策路徑

比起那些困于參數(shù)羅列與場景堆砌，在綜藝中依然選擇用傳統(tǒng)方式植入產(chǎn)品性能的汽車品牌來說，奇瑞不僅有天然的“優(yōu)勢”，也有不一樣的“理解”。

硬性露出，加深產(chǎn)品印象

奇瑞的“優(yōu)勢”，在于汽車與旅行的天然適配性，能讓瑞虎8 PLUS以“旅行搭子”的角色無縫融入旅程。作為這檔節(jié)目的共創(chuàng)方，奇瑞不僅能借常規(guī)的Logo露出、片頭片尾冠名確保品牌基礎曝光。也能在定制感很強的場景中，高效展示產(chǎn)品賣點，建立更加清晰、具體的產(chǎn)品認知。

比如在嘉賓碰頭情節(jié)，鏡頭自然聚焦淺云灰高級配色、時尚大氣整車造型，直觀傳遞“顏值能打”的印象。行李輕松裝入后備廂，嘉賓脫口而出地感嘆“這個空間真的蠻大的”，滲透了“超大裝載空間”的賣點。包括在山林復雜路況下的泊車場景，巧妙融入磐石級車身安全、高清全景影像等科技配置，展現(xiàn)其“對復雜環(huán)境輕松拿捏”的從容。這些植入不突兀、有場景支撐，有效強化了“產(chǎn)品關鍵性能”在觀眾心中的印象。

軟性植入，建立正向聯(lián)想

而奇瑞的“理解”，在于精準捕捉了年輕人“去班味”之旅的底層訴求——他們要的不是打卡趕路，而是純粹的快樂、無拘的自由和拉滿的儀式感。所以在這檔節(jié)目中，瑞虎8 PLUS 也就成了承載這些向往的“移動充能站”，用一場旅途給觀眾提供了一個“由車賦能”的生活方式提案。

比如在旅程中，瑞虎8 PLUS可以化身“移動的KTV包廂”，嘉賓一路高歌，純粹快樂穿透屏幕，直抵觀眾心底。到了目的地，這款車也能秒變“山野露營基地”，在山水間輕松拓展一方小天地，無拘自由觸手可及。打開天窗，瑞虎8 PLUS也能秒變“全景觀景臺”，透過巨幕天窗定格煙花綻放的璀璨瞬間，將旅行儀式感直接拉滿。

這些絲滑融入節(jié)目的內(nèi)容，也在潛移默化中建立了一個共識，那就是瑞虎8 PLUS不僅僅是一個交通工具，更是一個解鎖精彩生活方式、提升旅途幸福感的伙伴。當然，這份硬性錨定產(chǎn)品曝光、軟性錨定生活方式的溝通方式，也是今日頭條和奇瑞對當下消費者的“理解”。

在用戶體驗至上的語境下，打造一場貫穿心智的傳播案例并不容易。尤其是對于新生代的消費者來說，汽車不僅僅是一種交通工具，更是承載人們精神追求的“第三空間”，對車的需求越多，決策成本也就越高。

而《去班味吧》的成功，本質(zhì)上是一次對汽車營銷邊界的突破：

一來，奇瑞并沒有選擇自上而下的單向傳遞方式，而是選擇了能夠陪伴消費者的雙向溝通方式，希望自己能成為他們短逃離旅行中的“最佳搭子”。有了這個辨識度極強的傳播主線，那些車上搭載的科技也不再是冰冷的參數(shù)，它是可以和松弛、治愈這些人文關懷“共生”的。

二來，今日頭條也通過這樣的探索，印證了“深度定制+熱點話題+品牌定制征文聯(lián)動”的內(nèi)容營銷鏈路。就拿這次與奇瑞的合作來說，平臺先是依托成熟的汽車內(nèi)容生態(tài)和專業(yè)的汽車領域創(chuàng)作者，合作東方娛樂專業(yè)團隊承制，幫品牌深度定制更契合目標人群的精品內(nèi)容，再結(jié)合平臺強大的熱點捕捉和分發(fā)能力，讓這些熱點內(nèi)容成為用戶刷到的“恰好所需”。再加上更加廣泛而專業(yè)的PUGC征文互動，進一步將品牌內(nèi)容推至熱議中心。

而這種平臺與品牌共創(chuàng)的玩法，不僅豐富了今日頭條的內(nèi)容生態(tài)，也讓汽車行業(yè)看到了微綜藝在汽車營銷上的“延展性”。今日頭條不僅擁有豐富的汽車資訊內(nèi)容，也成為了汽車行業(yè)品牌營銷不可或缺的陣地，期待更多的優(yōu)質(zhì)營銷案例，我們拭目以待。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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