黃益平：如何打破低價內卷？｜宏觀經濟

文/北京大學國家發展研究院院長、北京大學數字金融研究中心主任黃益平

價格重要，但品牌尤其重要。在數字經濟時代，信息不對稱問題突出。目前看到發展品牌主要是兩條路徑：一是把產品質量做得非常好（技術好、質量好、口碑好）；二是新興品牌注重提供情感體驗（一個概念引發大眾追逐）。

如何擴大消費，提高消費在GDP中的比重、增加消費對經濟增長的貢獻

當前中國經濟面臨的一個重大挑戰是如何擴大消費，提高消費在GDP中的比重、增加消費對經濟增長的貢獻。這與經濟發展的長期目標是一致的，畢竟發展經濟的目的是滿足人民群眾對美好生活不斷增長的需求，而美好生活的具體體現就是更多、更好的消費。

但在現實中遇到了很大的困難，一方面是消費占GDP比例過低，每100元人民幣的GDP中只有大約56元用于消費，這個比例比國際平均少大約20元。消費占比低，不僅影響了生活質量提升，還可能造成供大于求、產能過剩的矛盾。另一方面是所謂的消費降級現象，即消費品品質持續下降。這就引發關于消費質量問題的思考。客觀地說，數量問題還比較直觀，例如社會零售總額顯示消費金額增長快慢，最近幾個月社會零售總額增長表現相對強勁，可能與年初推出的提振消費的行動計劃有關。

目前似乎沒有比較好的反映消費品質量的指標。最近幾個月CPI指數一直維持在-0.1%的水平，可能在一定程度上反映了質量問題。但價格指標是很多復雜因素比如市場供求的結果，有的時候價格低不一定反映產品質量差，而是因為供大于求。不過價格持續疲軟，也會反過來對產品質量產生負向影響。在電商市場上，曾經看到有平臺用“全網最低價”的策略吸引消費者，這乍看不是壞事，因為消費者能用更少的錢買到同樣的消費品。但其實這只是局部均衡分析的結論，如果用一般均衡的方法做分析，結果可能不一樣。

諾獎得主喬治·阿克爾洛夫曾經提出“檸檬市場”概念用于分析信息不對稱的后果，其經典例子就是二手車市場。在二手車市場，買家在做購買決策的時候需要了解價格和質量兩個方面的信息。價格信息直觀可見，但質量信息往往難以獲取。由于價格信息易傳遞而品質信息難傳遞，導致買家只好關注價格信號。其結果是質量好的二手車難以賣出高的價格，這樣會導致市場價格和品質都不斷走低，市場會逐步萎縮。同樣道理，“全網最低價”的營銷策略可能會使得價格高一些的產品失去市場，為了生存，供應商被迫追求更低的價格，而這往往會以降低產品質量為代價。毫無疑問，這樣的低價內卷不但會降低經濟增長的質量，最終也會影響經濟增長的數量。

當然檸檬市場也并非完全沒有解決辦法，比如通過利用第三方檢測機構提供二手車質量的信息。實中這樣的做法也很普遍，比如二手車車行，有時候車行還可以提供一定期限的保修，這樣不但為買主提供了更多的信息，也消除了一些不確定性。

因此，解決檸檬市場問題的關鍵是為市場參與者特別是消費者提供更多關于產品質量的信息，這一方法不僅適用于二手車市場，也同樣適用于其它消費品市場特別是電商市場。下面分享一項最近和中山大學的紀洋教授一起完成的研究。研究的初衷很簡單，在線上消費時，除了向消費者告知價格，是否有可能讓消費者同時獲得一定程度上的質量信息。具體做了兩個指數和一個榜單。第一個是消費品牌指數，第二個是品牌購買力指數（即在品牌基礎上花費的金額，相當于對品牌的購買力）。第三個是榜單，展示哪些產品的消費品牌指數較高或較低。關于消費品質度量和指數構建，有很多相關的文獻，但時間關系不具體展開介紹了。

衡量或披露產品品質信息的難度很大

衡量或披露產品品質信息的難度很大，既有如何獲取數據的問題，也有如何度量的問題。有些產品的質量信息相對容易獲得，比如大多數消費者都知道蘋果手機品質比小米手機好。但問題是，市場上的大多數產品的品質差異并不清晰，比如在網上訂一碗牛肉面，除非是名店，否則很難判斷哪家好。

這又回到檸檬市場問題：如果想吃牛肉面，有8元、10元、15元三種外賣，消費者會選擇哪一款？如果知道15元的確實更好，可能會有人選擇。但事實上外賣市場上食品信息不對稱的矛盾非常突出，如果選擇15元的牛肉面，消費者其實并不知道到底值不值。最安全的做法是選擇8元的牛肉面。這個例子揭示的核心問題是：當只能關注價格信號而缺乏充分質量信號時，你不知道多花幾塊錢能換來什么。所以結果是大家都去選擇最便宜的產品，這樣，原先賣得貴的店家也只能降低價格，而降低價格的方法是同時降低質量。

價格持續往下走還可能引發一個嚴重的宏觀問題，就是經濟衰退。伯南克等的研究發現，導致上個世紀二十年代末“大蕭條”的一個重要機制是當時實行的古典金本位，因為黃金供應量跟不上經濟活動的增長速度，單位產品的價格持續下降。這樣就會在消費者、生產者和投資者之間形成預期的惡性循環，即消費者不愿意接受漲價，投資者不愿意增加投資，生產者也不愿意增加工人工資，更不愿意多雇人。這也說明，所謂的“全網最低價”、低價內卷的做法可能會導致嚴重的宏觀經濟后果。

本研究有幾個有意思的發現。第一，過去這些年，我國線上消費品牌指數在緩慢上升，并未越走越低，或者說“消費降級”并非普遍現象。第二，觀察不同類別、行業、地區，發現一些值得關注的現象：行業間品牌指數高低差異非常大。簡單說，有些行業的品牌相對容易識別或受到消費者重視（如3C、家具、美妝），有些則難識別或不受重視（如女裝服飾）。差異部分源于某些領域（如手機）品牌已非常鮮明甚至形成了社會共識，消費者能根據名稱判斷，而其他領域則不然。一個更有意思甚至令人吃驚的結果是：一線城市（北上廣深）的品牌消費購買力非常強，但其平均消費品牌指數并非最高。反而是新一線、二線城市的平均品牌指數更高。第三，我們做的榜單也呈現一些有趣現象。

在研究方法上，首先是選擇數據來源，本研究用的是線上數據。選擇線上消費品的優勢在于已有大量可用數據，無需額外調查。關鍵是如何定義品牌和構建指數，最終形成榜單。具體而言，本研究使用了淘天的全網數據，包括消費者在平臺上的全部行為數據。

第二是定義品牌及其高低。主要從四個維度構建指標評判品牌：知名度（搜索量、成交金額、成交人數等）、忠誠度（老客戶復購情況）、美譽度（用戶評分）、新銳度（吸引年輕消費者能力及近期成長速度）。通過專家打分法為這些指標賦予權重，最終合成0-100分的指數，在指數構建方法方面借鑒了北京大學數字金融研究中心構建的“北京大學數字普惠金融指數”的方法，也得到了指數主要作者上海財經大學郭峰教授的幫助。

具體做法是：將各維度指標打分，最后排列得出0-100分的指數。具體構建了多個指數：消費品牌指數（綜合上述維度）、品牌購買力指數（消費品牌指數乘以購買力即銷售量）、綜合指數（用CPI權重調整以反映平臺代表性不足）、地區指數（用GDP行業加總權重）。

消費品牌指數按季度計算，細分到行業和地級市

簡單報告結果：消費品牌指數按季度計算，細分到行業和地級市。從2023年第一季度開始，季度數據顯示：2023年Q1平均指數為59.4，到2025年Q1為63.4，呈現上升趨勢。季度間波動明顯，上升較快的主要在Q2和Q4，猜測這與電商平臺618和雙11促銷期間消費者更集中購買有品牌的產品有關。因此第一個分享是：盡管當前對消費形勢不甚樂觀，但平均而言品牌指數仍在上升。

不同行業品類確實存在顯著差異。品牌指數最高（消費者最重視品牌）的是3C、家具、美妝；最不重視品牌的品類是女裝服飾（原因可能是女性消費者更看重潮流款式）。行業差異可能由兩方面造成：一是某些領域產品品牌已非常鮮明（如手機），二是其他領域品牌識別相對困難。

將指數分解到地級市，可以繪制兩張地圖。第一張是品牌購買力指數（地區品牌指數乘以總銷售額），顏色越深表示購買實力越強，基本沿胡煥庸線分布，東部沿海地區最強。第二張是平均消費品牌指數地圖，結果出乎意料：品牌指數最高的在華東偏北（華北、東北看上去很高），而通常認為經濟非常活躍的珠三角，甚至部分長三角地區，品牌指數反而不特別高。直觀感覺北上廣深指數應更高，但實際并非最高，最高的是其他一些地區。

為探究原因，做了幾個簡單的回歸分析。第一，城市勞動人口中流動人口占比越高，其總的品牌購買力指數越高，但對平均消費品牌指數有負面影響（即流動人口占比越高，該地區平均消費品牌指數越低）。第二，“非私營單位就業”（即體制內就業，包括國企、政府雇員、事業單位人員）占比，不僅對總購買力有幫助，對品牌指數水平的提升作用更大。這具有重要政策含義：大量農民工為城市建設做出巨大貢獻，但其自身消費品質不高。這反映了一系列政策問題。流動人口占比與不同行業的消費品牌指數回歸也幾乎呈負相關，這是非常有意思的現象。

將品牌購買力指數與平均消費品牌指數作圖，會發現實力強的城市兩者總體成正比。但有些城市（如宜春、七臺河）購買力雖非最強，其平均品牌指數卻與上海、北京、杭州幾乎處于同一水平。為什么？這可能與體制內員工有關——他們的收入未必最高，卻消費意愿和實力較強。榜單前列顯示：品牌購買力最強的城市是經濟最好的城市（意料之中）；但平均品牌指數最高的城市包括合肥（有一定道理）、鄭州（較難理解）、淮安、南昌、南京（不錯）、周口、淮北、鹽城、開封、臨沂等。我們發現一個現象：平均品牌指數高的城市，既沒有大量人口流出，也沒有大量流入，處于相對穩定狀態；而人口大量流失的城市則不那么穩定，這非常有意思。

最后本項目還做了一個包含一千個品牌的榜單。第一，很多上榜品牌是過去幾年建立的。在上榜品牌來源地上，廣東和珠三角生產的著名品牌很多，但其本地消費品牌指數不高（即生產地很多人并非集中消費這些品牌）。榜單前十名品牌符合大眾認知（如無需指數也能判斷）。但有一些新興品牌值得關注：泡泡瑪特（年輕人熟知）、卡游。更有趣的是新消費動向：例如森森（魚缸）——當消費層次達到一定水平，消費者不滿足于簡單魚缸，而追求帶有溪流場景、讓魚活得更好的產品；再如寵物糧，貓糧總開支已超過奶粉，鳥糧、鼠糧、蜥蜴糧等均呈爆發式增長。

最后做一個簡單的總結。此項研究的目的是推動更多關注、歸納和傳遞產品質量信息，而不僅是關注價格信號。價格重要，但品牌尤其重要。在數字經濟時代，信息不對稱問題突出。目前看到發展品牌主要是兩條路徑：一是把產品質量做得非常好（技術好、質量好、口碑好）；二是新興品牌注重提供情感體驗（一個概念引發大眾追逐）。

從學術與政策的角度看，上述結構提出了一個非常有意思的研究點：不同勞動人口組成（流動人口與體制內人口等）對消費品牌的追求差異，這個問題值得深入探討與重視。

來源 | 清華服務經濟與數字治理研究院

編輯丨王茅

責編丨蘭銀帆

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