十三年的漫長(zhǎng)黎明：三得利褪去「?jìng)窝b者」，終成「開拓者」

「三得利如何創(chuàng)造無(wú)糖帝國(guó)」

系列PART2

PART1：

文/鄭亦久

1997年夏天，當(dāng)?shù)谝慌美麩o(wú)糖烏龍茶出現(xiàn)在中國(guó)超市和夫妻店的貨架上時(shí)，沒有人會(huì)想到，這個(gè)看似平凡的時(shí)刻標(biāo)志著一個(gè)全新時(shí)代的開始。

在那個(gè)「甜蜜至上」的年代，推出一款「不甜的茶」，就像在搖滾樂的世界里推廣古典音樂——你不僅要證明自己的產(chǎn)品好，還要教會(huì)整個(gè)市場(chǎng)什么叫「好」以及它為什么「好」。

三得利用了整整十三年的時(shí)間，以近乎傳教士般的執(zhí)著，在中國(guó)這片陌生的土地上播下了無(wú)糖飲料的種子。

從大阪到上海：一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略跳躍

三得利進(jìn)入中國(guó)并非一時(shí)興起的商業(yè)冒險(xiǎn)，而是基于其在日本市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的深思熟慮。

早在1981年，三得利就在日本推出了罐裝烏龍茶，成功捕捉到了當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的「中國(guó)文化熱潮」。

他們甚至跑到福建投資建立茶園，并以「中國(guó)茶葉，皇帝的最愛」為口號(hào)，讓無(wú)糖烏龍茶迅速流入日本消費(fèi)者的日常生活。這個(gè)成功給了三得利一個(gè)重要啟示：茶文化的故鄉(xiāng)中國(guó)，必然蘊(yùn)藏著更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

三得利 1987年在福建茶園拍攝的廣告

但三得利并沒有貿(mào)然進(jìn)入陌生的中國(guó)市場(chǎng)。早在1984年，他們就通過合資建廠的方式將啤酒業(yè)務(wù)引入中國(guó)，1995年在上海成立了三得利啤酒有限公司。

這一看似無(wú)關(guān)的布局，實(shí)際上為后續(xù)的飲料業(yè)務(wù)提供了寶貴的「市場(chǎng)學(xué)費(fèi)」。通過啤酒業(yè)務(wù)，三得利深入了解了中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好、渠道特點(diǎn)和商業(yè)環(huán)境。

當(dāng)1997年三得利烏龍茶正式登陸中國(guó)時(shí)，它并不是一個(gè)「空降」的外來(lái)品牌，而是一個(gè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的企業(yè)推出的新產(chǎn)品。先行者的智慧，為三得利在后來(lái)的市場(chǎng)開拓中提供了巨大優(yōu)勢(shì)。

1997：在「甜蜜時(shí)代」播下無(wú)糖種子

要理解三得利當(dāng)年的勇氣，你必須了解1997年的中國(guó)飲料市場(chǎng)是什么樣子。

那是一個(gè)徹底的「甜蜜至上」時(shí)代。

可口可樂和百事可樂占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì)飲料的期待簡(jiǎn)單直接：越甜越好，越刺激越好。茶？那是老年人泡壺慢慢品的東西，誰(shuí)會(huì)想到把它裝在瓶子里賣？

更重要的是，90年代的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)「健康飲食」的概念還相當(dāng)模糊。肥胖、糖尿病等「富貴病」尚未成為社會(huì)話題，「無(wú)糖」對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不是優(yōu)點(diǎn)，反而可能是缺點(diǎn)——沒有甜味的飲料，還能叫飲料嗎？

圖源：三得利微博

在這樣的背景下，三得利推出無(wú)糖烏龍茶，實(shí)際上是從零開始創(chuàng)造并定義一個(gè)全新的品類。最初幾年的市場(chǎng)反饋幾乎可以用「災(zāi)難性」來(lái)形容。消費(fèi)者試喝后的第一反應(yīng)通常是：「這真的是茶嗎？為什么一點(diǎn)甜味都沒有？」有些顧客甚至懷疑產(chǎn)品是否過期變質(zhì)。

然而，三得利表現(xiàn)出了非凡的戰(zhàn)略耐心。他們沒有因市場(chǎng)反應(yīng)平淡而放棄，也沒有急于調(diào)整配方來(lái)迎合市場(chǎng)的「甜蜜」偏好。

「正宗中國(guó)茶」的文化偽裝術(shù)

盡管是一家日本企業(yè)，三得利在進(jìn)入中國(guó)初期卻采取了一個(gè)后來(lái)的品牌常用的策略：將自己「?jìng)窝b」成一個(gè)中國(guó)本土品牌。

三得利的廣告宣傳中大量運(yùn)用了戲曲、相聲等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，以加深其「中華茶」的品牌形象。

在產(chǎn)品包裝上，品牌經(jīng)過多次迭代，有意識(shí)地突出中文標(biāo)識(shí)，淡化日文元素。一位三得利的宣傳總監(jiān)后來(lái)坦承，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為三得利是中國(guó)本土品牌，確實(shí)是其重要的市場(chǎng)策略。

三得利烏龍茶結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)

有趣的是，三得利在日本市場(chǎng)使用的「中國(guó)茶葉，皇帝的最愛」口號(hào)，在中國(guó)市場(chǎng)被巧妙地本土化。他們強(qiáng)調(diào)的不再是「來(lái)自中國(guó)」，而是「正宗的中國(guó)茶」、「?jìng)鹘y(tǒng)工藝」、「地道口感」。這種策略的精妙之處在于：它既保持了產(chǎn)品的文化根基，又避免了可能的身份尷尬。

同時(shí)，三得利還通過體育營(yíng)銷來(lái)建立品牌形象。

從1981年起，三得利就開始贊助「北京國(guó)際馬拉松」賽事，并持續(xù)投入體育和公益活動(dòng)。馬拉松參與者恰恰是最早接受「健康飲食」概念的人群，他們對(duì)「無(wú)糖」、「原味」有著天然的認(rèn)同感。通過體育營(yíng)銷，三得利精準(zhǔn)地觸達(dá)了自己的第一批種子用戶。

十三年甘坐冷板凳

多年堅(jiān)守終于迎來(lái)第一縷曙光。

2009年，三得利在中國(guó)推出黑烏龍茶，這款具有特定健康功能（抑制脂肪吸收）的產(chǎn)品，標(biāo)志著三得利從「市場(chǎng)教育者」轉(zhuǎn)向「功能性產(chǎn)品開拓者」。

推出時(shí)機(jī)恰到好處。

此時(shí)城市白領(lǐng)開始關(guān)注健康飲食，「減肥」、「控糖」概念進(jìn)入大眾視野。中國(guó)菜「重油重辣」，而烏龍茶聚合多酚（OTPP）能抑制脂肪吸收，簡(jiǎn)直為中式飲食量身定制。

圖源：三得利微博

三得利通過科普式營(yíng)銷，向消費(fèi)者傳達(dá)「適合喜歡油膩飲食的人群」這一健康概念，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這是中國(guó)市場(chǎng)上第一款明確宣傳具有健康功能的茶飲料，三得利不僅在賣飲料，更在推廣功能性飲食的生活方式。

更重要的是，三得利在產(chǎn)品品質(zhì)上從不妥協(xié)。

他們不僅在福建建立了自己的茶園基地，更是將日本茶道中對(duì)「原味」的追求完整地移植到了工業(yè)化生產(chǎn)中。每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制，確保最終產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)茶葉最純粹的味道。

到2010年，三得利在中國(guó)市場(chǎng)已堅(jiān)守整整十三年。這期間，無(wú)糖茶依然是小眾品類，三得利依然是這個(gè)品類幾乎唯一的堅(jiān)守者。

圖源：三得利微博

但敏感的觀察者已能感受到市場(chǎng)的微妙變化：越來(lái)越多消費(fèi)者開始嘗試「不那么甜」的飲料，健康意識(shí)在城市中產(chǎn)階級(jí)中萌芽。

回望這十三年，三得利最重要的成就不是銷量，而是完成了三項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)——

定義了品類——讓「無(wú)糖茶」從不存在的概念變成真實(shí)的產(chǎn)品品類；教育了市場(chǎng)——讓消費(fèi)者理解「原味」、「健康」、「無(wú)添加」的價(jià)值；建立了認(rèn)知——在消費(fèi)者心中種下「三得利=專業(yè)烏龍茶」的品牌認(rèn)知。

這十三年的堅(jiān)守，就像在黑暗中播種。種子已經(jīng)種下，土壤已經(jīng)松動(dòng)，只等著第一縷陽(yáng)光的到來(lái)。

2011年，當(dāng)農(nóng)夫山泉推出「東方樹葉」時(shí)，三得利漫長(zhǎng)的獨(dú)角戲終于結(jié)束。

圖源：東方樹葉微博

但這不是結(jié)局，而是一個(gè)全新故事的開始。在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，三得利將不再是孤獨(dú)的開拓者，而是要與強(qiáng)大的本土對(duì)手以及新興勢(shì)力展開正面交鋒。

這場(chǎng)較量的故事，將在我們的下一篇中展開。