衛龍撕掉“垃圾食品”標簽，全靠魔芋爽？

為彌補辣條下滑，衛龍全力押注魔芋爽等蔬菜制品。2025年上半年，蔬菜制品收入達21.09億元，同比飆升44.3%，占總營收比重躍至60.5%。

作者：《號外工作室》

8月14日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）發布了截至 2025年6月30日止六個月的中期業績公告。

財報顯示，衛龍上半年實現總營業收入34.83億元，同比增長18.5%；實現歸母凈利潤7.33億元，同比增長18%；每股基本盈利為0.31元，同比上升14.8%。公司決議派發中期股息每股普通股0.18元。

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全靠魔芋爽“續命”

以“辣條”出名的衛龍，目前業務增長的主要驅動力早已不是“辣條”，而是包括魔芋爽在內的蔬菜制品。

財報顯示，蔬菜制品營收為21.09億元，同比增長44.3%，占總收入60.5%。調味面制品（俗稱“辣條”）的營收為13.1億元，同比下降3.2%，占總收入37.6%。豆制品及其他制品收入為6418.5萬元，同比下滑48.06%。衛龍在財報中表示，這反映了公司圍繞市場的變化和消費者的需求戰略性投資市場潛力更大的品類。

長時間以來，衛龍的辣條類產品的營收占比不斷下滑。2022-2024年，辣條營收分別為27.19億元、25.49億元、26.67億元，占比從58.7%降至42.6%。2025年上半年，辣條收入13.10億元，同比下滑3.2%，占總營收比重降至37.6%，較2022年的58.7%大幅縮水。

實際上，辣條逐漸“失寵”并非偶然，背后存在多重因素。當下健康消費理念盛行，傳統辣條高油、高鹽、高熱量的產品特性，與“低脂低卡”的健康風潮背道而馳。

盡管衛龍通過數智化生產將辣條毛利率提升至47.5%，但消費者對其“不健康”的固有印象難以扭轉。再加上辣條賽道競爭激烈，一些新興品牌憑借差異化口味定位，迅速搶占市場，對衛龍構成挑戰。

為彌補辣條下滑，衛龍全力押注魔芋爽等蔬菜制品。2025年上半年，蔬菜制品收入達21.09億元，同比飆升44.3%，占總營收比重躍升至60.5%。國海證券數據顯示，2024年衛龍在魔芋爽品類市占率約70%，貢獻超30億元收入，魔芋爽制品堪稱新的“造血引擎”。

然而，魔芋爽的高速增長背后暗藏危機。

魔芋爽生產工藝簡單，2025年賽道參與者超50家，三只松鼠、良品鋪子等品牌以低于衛龍10%-15%的價格搶占市場，直接壓縮利潤空間。

盡管衛龍通過規模化生產將魔芋爽單包成本較行業低0.15元，但價格戰導致2025年上半年毛利率同比下降2.6個百分點至47.2%。并且，衛龍魔芋爽雖主打“低卡”，但仍含有山梨酸鉀、脫氫乙酸鈉等添加劑。

2024年9月，日本厚生勞動省發布召回公告，因檢測出禁用食品添加劑TBHQ（特丁基對苯二酚），超43公斤的衛龍親嘴燒產品被召回。TBHQ被國際癌癥研究機構歸為“可能對人類致癌”的物質，歐盟部分國家與日本要求食品中不得檢出TBHQ，而中國允許其有限量使用。

衛龍回應稱添加量符合中國食品添加劑相關法規，將原因歸結于國家間標準差異，并表示按日本標準調整配方后仍可在日銷售。此“雙標”回應引發消費者信任危機，也讓大眾對其國內食品安全內控產生質疑，魔芋爽產品也難免受到這種負面輿論的牽連。因品控不足的問題，魔芋爽也曾出現消費者的負面反饋。

2024年5月，有消費者發視頻指出兩包標稱15克的衛龍魔芋爽，實際僅12.6克與8.9克，并展示其和客服的溝通記錄，客服詢問“您不是普通消費者吧”，再度引發爭議。衛龍雖兩次發布致歉信，表示配合漯河市市場監管局抽檢，但未詳細說明原因，未徹底消除大眾對其產品凈含量合規性的擔憂。

02

線上渠道發展滯后

據財報顯示，目前衛龍產品的銷售主要以線下渠道為主，報告期內線上渠道產生的收入僅為3.36億元，同比下降3.8%，占總收入9.6%。線下渠道實現收入31.47億元，同比增長21.5%，線下渠道在總收入的占比由去年同期的88.1%增長至90.4%。

實際上，衛龍線上渠道發展滯后早有端倪。疫情期間，衛龍的消費場景減少，終端銷售渠道受到了不小的沖擊。中國食品產業分析師朱丹蓬曾分析稱，很多消費者購買力有限，如果各品牌質量、口味接近，肯定會選擇性價比更高的品牌。衛龍的收入基本依賴線下經銷商渠道，對線上渠道的拓展力度明顯不足，因此疫情才會對其銷量產生如此之大的影響。

本應在上市后積極開拓線上渠道的衛龍，卻在2022年收縮了線上渠道，尤其是線上經銷商的比例。業內人士稱，衛龍陷入了一種尷尬的局面，一方面，年輕用戶的消費偏好渠道在線上，但衛龍過度依賴線下渠道；另一方面，線下經銷商的話語權過大，就容易牽制線上的發展，而衛龍的直銷自營店也與線上經銷商存在競爭，線上經銷商的占比也在減少。

如今，衛龍雖在積極調整線上運營策略，通過全面布局各大電商平臺、建立專門電商團隊，實現全平臺電商渠道覆蓋，加大在抖音、快手等內容電商平臺的投入和運營力度，但線上渠道發展仍遠不及線下。在當下零售渠道流量加速分化，新興渠道持續擴張，即時零售業態興起的背景下，過度依賴線下渠道對衛龍而言并非好事。

并且，衛龍線下渠道占比高達88.8%，但串貨問題突出。部分經銷商為消化庫存，將魔芋爽以低于指導價15%的價格拋售，導致價盤混亂，終端動銷下滑。

2025年上半年，衛龍銷售費用率攀升至25%，主要用于渠道管控和價格維護，但效果有限。

曾經作為絕對支柱的辣條業務持續下滑，雖力推魔芋爽等蔬菜制品取得一定成效，可該領域競爭日趨白熱化，增長的持續性存疑。

線上渠道長期發展滯后，在流量碎片化、線上消費崛起的當下，愈發成為制約其進一步擴張的短板，而線下渠道又面臨著管控難題與新興渠道分流的沖擊。產品質量與廣告營銷方面的爭議，也在不斷侵蝕著品牌多年積累的聲譽。

衛龍雖手握品牌知名度與一定的市場份額，但面對復雜多變的市場環境，若不能有效解決當前業務與渠道的深層次問題，未來增長之路將會愈發崎嶇。

頭圖來源|衛龍

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