特步“瘦身”后首份中報：主品牌增長步伐顯沉重

記者 | 石瀟懿

8月18日，特步國際（01368.HK，下稱 “特步”）發布2025年上半年業績報告。財報數據顯示，公司上半年持續經營業務實現穩步增長，收入同比提升7.1%，達到68.38億元；凈利潤表現更為亮眼，同比增幅達21.5%，錄得9.14億元。

不過，值得關注的是其主品牌的增長態勢。2023年中期，特步主品牌還保持著超10%的同比增速，2024年中期這一增速放緩至6.6%，而到了2025年上半年，該業務板塊收入同比增幅進一步收窄至4.5%，增長節奏相較前兩年明顯放緩，步伐稍顯沉重。

在運動鞋服行業競爭加劇的背景下，跑鞋的競技場正從專業賽道延伸到社交平臺。全力押注跑步賽道的特步，還是需要找到屬于自己的“黃金配速”。

一

增長動能略顯不足

特步的業績增長主要得益于“雙軌驅動”。一方面，特步主品牌打下了堅實的增長基礎——今年上半年，該業務板塊收入增加4.5%至60.53億元，占總營收的88.5%；另一方面，以索康尼為主的專業運動分部收入7.85億元，同比增長32.5%。

不過，光鮮數字的背后，難掩隱憂。

財報顯示，特步主品牌的毛利率較上年同期下降0.3個百分點。對此，特步首席財務官丁利智在業績說明會上表示，電商渠道折扣力度加大，是導致毛利率下滑的原因之一。

作為被寄予厚望的“第二增長曲線”，索康尼帶領專業運動分部跑出32.5%高增速的好成績。但硬幣的另一面是，其為集團營收貢獻的份額僅占11.5%，而155家門店的渠道密度，也難擔“第二增長曲線”的重任。

值得注意的是，同2024年財報一樣，特步的這份半年報使用的也是“持續經營業務”的表述，而非與去年同期收入直接進行比較。去年11月，特步曾對旗下品牌蓋世威及帕拉丁業務進行戰略性剝離，若將已剝離業務包含在內，特步今年上半年的營收實際下滑了5.07%。

公開資料顯示，特步始創于1987年，2001年正式創立“特步”品牌，并于2008年在港交所主板上市。目前其產品矩陣以跑步為核心，覆蓋日常訓練、專業競速、戶外越野三個核心場景，品牌定位各有側重：主品牌特步聚焦大眾市場，主打高性價比專業跑鞋；子品牌索康尼瞄準高端專業跑者群體，其在中國重點馬拉松賽事中的穿著率位居國際品牌第一；邁樂則專注于戶外越野領域。

今年上半年，中國內地及海外特步成人店鋪數量從去年底的6382家調整至6360家，特步少年店鋪數量從1584家減少至1564家，兩類店鋪總數凈減少42家。

對此，公司管理層在電話會議中透露，將于今年下半年啟動直接面向消費者（DTC）的戰略布局。2025年計劃完成100至200家，2026年將進一步拓展至300至400家，相關資本開支預計為4億元人民幣。

二

“很會跑”，但“只會跑”

“聚焦跑步的戰略鞏固了我們作為中國跑步領先品牌的卓越地位。”特步集團董事局主席兼CEO丁水波認為，該戰略是推動特步業績增長的重要推手。

回顧特步的來時路，不難探尋到其“會跑”的生長基因——

1987年，丁水波憑借一雙“旅游鞋”，叩響了制鞋行業的大門；

2004年，他帶領特步拿下了第十屆全運會的獨家贊助權，并順利連續贊助了第十一屆、第十二屆全運會，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面，特步也迎來了獨屬國產品牌的“高光時刻”；

2007年，特步首次試水馬拉松賽事贊助，此后，特步在跑道上愈跑愈遠；

2022年，“滿眼”都是跑步的特步發布全新定位——“世界跑鞋，中國特步”，標志著品牌戰略的全面升級。

以“旅游鞋”入局、以“跑鞋”發家的特步，目前顯然找到了發展的“舒適區”，并在頂級賽事中頻頻展現強勁競爭力。財報顯示，截至7月底，特步已協助107名運動員獲得507個冠軍；在廈門、無錫、蘭州等馬拉松賽事中，特步主品牌的穿著率均位列“破三”跑者及所有完賽跑者榜首。

特步的技術實力也頻頻升級。今年8月，在半年報發布前的一周，特步宣布推出新一代冠軍跑鞋：160X 7.0 PRO搭載彎折載荷增加20%的GT700碳板，中底耐久蓄能提升至3.0 PRO級別，續寫了“跑鞋之王”的傳說。

不過，特步近年略顯沉重的增長步伐，亦揭示出殘酷一面——過度依賴單一品類的結構性隱憂正逐步顯現。

同為體育用品企業，安踏通過籃球、綜訓等品類的協同發展構建競爭力，更依托FILA成功拓展時尚運動領域；李寧則憑借“中國李寧”系列夯實潮流運動地位，且憑借童裝、羽毛球等品類的成熟布局進一步完善業務矩陣。

而此時特步的主旋律依然圍繞跑步品類——盡管有嘗試借力特步兒童拓寬市場，但面對流水已超百億的頭部品牌安踏兒童，特步少年店1564家的規模尚難突圍——此時的特步，隱約患上了“跑步依賴癥”。

在品牌詮釋上，特步多年來聚焦“跑步”場景，從賽事贊助到產品宣傳，傳遞的都是“硬核、實用”的專業形象，消費者對它的聯想始終停留在“能穿去跑步的鞋”。當“特步=跑鞋”的品牌認知深入人心時，特步也把自己“圈”在了跑道上。

三

跑得了馬拉松，跑不進“時尚圈”

近年來，特步的競速跑鞋頻繁出現在馬拉松賽事，成為了馬拉松愛好者的可靠伙伴。不過，這個以專業運動基因立足的品牌，仿佛被“時尚圈”拒之門外，難在年輕消費者的“OOTD（時尚穿搭分享常用詞匯）”清單中占據一席之地。

李寧靠“中國李寧”系列登陸紐約時裝周，通過解構國潮元素打破“傳統運動”的標簽；安踏精準抓住“運動+美學”的需求，借FILA在輕奢時尚賽道嶄露頭角；lululemon、Hoka One One等不斷涌現的新興品牌，則以獨特的市場定位和創新的產品理念，迅速“圈粉”了一批忠實消費者。從這些成功的案例中不難看出，當Z世代消費者更愿意為故事買單時，運動品牌要做的不僅是生產潮衣潮鞋，更要學會講述能引起共鳴的潮流敘事。

相較李寧等品牌的場景拓展，特步的時尚表達總顯得滯后：無論是基礎款衛衣的平淡設計，還是聯名系列的小眾聲量，都未能打破“運動品牌=功能性”的刻板印象。盡管曾簽約迪麗熱巴、王鶴棣等藝人嘗試潮流化轉型，因其相關布局尚未體系化，在時尚的秀場上，特步始終找不到屬于自己的節奏。

2019年，特步以2.6億美元的價格收購了韓國時尚零售集團衣戀集團旗下運動品牌蓋世威和帕拉丁，希望以此為切口布局時尚運動市場。但據特步披露，蓋世威、帕拉丁自被收購后持續虧損，截至出售前累計經營虧損超1億美元。2024年，公司以1.51億美元的價格將其出售，較2.6億美元的收購價折價約42%。此后，特步在時尚運動領域未再見明顯發力。

在運動市場，特步證明了“專業”的價值。但想要在時尚戰場中成功突圍，特步還需要重新審視品牌定位和渠道鋪陳，把“工程師主導”轉向“用戶驅動”，抓住消費者心的同時，筑牢品牌矩陣的護城河。

當專業遇上潮流，特步要做的不是二選一，而是要讓科技與時尚來一場完美的“跨界聯名”——用跑鞋的硬實力，跑贏時尚的軟實力。而這，或許是特步接下來要跑好的另一段“馬拉松”。