當(dāng)其他品牌選擇"向下"時(shí)，特侖蘇為什么堅(jiān)持“向上”？

最近，特侖蘇做了一件看起來(lái)很“離譜”的事情——在品牌成立20周年之際，推出了定價(jià)188元的沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶。

有意思的是，就在不久前，特侖蘇剛剛將旗下沙漠·有機(jī)純牛奶從118元降價(jià)至99元，讓高品質(zhì)牛奶走進(jìn)更多家庭的日常。

現(xiàn)在又推出更高定價(jià)的新品，這種操作，對(duì)特侖蘇這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，意味著什么？

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反刻板印象背后的長(zhǎng)期主義

在大多數(shù)人的商業(yè)常識(shí)里，經(jīng)濟(jì)調(diào)整期應(yīng)該降價(jià)促銷(xiāo)，搶奪市場(chǎng)份額。但特侖蘇用20年的實(shí)踐告訴我們：真正的品牌建設(shè)，從來(lái)不是跟著市場(chǎng)情緒走，而是要有自己的節(jié)奏和定力。

回望特侖蘇的20年歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：無(wú)論外部環(huán)境如何變化，特侖蘇始終堅(jiān)持在高端賽道上深耕，在產(chǎn)品上引領(lǐng)行業(yè)。這背后有一條清晰的遞進(jìn)路線：

從2005年推出每100毫升3.3克乳蛋白的高端純牛奶，開(kāi)啟中國(guó)高端常溫奶元年；到2008年推出有機(jī)奶，將健康、天然的品質(zhì)理念帶入更多家庭；2016年升級(jí)至3.6克乳蛋白+120毫克高鈣，刷新行業(yè)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)；2018-2019年引入革命性"夢(mèng)幻蓋"包裝，并逐步覆蓋全線產(chǎn)品；2021年推出首款沙漠·有機(jī)純牛奶（3.8g蛋白、125mg高鈣），將烏蘭布和沙漠的純凈生態(tài)帶上餐桌；2022年升級(jí)至4.0g蛋白+130mg高鈣，并獲中歐雙有機(jī)認(rèn)證。

再到今年8月，當(dāng)其他品牌在價(jià)格戰(zhàn)中廝殺時(shí)，特侖蘇選擇推出沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶這款更高端的產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)“更好”這一命題的再次探究。

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沙金套海的塔尖效應(yīng)

為什么要在這個(gè)時(shí)候推出沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶？這要從特侖蘇構(gòu)建的產(chǎn)區(qū)體系說(shuō)起。

我們可以這樣理解特侖蘇的有機(jī)產(chǎn)區(qū)體系，很大程度上，它是從外到內(nèi)層層遞進(jìn)的：最外層是廣袤的內(nèi)蒙有機(jī)產(chǎn)區(qū)，中層為烏蘭布和有機(jī)大產(chǎn)區(qū)，而沙金套海則位于最內(nèi)層的烏蘭布和核心區(qū)。

這種“向核心而去”的布局，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)有機(jī)到沙漠有機(jī)再到核心區(qū)珍稀有機(jī)的品質(zhì)跨越。

“套?！痹诋?dāng)?shù)孛晒耪Z(yǔ)中意指綠洲中的小湖，而沙金套海正是這片沙漠綠洲中最稀缺的核心地帶。這里匯聚了獨(dú)特的“四金”生態(tài)優(yōu)勢(shì)：

北緯40度“金”沙腹地- 這里處于烏蘭布和沙漠綠洲最深處，被天然的沙漠隔離帶環(huán)抱，從源頭確保了奶源純凈與豐富營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)者為沙金套海買(mǎi)單，很大程度上是在為這種不可復(fù)制的地理優(yōu)勢(shì)和安全保障付費(fèi)。

五湖滋養(yǎng)，生態(tài)如“金”- 萬(wàn)泉湖、丹琳湖、冬青湖、上河圖湖、納林湖組成"沙海五湖"，湖水富含的鍶元素不僅有助于骨骼健康，更為牧草和奶源賦予了獨(dú)特的“礦物質(zhì)印記”。這種天然礦物質(zhì)讓產(chǎn)品擁有產(chǎn)區(qū)身份，提升了不可替代性和故事價(jià)值。

有機(jī)凈養(yǎng)，寸土寸“金”- 歷經(jīng)16年治沙工程，特侖蘇堅(jiān)持有機(jī)種植，不斷改良綠洲土壤，為牧草生長(zhǎng)提供了肥沃的基礎(chǔ)，這是一種慢工出細(xì)活的商業(yè)哲學(xué)。

多重認(rèn)證，品質(zhì)成“金”- 擁有多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，一包一碼全程可追溯。在信息不對(duì)稱的消費(fèi)環(huán)境中，權(quán)威認(rèn)證是降低消費(fèi)者決策成本的”信任貨幣“。越是復(fù)雜、嚴(yán)格、透明的認(rèn)證體系，越能在心理上支撐高價(jià)位的合理性。

如果把“四金”看作價(jià)值支柱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沙金套海的188元定價(jià)有其內(nèi)核支撐，——稀缺地理資源、獨(dú)特風(fēng)土特征、長(zhǎng)期有機(jī)投入、完整信任體系。

也正因此，其價(jià)格更像是“品牌資產(chǎn)的年化收益”。沙金套海濃縮著特侖蘇20年來(lái)的品牌資產(chǎn)：從治沙造林的社會(huì)責(zé)任，到有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)積累；從消費(fèi)者心中的高端認(rèn)知，到對(duì)“更好”的價(jià)值追求。

03

二十年積淀：信任會(huì)持續(xù)復(fù)利

為什么特侖蘇敢于定價(jià)188元，而且還有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單？答案就在于特侖蘇20年來(lái)積累的“信任資產(chǎn)”。

這種信任不是一天建成的。從2009年在烏蘭布和沙漠種下第一棵樹(shù)開(kāi)始，特侖蘇就在做一件看似“不劃算”的事情：把荒漠變成綠洲。

當(dāng)消費(fèi)者看到沙漠中的綠洲，看到奶牛在純凈環(huán)境中悠閑吃草，看到每一盒牛奶背后的生態(tài)故事，他們買(mǎi)的就不只是牛奶，而是對(duì)這種價(jià)值觀的認(rèn)同和支持。

特侖蘇近兩年邀請(qǐng)幾千名消費(fèi)者共赴烏蘭布和探尋有機(jī)專屬草場(chǎng)、牧場(chǎng)和工廠，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證這場(chǎng)“以奶治沙”的奇跡。

當(dāng)消費(fèi)者站在曾經(jīng)的荒漠、如今的綠洲上時(shí)，品牌與用戶之間建立的已經(jīng)不僅僅是商業(yè)關(guān)系，更是價(jià)值共鳴。

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真正的高端是讓“更好”成為可能

從4.3g/100ml的頂級(jí)蛋白含量到多重有機(jī)認(rèn)證，從五湖滋養(yǎng)的生態(tài)環(huán)境到一包一碼的全程追溯，沙金套海的諸多細(xì)節(jié)都在詮釋什么叫“更好”。

從產(chǎn)品來(lái)看，沙金套海是特侖蘇在稀缺奶源產(chǎn)區(qū)的“封頂之作”。從品牌視角，沙金套海是特侖蘇20年品牌哲學(xué)的集大成者，它將不可復(fù)制的核心資源、長(zhǎng)期積累的技術(shù)與深度的消費(fèi)者信任，融為一體，形成品牌的長(zhǎng)期壁壘。

在不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，很多品牌在向下求卷價(jià)格的所謂安全感，而特侖蘇選擇向上尋找“不可替代”的確定性。沙金套海就是這種戰(zhàn)略的具象化——它讓品牌不只是參與高端市場(chǎng)，而是持續(xù)定義高端市場(chǎng)。

這，或許才是特侖蘇沙金套海在20周年給出的真正品牌答案：在資源稀缺性、產(chǎn)品遞進(jìn)性和信任復(fù)利之間，構(gòu)建一條能穿越周期的品牌護(hù)城河。