成都世運會引爆“票根經濟”，小票根撬動大消費

8月，成都成功迎來一場盛大的國際體育盛事——第十二屆世界運動會。作為國際世界運動會協會（IWGA）主辦的頂級賽事，世運會匯聚奧運會未涵蓋、卻在全球擁有廣泛群眾基礎的體育項目，如極限飛盤、無人機競速等新興運動。本屆世運會吸引全球6,679名運動員、隨隊官員、技術官員參賽，其中運動員3,942人，是世運會歷史上規模最大、人數最多的一屆世界運動會。

賽事經濟已成為時下中國零售消費市場重要的消費增長點。“十四五”規劃便早已提出：“發展具有世界影響力的職業體育賽事，擴大體育消費，發展健身休閑、戶外運動等體育產業”，并“推動文旅體育等消費提質擴容”。相信在“十五五”規劃中，體育運動、賽事經濟將進一步提質、擴容、升級，并更加注重體育賽事與全民消費的聯動及其產業鏈縱深延展。作為一種先導性探索，“票根經濟”應運而生，串聯起前端體育賽事活動與后端長尾廣域消費新場景、新內容。

“票根經濟”有效延伸以體育賽事、文娛演出為代表的城市重大活動的消費影響力，讓觀眾不止于看一場賽事或演出，更愿意延長在本地的駐留時間，激發多元、新奇的消費潛力。“票根經濟”能夠基于活動的內容核心，實現“消費鏈”的關聯延伸與無界探索。其核心在于打破傳統“賽事經濟”或“演藝經濟”的孤立性，實現跨界聯動、激活全域消費潛力。

今年的成都世運會期間，我們見證以下三方面的“票根經濟”活力：

1賽事演出V.S.票根擴容

成都世運會期間，商務局發布“票根優惠打卡地圖”，覆蓋賽事、演出、展會、結婚證、景區、博物館等6大類46項消費憑證。此外，結婚證、博物館票根等非傳統票證也被納入消費權益體系。常態消費中的電影票根也成為新型優惠憑證：峨影集團與甘孜州聯合推出“一張影票換一張門票”活動，觀眾憑電影《永不失聯的愛》票根可兌換甘孜州內景區門票，實現影視IP與文旅消費的跨界聯動。

2單點爆發V.S.多景共生

傳統的演藝賽事經濟主要注重場館周邊和賽事動線上的餐飲、住宿消費，這種消費在地域維度上相對單一乃至割裂，難以維持消費的有效聯動及延展。相反，“票根經濟”依托票根憑證作為通行證，便能夠進一步打通“吃、住、游、購、娛”全鏈條的消費全場景，將消費從單一場館類場景，有效擴容至一座城市的全域消費空間，達到“以空間換消費”的促消費目標。

3即時消費V.S.長尾效應

“票根經濟”還能夠實現“前展后延”的策略，有效延長消費者在這座城市的駐留時間，例如將優惠時段擴容至賽事或演藝活動的前后兩天，較過去48小時的消費周期，延長至少一倍，顯著強化賽事活動帶給消費的“長尾效應”。我們也看到，廈門的票根活動則是將憑票優惠時段設定為活動前后五天，進一步達到“以時間換消費”的促消費目的。

“在國際消費中心城市建設的關鍵期，成都以‘票根經濟’為切入點，正在探索一條文商旅體深度融合的創新路徑。這一模式不僅是活動配套的升級，更成為激活城市消費潛力的核心抓手，為產業融合提供了可借鑒的實踐樣本。票根作為連接賽事、文化、旅游等場景的天然紐帶，其價值釋放離不開系統性政策支撐。成都通過將賽事門票、博物館憑證等多元票根納入消費權益體系，率先打破產業壁壘，構建起‘一節賽一鏈條’的消費生態網絡。”

零售商業載體作為城市消費的核心承載地，自然而然成為“票根經濟”的策源地。作為消費重點場景之一的優質零售物業，在條件允許下，應積極承接“票根經濟”帶來的消費流量。市場上，具有前瞻眼光的運營商也開始從消費內容、空間和時間三大維度都對憑票觀眾做出運營響應，以激活“票根經濟”帶來的潑天流量。

憑票專屬折扣

觀眾憑票根享受餐飲折扣、免費停車、或是領取免費“應援妝”。

打造應援空間

商場的中庭空間搭建應援點位，營造第二現場專屬氛圍。

延長消費時段

方便觀眾在觀演觀賽后的聚會需求，進行晚間延遲閉店等。

近期，市場也陸續出現越來越多的購物中心瞄準“票根經濟”，全力營造體育賽事消費新場景。在成都，鳳凰山體育公園所在的大豐近郊商圈即為一例。據龍湖集團的財報數據顯示，在成都穩定運營三年以上的龍湖天街中，錦宸天街于2023-2024年連續兩年實現租金收入增長，在全市項目中保持領先地位。項目毗鄰的鳳凰山體育公園是成都蓉城主場球場，以地理優勢升級為成都首個球迷友好型商場，并為球迷提供餐飲折扣和延遲閉店等服務。據媒體報道，2023年4月至5月中超比賽日，項目日均客流增長40%，銷售額同比提升30%。

成都東安湖體育中心幾乎每周末都有大型演出，而以海底撈為代表的品牌，為觀眾提供免費接駁車服務，并接送至旗下門店消費，打造“夜經濟”通路，讓餐飲門店搖身一變成為賽后“第二現場”。這樣的案例并非偶然，大到餐飲集團，小到小商小戶似乎都已嗅到了賽事活動瞬時客流所帶來的“閑時”商機。另一成都本土烤魚品牌，為某知名歌手的演唱會觀眾免費贈送烤魚，這也是對“票根經濟”的商戶實踐。當然，這些自發性的商家活動或許只是一種“票根經濟”的初始形態或萌芽，更加有序且長效的發展模式，更需要商圈、商場、商家協同共建。

首先，具備先天地段優勢的毗鄰商圈，可因地制宜打造“票根經濟”的首位商圈，讓這一理念根植于觀賽消費者內心，形成消費習慣。

其次，商圈重點商業載體可打造首位商圈的核心承載區，以商場活動、策展、應援活動等主題，為目標客群提供消費場景，打造第二現場。

再者，面對自發流量，商家更應與商場緊密聯動，以品牌活動促消費，有條件的更可以跨界聯名推出“周邊”商品，吸引“票根經濟”的目標消費群體。

現階段，很多演出、賽事可謂一票難求，因此很多球迷、粉絲開始自發在場館外聚集，開展活動。這樣的商機完全可以由周邊有條件的商圈及購物中心所承載，一方面有序組織觀眾參與同期活動，另一方面開展更多促消費活動激發消費潛力。而全市其他重點商圈，也可以同步舉辦大型主題活動引流，讓賽事展演不局限于場館內。

從頂層設計來看，還可以通過規劃前置在大型場館周邊預留商業接口，以土地出讓條件明確票根消費場景植入，實現“文體+商業”空間無縫銜接。數字層面，可牽頭搭建城市級票根系統，整合商戶資源、沉淀消費數據，既降低中小經營者參與門檻，又支撐精準運營。規則創新上，推行“票根消費積分”全域流通，突破行政區劃限制，推動消費潛力從單點釋放轉向全域流動。

在“后賽事時段”，還需重點關注觀眾全情投入后伴生的“戒斷”效應。賽事演藝經濟所帶給狂熱觀眾的情緒滿足，往往是普通常態性消費不可企及的。很多觀眾通過社交平臺分享票根，記錄觀賽觀演經歷，抒發情感回憶。“票根經濟”深化了這一情緒消費的底層邏輯，將單場演出或賽事的喜愛，轉化為對城市“吃、住、游、購、娛”的全方位投入，契合年輕人“頭排觀演，搶券吃飯”的消費邏輯。

如若此時，常態化的消費新場景能夠與賽事演藝形成強關聯，那么目標消費客群的邊際消費傾向自然會達到前所未有的高度，畢竟很多一票難求的賽事和演出對于忠實粉絲而言都是“高溢價票價”的旅程。因此，在高情緒價值加持下，后續消費的邊際成本往往被忽視，消費者的邊際消費傾向勢必達峰，并有效形成最終消費。那么在“后賽事時段”，一座城市缺乏的往往并不是消費能力，而是激活消費的有效觸點。

“‘票根經濟’旨在突破傳統賽事展演消費的瞬時局限，構建起持續、深度、多元、長效的消費新生態。用一張票根聯通一座城，拓寬消費空間，延長消費者在這座城市的消費駐留時間，并營造更多關聯消費內容，最終形成從‘流量→留量→增量’的‘票根經濟’促消費全新路徑，這也是打造國際消費中心城市的重要實踐。”