專打海外“同胞”，這波外賣大戰讓人看傻眼

文丨余寒

不出海，就出局。

近年來，中國企業加速出海，在全球市場尋找新的增長空間，然而在開疆拓土的過程中，卻出現了令人憂慮的現象——“內卷外化”。

最近發生在巴西外賣市場的商戰，就是一個典型縮影。

交戰雙方大家不陌生，滴滴和美團。滴滴旗下的外賣平臺99Food不惜砸下重金，通過排他性收買，以及搜索平臺惡意截流等手段，對美團旗下的Keeta進行定向狙擊。

這種“只打同胞，不碰洋商”的策略，將出海競爭異化成內斗游戲，讓中國企業的臉面丟到了國外。

01

巴西的外賣市場，在很長一段時間內，被本土品牌iFood所壟斷，市場份額達到80%左右。

滴滴算得上是巴西外賣市場的老玩家了，在2019年就推出過99Food的外賣品牌，但2023年左右，在本土霸主iFood強硬的“二選一”策略下，被擠出了巴西外賣市場。

如今，iFood 因反壟斷協議，不能再與大型連鎖商戶簽訂獨家合作協議，這給中國企業提供了進入巴西市場的機遇。今年5月起，美團宣布旗下外賣品牌Keeta即將進入巴西市場，一個月后，滴滴緊隨其后，宣布重啟其在巴西的外賣業務99Food。

中國兩大互聯網企業先后進軍巴西，本該是聯手開拓海外市場的積極信號，萬萬沒想到，卻變成了同室操戈的內耗。

根據相關報道，滴滴旗下的99Food，在巴西針對美團Keeta展開了一系列排他性行為。它通過向商戶支付巨額現金獎勵，簽訂排他性協議，試圖將美團排除在巴西市場之外。

滴滴和美團拓展海外市場時，出現競爭關系，在情理之中。但從商業邏輯角度看，滴滴的競爭策略著實令人費解。

滴滴和美團都是新進入者，它們最大的競爭對手，分明是占據80%以上市場份額的巴西本土霸主iFood。按照正常邏輯，二者應該先聯手“一致對外”，而不是去封鎖一個初來乍到的中國品牌。

然而，滴滴卻將主要精力用于狙擊美團——要求商家針對美團Keeta進行“二選一”，卻不限制商家和iFood合作。這一行為被當地媒體廣泛報道，引發輿論一片嘩然。

再者，滴滴在巴西外賣市場累計投入10億雷亞爾（約13億元人民幣）左右，其中9億雷亞爾（約12億元人民幣）投入，用于收買商家，定向“打擊”美團。滴滴的這一操作實在讓人費解，十幾億的資金，沒有用在提升產品、技術、服務，沒有用在提升自身競爭力，沒有用在和iFood競爭，全用在阻止美團進入巴西市場了。

這種燒錢打同胞的做法，既不符合商業規律，也難以持續。

摩根大通發布的《Global Online Takeaway (2024)》報告顯示，全球主流外賣平臺的平均凈利潤率只有2.2%左右。在這樣一個利潤微薄的領域，滴滴不計成本，只為狙擊同胞企業，不啻于是“殺敵八百、自損一千”。

02

滴滴和美團在巴西市場的交鋒，遠不止排他性協議這一樁。

此前，滴滴還曾高價競購Google搜索中的“Keeta”關鍵詞，使用戶搜索“Keeta”時，優先展示99Food的廣告，這一行為已經被巴西圣保羅法院認定為不正當競爭。

此外，滴滴還起訴美團Keeta品牌標識侵權，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，主要理由是Keeta的“ee”字母在反光鏡中看起來像“99”。但事實上，相關的標識和配色，美團已經使用了多年。

滴滴99Food不惜代價，不計一切手段的狙擊行為，表面看是為了爭奪市場份額，實質上是一種“內卷外化”的典型表現。

所謂“內卷外化”，簡單來說，就是將國內那套燒錢消耗對手、零和博弈的策略轉移到海外，在全球市場上自相殘殺，彼此削弱。

滴滴99Food對美團Keeta的針對性狙擊，顯然無法用正常商業邏輯解釋，它似乎更在意不能輸給中國同行，而非如何贏得海外市場。

抱著“把中國同行卷死”的心態出海，搞燒錢消耗的排他性策略，損害了中國企業的品牌形象，強化了傾軋、內斗的負面標簽，也無助于企業自身的長遠發展。

當企業將主要資源用于內斗時，哪還有精力投入到技術創新、品牌建設等核心競爭力的提升工作中？如此戰略短視之舉，只會讓自己在海外更早地出局。

而且，滴滴將槍口對準同胞企業，不僅未能撼動iFood的市場地位，反而讓后者成為最大贏家。

今年8月，iFood宣布將在2026年前投資170億雷亞爾（約合人民幣220億元），以應對包括Keeta和99Food在內的國際競爭者，這是該公司歷史上最大規模的投資計劃。面對滴滴和美團的同室操戈，iFood可以坐收漁翁之利。

03

對于內卷式競爭，國內市場苦其久矣。

官媒《求是》此前曾專門發文，呼吁要深刻認識和綜合整治“內卷式”競爭，并指出，“卷”價格、“卷”同行的，結果卻是多敗俱傷，嚴重影響經濟高質量發展。

值得一提的是，滴滴曾因iFood的“二選一”政策，在2023年被迫退出巴西外賣市場，如今它非但沒有反思排他性策略的危害，反而變本加厲地，用同樣的手段對待同胞企業，無異于“自己淋過雨，所以要撕掉別人的傘”。

在國內持續反壟斷，整治“二選一”不規范競爭的背景下，在海外市場對同胞企業的傾軋，將國內的惡性競爭模式復制到海外，是否是在規避國內監管壓力？

20多年前，中國摩托車企業在東南亞市場為了爭奪份額，曾展開瘋狂的價格戰，甚至不惜虧本銷售。

最終，這種自相殘殺的競爭，不僅導致產品質量和技術創新停滯，更讓中國摩托車的國際聲譽一落千丈，市場份額被日本品牌全面反超。這一慘痛教訓，至今仍值得中國企業深刻反思。

在全球化的今天，中國企業之間的競爭，不應是你死我活的零和博弈。唯有停止彼此拆臺、短視內耗，才能走得更遠。