從蜜雪冰城到同程旅行，藏著中國消費增長的新故事

在資本市場，被高度簡化的邏輯往往會導致情緒走向極端，進而忽視一些潛在的投資新機會。

最近幾年，不少投資人對消費領域的認知是：在人口結構變化及收入預期持續(xù)走低的背景下，各領域消費公司的增長空間已明顯收窄。由此，即便牛市已然到來，由眾多消費核心資產構成的 “消費茅” 指數，與年初相比仍未有明顯上漲。

但不容忽視的是，中國作為全球第二大消費市場，即便整體消費增速放緩，結構性機會依然層出不窮。畢竟，蜜雪冰城、拼多多的崛起就在眼前。

除了這些消費新貴，成熟企業(yè)中也不乏高質量增長的案例。比如，剛剛發(fā)布2025年上半年財報的同程旅行。

2025年上半年，同程旅行實現營收90.5億元，同比增長11.5%；經調整凈利潤15.6億元。在業(yè)績穩(wěn)健增長的同時，其增長質量亦極具含金量 —— 經調整凈利潤率16.6%，顯示盈利能力持續(xù)增強；截至2025年二季度末，同程旅行年累計服務人次已達到19.9億，同比增長7.2%。表明用戶基本盤穩(wěn)固。

那么，從蜜雪冰城到同程旅行，它們實現高質量增長的產業(yè)邏輯究竟是什么？

/ 01 /從優(yōu)衣庫逆勢增長說起

每一次潮水的轉向，都會帶來產業(yè)邏輯的變化與更迭。

當GDP從20多年的高速增長滑向中速發(fā)展，企業(yè)該如何保持增長慣性？優(yōu)衣庫的故事，或許能給出答案。

日本經濟長期停滯后，本土服裝行業(yè)常年負增長，而優(yōu)衣庫卻在這樣的環(huán)境中，將市場份額從不到 0.1%做到接近 15%。從1998 年至今，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團股價上漲超過63倍，遠遠跑贏日經指數，成為全球營收和市值穩(wěn)居前三的服裝公司。

回顧優(yōu)衣庫的發(fā)展，其經營的韌性來自：不沉迷于品牌敘事，始終聚焦大眾市場，瞄準質價比靶心：最具代表性的便是，在實現高端材料搖粒絨面料 “自主可控” 后，優(yōu)衣庫將原本售價 5900 日元的搖粒絨夾克降至 2900 日元。

以后視鏡的視角看，優(yōu)衣庫以質價比實現逆勢增長的產業(yè)邏輯是日本從消費盛世走出后，用戶消費觀念踏入了理性回歸。

類似的消費邏輯也正在國內上演，消費者對品質和實用的關注度越來越高，對品牌敏感度快速降低。相關數據也能佐證這一點：以白牌商品為基本盤的拼多多，增速遠高于以品牌商品為基本盤的京東。

于是，我們看到拼多多崛起為電商新巨頭，蜜雪冰城成為奶茶行業(yè) “一哥”—— 它們都精準抓住了 “質價比” 需求的拐點。

質價比的邏輯不僅適用于實物商品也適合服務領域。例如，主打大眾旅游的同程旅行一直圍繞質價比布局，并取得了很好的成果。

針對新用戶，同程旅行推出 “首乘無憂” 計劃。該服務已覆蓋全國 20 余個機場，通過整合機場、航司等優(yōu)質資源，讓用戶在值機、安檢、候機等環(huán)節(jié)享受到專屬服務與權益。高服務質量為同程帶來了大量新用戶，二季度，其航空出行首乘用戶規(guī)模環(huán)比增長 241%。

同程推出用戶忠誠度計劃 ——“黑鯨會員”，涵蓋免費接送機、免費取消、VIP 休息室及醫(yī)療援助等服務。此舉通過培養(yǎng)用戶長期忠誠度，持續(xù)提升用戶價值。

當旅行逐漸成為更多普通人的生活方式，同程旅行一方面構建汽車票、跨城巴士、公交、地鐵、打車等豐富的產品體系，滿足人們多樣的出行需求；另一方面，依托豐富的資源與技術能力，同程旅行為用戶提供高性價比的產品選擇，如中轉服務、聯程聯運等，讓人們的出行更具性價比。

基于成熟的中轉業(yè)務，同程旅行創(chuàng)新推出 “多玩一城” 服務：根據機票、景點價格波動，在用戶預算不變的情況下，為其規(guī)劃更多城市的旅游體驗，大幅提升用戶出行性價比。

策略的有效性已得到驗證 —— 同程的活躍用戶規(guī)模與人均消費額（ARPU）持續(xù)雙增長，其中截至2025年二季度末，同程旅行年累計服務人次已達到19.9億，同比增長7.2%。客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%。在競爭激烈的在線旅游市場中走出了獨立增長曲線。

/ 02 /以供帶需的產業(yè)密碼

對大部分基礎消費品公司而言，過去的增長邏輯幾乎都是需求驅動——依靠人口紅利、消費升級，實現“量價齊升”，業(yè)績自然增長。

但當人口紅利消失、市場需求趨于飽和，單純依賴需求端的增長模型就會遇到瓶頸。此時，依然能保持增長的企業(yè)，往往是在供給端做出差異化，既提高市場份額，甚至還能主動激發(fā)新的需求。

例如，優(yōu)衣庫 “質價比” 的實現，很大程度上源于 SPA 改革對供應鏈效率的提升；蜜雪冰城的 “質價比”，則來自用工業(yè)化邏輯重塑供應鏈成本 —— 它直接介入上游，自建果園、產線，降低對供應商的依賴，從而創(chuàng)造更大價差空間，最終實現：在利潤率相同的情況下，能給用戶讓利更多

同程旅行的質價比優(yōu)勢，同樣來自供給端改革。

以往，旅游供給相對固化，用戶體驗多依賴統一的景點服務。而同程旅行通過整合酒旅、交通等供應鏈資源，打通旅游服務各環(huán)節(jié)，打造出更多差異化服務，具體體現在兩方面：

一是以供應鏈效率提升推動服務升級。例如前文提到的 “多玩一城” 服務，能讓用戶在預算不變甚至更低的情況下，體驗更多城市的旅游服務。

二是延伸服務鏈條，創(chuàng)造新場景。比如 “旅行 + X”“航空 + X” 等服務。

在 “航空 + X” 領域，同程旅行依托 “一站式” 平臺優(yōu)勢，先后與武漢天河機場、四川機場集團、西安咸陽國際機場、山東省機場管理集團等開展廣泛合作，持續(xù)推進相關產品開發(fā)，推出空巴聯運、空鐵聯運等聯運產品。

在豐富交通產品的同時，同程旅行也在拓展有吸引力的差異化旅游資源。為此，它加大了大文娛資源及相關內容的投入，成功引入草莓音樂節(jié)等熱門 IP，以及明星演唱會、QQ 音樂專屬資源，同時持續(xù)拓展電競賽事等體育賽事資源。

憑借供給端改造帶來的差異化優(yōu)勢，同程旅行的酒店、交通業(yè)務均實現了高于行業(yè)的增長：2025年上半年，同程旅行住宿業(yè)務收入實現18.8%的同比增長，達到25.6億元；同程旅行實現11.6%的同比增長，達到38.8億元。

更重要的是，同程旅行正用 AI 技術賦能酒旅供應鏈 —— 比如通過算法優(yōu)化庫存與價格策略，借助智能客服提升用戶轉化效率。如旗下藝龍酒店科技自研的“藝龍脈搏”收益管理系統， 借助AI能力，2025年第二季度助力試點門店累計增收超5000萬元。

此外，程心AI已為蘇州、長白山等 20 多個國內旅游目的地搭建智慧旅游系統，在推動行業(yè)數智化的同時，也解決了諸多用戶出行痛點。

例如，外國游客入境游時面臨 “旅游信息獲取難” 的問題，而AI行程規(guī)劃智能體“DeepTrip”，能為入境游客提供更精準、實用的旅行信息。今年上半年，通過同程旅行AI預訂的用戶數量實現快速增長。在賦能產業(yè)的過程中，同程旅行未來也有望獲得技術服務收入，進一步提升增長天花板。

回歸投資視角，產業(yè)邏輯的變化帶給我們的最大啟示是：消費領域的投資邏輯也在發(fā)生轉變。

/ 03 /消費投資的邏輯該變變了

在中國投資消費，一直有個被奉為圭臬的信條：抓住一二線的核心客群就行，因為他們代表了最強消費力。

即便拼多多迅速崛起，不少人仍不以為然，認為它只是 “五環(huán)外” 消費降級的產物。直到更多新零售企業(yè)用亮眼的數據打破偏見，舊有認知才被徹底顛覆。

過去兩年，幾乎所有成功突圍的消費品牌，都源自大眾市場。

蜜雪冰城擊敗喜茶等一眾高價奶茶品牌，登上中國奶茶市場榜首；零食量販龍頭 “鳴鳴很忙”，58% 的門店開在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；胖東來也憑借在大眾市場做消費升級，成為零售行業(yè)的標桿。

它們的共同點，是抓住了被忽視的大眾市場紅利。

近年來，三四線城市的消費韌性已強于一二線 ——2024 年，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增速為 4.3%，城鎮(zhèn)為 3.4%。據華創(chuàng)證券測算，非一二線城市的消費體量已占整個經濟體的 60% 左右。

把握住大眾市場紅利的量販零食（如鳴鳴很忙）和工業(yè)化奶茶（如蜜雪冰城），憑借 “質價比” 優(yōu)勢，為這個具備消費韌性的市場實現了消費升級，自身也迎來業(yè)績爆發(fā)。

這一邏輯正在旅游市場重演。文化和旅游部數據顯示，今年上半年，城鎮(zhèn)居民出游花費同比增長 12.5%，農村居民增速更是高達 30.1%。

同程旅行正是有望分享這波旅游大眾市場紅利的企業(yè)之一：

一方面，同程旅行擁有龐大的大眾市場用戶規(guī)模，超過 87% 的用戶分布在非一線市場，是在線旅游平臺中對大眾市場介入最深的企業(yè)。依托最廣泛的大眾群體，同程旅行自然更有機會占據最廣闊的市場空間。

更重要的是，同程旅行構建的 “質價比” 優(yōu)勢，能精準契合大眾市場用戶需求。例如，通過整合酒店和票務服務降低用戶出行成本，為大眾用戶提供高性價比服務；此外，同程旅行整合非一線城市資源，也更能推動大眾旅游市場發(fā)展。

在實物消費領域，蜜雪冰城已抓住大眾市場紅利，成長為新消費巨頭；而在服務消費領域，同程旅行無疑是最具潛力的企業(yè)之一。