從全球第一到閉店清倉，昔日球鞋王者，被中國“并購之王”盯上

文 | 電商在線

2008年，姚明在北京奧運會上代表中國出戰，將中國男籃帶進了奧運會前八，也帶火了銳步那雙限量2008雙的紅白相間中國龍戰靴。無數人擠進各地的銳步專賣店，詢問有沒有姚明同款，還有人專門坐飛機到北京，只為搶購一雙籃球鞋。

這一年的銳步，剛被阿迪達斯收購兩年——阿迪達斯看中了銳步在美國市場的影響力，同時，作為2008奧運會唯一運動品牌贊助商的阿迪達斯，也想借助姚明和銳步，打開中國市場。

當時的阿迪達斯和銳步，就如姚明腳上那雙耀眼的球鞋，吸引了中國和世界的目光。但22年后，北京花鄉奧萊村的銳步清倉店里，一雙雙曾經能引得無數籃球愛好者的球鞋，即使貼著1—3折的標簽，也吸引不到多少顧客走進店內。

資本市場的震蕩與此形成殘酷對比。

姚明代言的銳步廣告

多家媒體曝出安踏即將收購銳步的消息，而掌控銳步的美國品牌管理公司ABG聲明“沒有出售銳步的打算”，將交易拖入羅生門。

如果收購傳聞成真，這將是銳步二十年間的第三次易主。

從2006年阿迪達斯31億歐元接盤，到2021年阿迪達斯21億歐元將銳步“割肉”給ABG，短短15年，銳步品牌估值縮水10億歐元（約合人民幣83.8億元），也從超越耐克的全球第一，到如今的市場份額不足1.5%。據專注球鞋潮流文化的自媒體KIKS報道，2024年，銳步的中國電商收入僅剩1.6億元，不足巔峰時期的一個零頭。

衰落的伏筆或許早在輝煌頂峰就已埋下。阿迪達斯時代，銳步的NBA資源被抽血反哺主線，明星代言和流量資源全面斷檔；ABG接手后，采用輕資產的品牌管理模式，把品牌授權給全球，銳步引以為傲的技術進步緩慢……

如今的運動品牌戰場更是早已天翻地覆。耐克與阿迪達斯早已筑起高墻；李寧憑國潮崛起的風潮搶灘Z世代；lululemon靠著瑜伽生態后來居上……卡在專業運動和潮流之間的銳步，位置尷尬又不起眼。

但被稱為“并購之王”的安踏，似乎在這時嗅到了一個新契機——銳步的女性故事、歐美渠道和健身IP，或許能讓它成為安踏旗下又一個“FILA”或者“始祖鳥”。但風險依舊如影隨形，即便銷售成績不佳，銳步卻依舊有著不低的身價，一直在“買買買”的安踏將承擔不小的財務壓力，而一旦對銳步的經營策略判斷失誤，安踏就將踏入阿迪達斯曾折戟的同一條河流。

超越耐克的全球第一

銳步，是真正的時代的眼淚。

1895年，來自英國博爾頓的14歲男孩約瑟夫·福斯特，發明了一款帶釘跑鞋，也是世界第一雙“釘鞋”，引發了世界范圍內的反響。此后，他成立了一家公司，專門為頂級運動員制作合適的運動鞋。

英國運動員穿著銳步釘鞋

1958年，約瑟夫·福斯特的兩個孫子合伙成立了一家公司，他們選擇用擅長奔跑的南非短角羚reebok為公司命名，銳步公司就此正式誕生。這家公司，也標志著銳步逐漸從一個針對運動員的英國專業跑鞋品牌，逐漸轉化成了一個面向全世界大眾的專業運動品牌。

1979年，美國戶外用品商人保羅·費爾曼在一個國際運動鞋展覽上發現銳步，隨后果斷買下北美經營權，銳步就此打入美國市場。

但這時的銳步，尚未從眾多運動品牌中脫穎而出，直到兩個歷史性機遇發生。

第一次的歷史機遇，來自1980年代的美國女士有氧運動潮。

無數美國女性投入健身潮流，健美操成了不少女性的心頭好，就如電影《某種物質》中一樣，80年代，美國電視和錄像帶中，最受歡迎的就是跳著健美操的女主播。銳步察覺到了這一趨勢，在1982年推出了全球首款女性健美操鞋Freestyle，靠著腳踝支撐系統和亮眼的設計引爆市場，成為當時最為暢銷的運動鞋之一。

當時的耐克和阿迪達斯忙著爭奪著男子運動鞋市場，銳步此舉堪稱“撿漏”。

女性健美操鞋這一爆款單品，讓銳步開始進一步的商業擴張，不斷通過擴展品類來爭奪運動鞋市場，搶占市場份額。1983年，銳步的年銷售額是1300萬美元，而到了1985年，這一數字已經是飆升到3.07億美元，1987年，銳步更是直接做出了14億美元的銷售額，直接超過了當年耐克的9億美元年銷售額，登頂全球第一。

第二次的歷史機遇，則來自于NBA。

女性健美鞋的成功，并沒有讓銳步徹底轉向女性運動賽道，最早發明出釘鞋的銳步，同樣沒有放棄對技術的研發。

1989年，銳步反其他運動品牌道而行之，研發出用充氣按鈕替代鞋帶的PUMP包裹性系統，通過鞋面和鞋舌上的氣囊來控制鞋的包裹性。

當然，光有技術還不足以讓銳步的球鞋闖入大眾視野。銳步選擇簽約了NBA球星迪·布朗，1991年，迪·布朗在NBA全明星賽上戰勝喬丹的“蒙眼扣籃”動作，更是讓銳步再次迎來高光時刻——迪·布朗腳上的球鞋在推出后的18個月內狂銷400萬雙，為銳步創造了5億美元的收入。

NBA的流量效應，讓銳步嘗到了甜頭。此后，銳步逐漸把經營重心轉向了籃球鞋、跑鞋，并且和NBA、職業球星開始掛鉤。

借助著NBA的流量，銳步逐漸打開了全球市場，成了當時全美國乃至全世界范圍內青少年的“夢中情鞋”，同時也有了自己的文化屬性：一雙銳步，就是“酷”和潮流的代名詞。

兩次歷史機遇，和銳步本身的技術與經營，讓品牌從一個英國品牌成了一個世界品牌，也讓銳步和耐克、阿迪達斯并稱世界運動品牌三大巨頭。但如今，這些輝煌已經凝固在一張張折扣標簽上，曾經輝煌一時的銳步，成了時代的眼淚。

被收購后的隕落

銳步高歌猛進的背景，離不開美國運動市場。

2000年后，銳步陸續拿下了美國三大體育賽事的贊助合約，從NFL美式橄欖球職業聯賽、NBA美國國家籃球協會再到NHL美國國家橄欖球聯盟，賽場上總能看見銳步的身影。

拿下了美國三大國民運動的銳步，自然也拿下了美國消費者的心，在三大聯盟的影響力下，銳步長期占據著美國運動市場市場份額第三的位置，和耐克與阿迪達斯三足鼎立。

直到2005年8月，阿迪達斯斥資31億歐元完成了對銳步的收購。

這次交易當時被稱為“運動品牌史上最大的一筆收購”，阿迪達斯買下銳步的初衷，是想要擴大業務，市場老二和老三的結合，能更好地和當時的老大耐克抗衡競爭。

收購銳步也確實給阿迪達斯帶來了收益——2006年，阿迪達斯的營收同比增長了52%。

但很快，阿迪達斯就開始從銳步身上“薅羊毛”。陸續拿走了銳步手上的三大聯盟的合同，用這些合同來幫助阿迪達斯自身核心業務的發展。

失去流量來源的銳步，也在2010年從專業運動領域轉向休閑健身領域，慢慢成了阿迪達斯的“雞肋”——食之無味，棄之可惜。阿迪達斯的前任首席執行官卡斯帕·羅思德還在2021年表示，收購銳步是阿迪達斯犯過最昂貴的錯誤。

2021年，阿迪達斯決定“及時止損”，以21億歐元的價格將銳步拋售給品牌管理公司ABG。

ABG，常被調侃為“品牌倒爺”，擅長輕資產運營方式，將品牌進行合作授權，自己并不涉及生產和銷售。銳步被ABG接手后，也未能挽回頹勢，品牌走起復古潮流路線，卻再難有新技術吸引市場眼神。

銳步就像一臺被拆解的機器，零件散落在全球。

從中國市場來看，銳步也長期走著下坡路。

雖然早在1984年就進入中國，想要打開中國市場，但因為經營不善等問題，銳步在中國運動品牌市場上的存在感一直不高。

自從2008年姚明那雙中國龍球鞋后，銳步在中國市場再也沒有什么足夠亮眼的新品，品牌銷量和聲量也不斷下降。2024年，銳步在中國的天貓、京東和抖音的三大電商平臺的銷售額也僅有1.6億人民幣左右，而在電商平臺大促期間，不少品牌一天的銷售額就能破億。

傳出安踏瞄準銳步的消息，也并非空穴來風。

2020年，在阿迪達斯想要出售銳步時，就有傳言表示安踏有著收購意向。當時的安踏風頭正盛，剛剛在2019年收購了始祖鳥、薩洛蒙兩大戶外運動品牌，堪稱阿迪達斯強有力的競爭對手，不少分析師因此預測，阿迪達斯不會將銳步出售給安踏。

除了此前就有的消息，安踏的生意模式，同樣容易讓人有這樣的聯想：被稱為“并購之王”的安踏，一直在瞄準陷入增長瓶頸或者“落難”的品牌，通過收購的方式將品牌歸為己用，然后再通過運營讓品牌逆風翻盤。

“并購王”，能讓銳步翻盤嗎？

安踏和ABG，其實有幾分類似。

ABG此前就經常收購一些有著一定知名度，但陷入破產等情況的品牌，再通過合作模式將品牌授權出去，2024年，ABG還收購了被不少潮人和時尚博主推薦的運動潮牌“Champion冠軍”。

安踏收購品牌的路線有幾分類似，但兩者在模式上有著很大不同。不同于ABG，安踏會直接參與對品牌的經營改造，進入品牌的生產和銷售之中，而這，也是安踏早已驗證過的成功模型。

2009年，安踏花費6億港元拿下FILA在大中華地區的商標使用權和專營權，彼時的FILA年虧損超3900萬港元，而安踏通過將FILA從專業運動品牌轉向高端運動時尚的營銷手段，在2014年將FILA扭虧為盈。

此后，FILA成了安踏集團的半壁江山，常年維持著65%以上的毛利，從2021年起，FILA的營收對安踏的營收貢獻過半。

FILA的成功，讓安踏開始反復運用這個成功模型。

2015年收購斯潘迪，2016年收購迪桑特，2017年收購可隆，在2019年，安踏又聯合騰訊、方源資本等組成財團收購有著始祖鳥、薩洛蒙等知名戶外運動品牌的亞瑪芬體育，今年，安踏又收購了戶外品牌狼爪……

一邊收購品牌，一邊豐富集團旗下的品類，安踏逐漸被稱為中國的“并購之王”，不少席卷年輕人的運動品牌，背后都是安踏的身影。

2020年，安踏還針對渠道體系展開了DTC模式轉型，陸續收回分銷商手中的門店，從批發分銷模式轉為直營模式，直接把零售能力和供應鏈能力結合在一起，直接和消費者建聯，獲取市場的反饋。

靠著此前不斷的收購和運營，安踏已經有了一個自己的品牌經營模式，而收購的一個個不同賽道的細分品牌，也在不斷豐富安踏本來缺失的品類和能力。

這次瞄準銳步，安踏想要的，或許是銳步的女性用戶群體和復古風潮。

最早推出女性健美鞋的銳步，能講述女性運動故事，而近些年，伴隨著“她經濟”崛起，女性運動產業和市場也在不斷發展，國家體育總局發布的《2023中國健身行業數據報告》顯示，女性健身消費者占比已經達到55.41%。

當女性成為健身市場的消費主力，安踏自然也將目光瞄準了女性。2023年安踏收購MAIA ACTIVE，這家上海公司，就是一家創立于2016年，瞄準亞洲女性的運動服飾品牌公司。

銳步近幾年復刻了Freestyle這款健美操鞋

這一趨勢下，安踏瞄準銳步，或許也是看中了背后1982年的女性健美操鞋故事。

同時，復古風潮興起的當下，有著130年歷史的銳步，也有著不少復古故事，不論是90年代NBA同款，還是2003年簽約姚明之后的各種鞋履，都能把潮流、復古和運動故事結合起來，能幫助安踏瞄準籃球鞋市場，同時講出更好的復古故事。

雖然ABG的聲明似乎給這場交易畫上一個叉，但安踏和銳步，依舊存在收購后合作的想象空間。

只是，即便收購成功，安踏對于銳步的經營，或許也不是一件簡單的事。

自被阿迪達斯收購，又被ABG收購后，銳步的品牌資產就在持續流失，品牌LOGO還一度因為酷似匹克LOGO被群嘲，曾經的輝煌巔峰多停留在80后、90后的記憶里，00后對于銳步的認知度趨近于零。

如果收購了銳步，安踏或許需同時對抗時間與消費者記憶的雙重腐蝕。

同時，銳步的黃金時代來自于叛逆精神。在其他品牌專注男性市場的時候瞄準女性市場，在其他品牌專注減震功能的時候研究PUMP包裹性，用迪·布朗挑戰喬丹……安踏的運營，大多是將小眾品牌引入大眾視野，將始祖鳥從戶外神壇拉入中產視野，把斐樂重塑為購物中心標配，讓薩洛蒙成為中產時尚……當反叛符號遇上規模機器，銳步需要和“標準化”進行適配。

“復活”一個品牌，比收購它艱難百倍。

面對眾多品牌的競爭，銳步已經不能僅憑借專利、門店或者安踏模型輕松再次博得市場的歡心，當昔日全球第一躺在奧萊清倉折扣貨架上，它需要面臨一個最為艱巨的問題：消費者到底為何，愿意給一片褪色的榮耀重新付費？