康師傅的健康化轉(zhuǎn)型：一場(chǎng)不可能的任務(wù)？

文/ 太史詹姆斯

「 健康化轉(zhuǎn)型 」 這一關(guān)鍵詞很早就盤(pán)旋在傳統(tǒng)快消巨頭康師傅的頭頂，為此，這位 「 老登 」 也開(kāi)始積極謀求，并在各路產(chǎn)品里將其大舉試措，無(wú)論是方便面里強(qiáng)調(diào)0油炸，還是飲品賽道注入更多健康理念，但是，從目前來(lái)看，康師傅在該路徑的探索依舊不順。

8月11日盤(pán)后，康師傅控股發(fā)布半年報(bào)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.5%，在半年報(bào)中，管理層拼命強(qiáng)調(diào) 「 成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的調(diào)高 」 帶來(lái)的毛利率提升。

康師傅2025年半年報(bào)

然而，市場(chǎng)更關(guān)注的是總營(yíng)收同比下降2.7%，在這半年內(nèi)方便面收入下降2.5%、飲料收入下降2.6%，其中茶飲料收入同比下滑6.3%，看來(lái)努力奔向大健康的方向之一——無(wú)糖茶和中式養(yǎng)生，并沒(méi)有給到康師傅過(guò)多的正反饋。

「 漲不動(dòng) 」 的康師傅，相比新消費(fèi)階段被吐槽動(dòng)作太慢，面對(duì)大健康這一趨勢(shì)，它同樣在亦步亦趨，只不過(guò)這次它的步伐明顯在加快， 畢竟 「 外患 」 競(jìng)爭(zhēng)不再只是同賽道之下的新老對(duì)手了。

遭遇圍攻之下的「應(yīng)激」反應(yīng)

大健康戰(zhàn)略不得不前置的一個(gè)重要原因在于，連自己的王牌產(chǎn)品康師傅冰紅茶都遭遇了圍堵。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉相繼用 「 更健康 」 的主打論調(diào)殺入康師傅的腹地。

元?dú)馍衷?022年打著 「 真茶真檸檬 」 的口號(hào)，用減糖版和0糖版試探性進(jìn)攻；農(nóng)夫山泉今年6月在無(wú)糖茶市場(chǎng)穩(wěn)固后推出了冰茶，號(hào)稱(chēng)100%真茶萃取、各種0添加。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

后者的影響還不明顯，但2024年元?dú)馍衷诰€(xiàn)上已經(jīng)吃下了康師傅冰紅茶的部分市場(chǎng)。年輕人縱然躺平了，也還是喜歡嘗試新品的，更何況自己曾經(jīng)愛(ài)喝的飲品還能口味維持且又更佳呢？

當(dāng)然，康師傅冰紅茶的更深層危機(jī)還是來(lái)自于其自身的漲價(jià)風(fēng)波。

在投資者看來(lái)，康師傅這種以我為主的毛利率提升策略無(wú)異于自殺。

持續(xù)一年的冰紅茶漲價(jià)風(fēng)波就是一個(gè)典型。到了現(xiàn)在，康師傅一升裝冰紅茶大面積失守5元建議零售價(jià)，部分終端只賣(mài)4元。這個(gè)價(jià)格是康師傅去年3元從4元調(diào)上去的，理由是成本上漲。

圖源：康師傅冰紅茶微博

但7月同比零增長(zhǎng)的CPI表明居民消費(fèi)依舊乏力，自然是對(duì)漲價(jià)接受不能。

你敢漲價(jià)，我大不了就不買(mǎi)了。

部分地區(qū)康師傅一升裝飲料在漲價(jià)后的銷(xiāo)量下滑了50%以上，冰紅茶的降幅尤為突出。

何況老對(duì)手統(tǒng)一和娃哈哈這段時(shí)間都沒(méi)有提價(jià)，元?dú)馍值?「 冰紅茶 」 更是在便利店里常常搞著大促。

價(jià)格體系沒(méi)法評(píng)估之外，康師傅正在用更為應(yīng)激的策略向著飲料賽道的健康消費(fèi)進(jìn)擊。

看到冰紅茶被圍堵之后，康師傅迅速發(fā)起了反攻——無(wú)糖版冰紅茶和無(wú)糖茶也都有了，鮮綠茶一度登頂京東零糖茶飲料新品榜。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是康師傅十年來(lái)最猛烈的新品攻勢(shì)，也是它注入健康飲品賽道的決心。

除了無(wú)糖茶，還有登頂抖音茶飲新品榜的雙倍薄荷勁涼冰紅茶、功能性飲料有9.0電解堿性水、果汁有三個(gè)口味的多維計(jì)劃果汁、中式養(yǎng)生有枸杞菊花茶和決明子大麥茶、奶茶賽道有金花茯茶咸奶茶 …… 康師傅確實(shí)急了。

原來(lái)研發(fā)一款新品要花3年時(shí)間，現(xiàn)在恨不得1年推10款產(chǎn)品，試圖大力出奇跡。

這種的打法和字節(jié)跳動(dòng)推APP的方式是不是有點(diǎn)像？但是這招很難說(shuō)適合現(xiàn)在飲料市場(chǎng)，字節(jié)不也是在 「 去肥增瘦 」 后嚴(yán)格控制了新增APP數(shù)量嗎？

這種打法比較適合藍(lán)海市場(chǎng)，而在擁擠的存量市場(chǎng)，可能只會(huì)得不償失，造成資源浪費(fèi)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

應(yīng)激打法之下，也暴露出康師傅在飲料市場(chǎng)打法的最大問(wèn)題——力量過(guò)于分散。

看似在所有飲料大品類(lèi)都有涉足，但市場(chǎng)份額都不大。

礦泉水肯定是不如農(nóng)夫山泉，奶茶不如統(tǒng)一阿薩姆，無(wú)糖茶不如東方樹(shù)葉，咖啡不如雀巢咖啡。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，康師傅茶飲料收入同比下滑6.3%，果汁收入同比下滑13%，包裝水下滑6%。

飲料中唯一能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的就是碳酸、奶茶及其他產(chǎn)品，但這部分中的大頭——百事可樂(lè)，康師傅只能代理銷(xiāo)售，在研發(fā)上不可能有什么作為的。

鋪大餅增長(zhǎng)方式的結(jié)果就是，在這些細(xì)分飲料市場(chǎng)的利潤(rùn)都不如人意，而在康師傅進(jìn)攻不利的情形下，對(duì)手在鞏固了基本盤(pán)之后開(kāi)始進(jìn)攻康師傅的冰紅茶腹地了。

元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉以外，今年上半年增長(zhǎng)強(qiáng)勁的東鵬飲料在2月推出了 「 果之茶 」 項(xiàng)目，正式殺入有糖即飲茶賽道。

圖源：東鵬飲料

這三家在氣泡水、無(wú)糖茶/礦泉水和功能性飲料的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都比康師傅在冰紅茶市場(chǎng)好得多，所以可以不慌不忙地對(duì)康師傅進(jìn)行襲擾，等待他犯錯(cuò)。

這才是品牌進(jìn)入一個(gè)新的存量市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式。

因?yàn)檫@種市場(chǎng)，如果對(duì)手不犯錯(cuò)，后來(lái)者是很難有什么機(jī)會(huì)的。

康師傅在飲料健康消費(fèi)這一賽道上，與其啥都想要、啥都不放過(guò)，還不如認(rèn)真思考如何做到單品打爆， 再也不能如過(guò)去那般只圖 「 大佬 」 式豪氣姿態(tài)了。

如果不能在健康化理念產(chǎn)品上誕生讓市場(chǎng)記住的單品，那么，整個(gè)康師傅的健康化轉(zhuǎn)型何來(lái)能成功呢？

與此同時(shí)，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，康師傅不僅比不上這些冰紅茶市場(chǎng)的新勢(shì)力，形勢(shì)上甚至不如老對(duì) 手統(tǒng)一——統(tǒng)一上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)10.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.2%。

統(tǒng)一企業(yè)2025年中期業(yè)績(jī)

統(tǒng)一和康師傅這兩家都在發(fā)力新渠道。

但是，康師傅給人的感覺(jué)就是為了降本。

它去年一年減少了9660家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)增加了3536家如零食很忙和趙一鳴這樣的直營(yíng)零售商。

而統(tǒng)一的為山姆、胖東來(lái)等服務(wù)的代工業(yè)務(wù)則在今年上半年開(kāi)花結(jié)果，營(yíng)收飆漲159.5%至6.71億元。

健康化只能是「微創(chuàng)新」

飲料以外，康師傅的方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊沒(méi)有起色，甚至還有加速下行的趨勢(shì)。這塊業(yè)務(wù)去年?duì)I收收縮了1.3%，今年上半年再次下降了2.6%。照這個(gè)態(tài)勢(shì)，很可能遭遇連續(xù)三年萎縮。

康師傅在方便面市場(chǎng)的份額接近一半，是老二統(tǒng)一的將近三倍。所以，它下滑的主因還是在于整個(gè)行業(yè)的下行。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面消費(fèi)量在2020年觸及頂峰后一路下行，從472.3億份降到了2023年的431.2億份。

看看康師傅的業(yè)績(jī)，這個(gè)數(shù)據(jù)這兩年必然還在持續(xù)下降。

對(duì)方便面最大的沖擊就是外賣(mài)行業(yè)，而外賣(mài)大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃也在沖擊康師傅的飲料板塊。

外賣(mài)替代了方便面，奶茶也替代了冰紅茶。

鮮食替代了預(yù)制食品，這么看康師傅本來(lái)就是站在如今健康浪潮的對(duì)立面的。

它當(dāng)然也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，但讓一個(gè)做方便面和糖水起家的企業(yè)徹底完成健康化轉(zhuǎn)型聽(tīng)上去更像是不可能完成的任務(wù)。

比較務(wù)實(shí)的做法，可能是學(xué)習(xí)統(tǒng)一，在自己最擅長(zhǎng)的即飲茶和方便面領(lǐng)域做一些微創(chuàng)新。

比如，康師傅除了雙倍薄荷，還在4月推出了 「 低糖高纖 」 冰紅茶，6月后則上新了西瓜口味和長(zhǎng)島冰茶等產(chǎn)品。

這看起來(lái)是在正確的道路上。

方便面領(lǐng)域，康師傅「鮮Q面」也在迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)。

圖源：淘寶截圖

在這一塊，康師傅沒(méi)有那么多對(duì)手，所以，可以更大膽地去嘗試，選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。統(tǒng)一的湯達(dá)人、老壇酸菜和茄皇也不符合健康趨勢(shì)，但人家就是能增長(zhǎng)。

這可能不足以扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，但比起冰紅茶漲價(jià)和一年10個(gè)新品的無(wú)序擴(kuò)張，也許能節(jié)約更多的成本。

當(dāng)然也能夠理解康師傅的管理層，股東也是需要心理按摩的，但這種服務(wù)是有成本的，是用潛在的股息支付的。

要相信，方便面和冰紅茶總是有需求的。當(dāng)然，需求量可能會(huì)下降。那只能接受，做好自己擅長(zhǎng)的。

起碼這樣能活下去，不是嗎？