廣東
朋友們，有沒有發現，人隨著年紀漸長，就會越來越喜歡那些帶有“鄉土氣息”的事物，比方說開在山卡拉里的農家樂，比方說養雞種菜的田園生活，又比方說鄉土文學。
這段時間播出的楊冪、歐豪領銜主演的電視劇《生萬物》，就讓人看得有點兒上頭，一方面對于吃人的封建禮教感到憤懣，一方面又忍不住被那種淳樸趣味的風土人情所吸引。
這部影視劇，改編自趙德發的長篇小說《繾綣與決絕》，原著的整體基調是沉郁凝重的，不過從目前已經播出的情節來看，編劇似乎有意識地把劇情改得沒那么悲涼，而是苦甜交織、有笑有淚的感覺，就連劇宣風格，也透露出一股跳脫的鮮活感。
用短劇方式打開《生萬物》
鄉土文學秒變土味文學
最近刷到《生萬物 》的宣傳海報，乍看以為是粉絲在整活，后來發現就是官方自己的劇宣，真的有被癲到。
第一彈——
《親妹替嫁 千金變棄女》，經典美強慘開局來了！
《天降老婆竟是暗戀多年crush》，好一個陰差陽錯，這是妥妥的先婚后愛呀！
《洞房夜我的新娘竟被嫂子調包》，不好，狗血劇情將要展開。
第二彈——
《兄妹三人共斗地主爹 王炸要不起》，面對這個集地主與封建家長身份于一體的男人，三兄妹如何與他周旋，甩出王炸牌？
《謠言四起 我八抬大轎為白月光撐腰》，就說這是先婚后愛吧，大腳討到crush當媳婦，排場給得還真足。
第三彈——
《魔繡重生 大戰倆渣爹》，“魔繡”，很顯然就是主角寧繡繡，倆渣爹嘛，一個是倪大紅飾演的大眼泡子爹，一個是林永健飾演的瞇瞇眼的爹。
《貴村真亂！四個人三門親事》，一句話，道出幾位主角的關系，不知道的，還以為這是啥狗血劇。
《寡嫂難當 重生之我在費家催生》，嫂子的人設顯而易見：對傳宗接代執念太深，被封建禮教束縛的可憐人。
《天牛廟村秘聞！今天來拉誰家的呱？》，瞧瞧，這還是個群像大片。不過說真的，這種場面看了真叫人害怕，狗走過去都得身敗名裂。
這個《生萬物》的劇宣，好像被網絡文學腌入味兒了。。。
但不得不說，它真的抓住了短劇、網文背后的爆款流量密碼，把厚重的鄉土史詩，解構成了復仇、宅斗、甜寵等吸引眼球的風格標簽，呈現出夸張的戲劇張力。
與其販賣苦難、制造焦慮
不如講沖破陰霾向上生長的力量
當使用正兒八經的話語去談論鄉土文學作品時，它包容著一種沉甸甸的厚重感，關于農村的變遷，關于農民與土地的關系，關于情欲與倫理，并非單薄的幾個標簽就能概括。
但仔細想想，也不難理解劇方為什么要采用這些比較娛樂化、有網感的方式去進行劇宣。
就像這部劇的導演劉家成說的那樣，“現在觀眾生活中煩心事兒也挺多，你還讓我看堵心的東西，那我不看了。”面臨著生活中的種種壓力，現代人越來越關注自己的身心健康，即使是看電視劇，也更傾向于那些能夠幫助自己緩解焦慮、壓抑等情緒的內容。
這讓我想起2024年春節檔上映的作品《第二十條》，相信很多人都記得影片宣發期間傳播很廣泛的一組由趙麗穎演繹的劇照，聾啞女在天臺比手語，哭戲很有感染力，讓人聞之動容。
不過這種宣發策略其實是一體兩面的，一方面，趙麗穎自帶的人氣和精彩演繹可能會吸引很多粉絲去觀看影片；另一方面，這會造成大量觀眾只記得其中受害者的悲慘經歷，而忽視了電影的法治主題，誤解了影片的整體風格，尤其是在合家歡的春節檔，這會給部分觀眾留下觀影顧慮。
當然，這部影片后期也調整了宣發節奏，比如邀請法學專家、檢察官做觀影感悟和普法，宣傳雷佳音、馬麗等人的喜劇戲份，讓觀眾對于影片有一個更為全面、深刻的理解。
官方帶頭玩梗
嚴肅的事情也可以愉快地說
不講苦大仇深，而是講人生百態，講沖破枷鎖的自我覺醒與救贖，這種獨特的劇宣視角，反而能夠讓觀眾更容易產生共鳴。
換句話說，以大眾更容易接受的爽文視角去提煉劇情高潮，更容易吸引觀眾，對于劇集當中的人物命運轉變感到好奇，想要去一探究竟，而不至于被復雜的年代背景所勸退。
可以看到，對于文藝作品，現在的觀眾尤其是年輕觀眾們，會有很多自己的見解，比如會去解讀傳統敘事框架下隱藏的權力關系，去某些情節是否包含了潛在的偏見。
平時一直在網上5G沖浪，就在社交媒體上刷到很多網友們討論劇集的帖子，比如給劇里的主角起綽號叫“美羊羊”“喜羊羊”“羚羊公主”，分析里面的流通貨幣也就是大洋的購買力，分析他們的財富值以及所處的階級，還會把自己代入劇里面的農民。
圖源：抖音用戶
圖源：小紅書用戶@小新丨時光捕影者
觀眾們使用網絡時代的語言對作品進行解構，讓嚴肅文學煥發出鮮活的生命力，也進一步帶動了劇集的熱度。
而官方以類似網友整活的風格發布內容，則更容易將自己帶入到觀眾的玩梗語境當中，讓劇集借話題熱度出圈，提升觀眾好感度與互動性。
回到最初的話題，不管是用短劇還是用網文方式打開嚴肅文學作品，本質上都是用高度濃縮的強沖突、強人設、強情感標簽，將經典作品的核心情節或人物關系轉化為符合當下讀者閱讀期待的“鉤子”。
以強情節、“大女主”等內容吸引年輕人，以土地史詩、抗戰護糧等內容吸引老一輩，劇宣活動與內容設計體現了對不同年輕段受眾口味的精準定向。
圖源：小紅書用戶@雪梨Shirley
那么，問題來了，當《駱駝祥子》起名叫做《霸道虎妞強制愛》，雷雨變成了《豪門少爺愛上妖艷小媽之后悔莫及雨夜追愛》，你還會感興趣想要翻開書頁去品讀一二嗎？
作者 | 李奧
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