北京
撰文｜咸閑
編輯｜咸閑
審核｜燁 Lydia
聲明｜圖片來源網(wǎng)絡。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。
你是否發(fā)現(xiàn)當我們進入一些折扣店時，就開始加快腳步，眼神掃描著貨架上陳列的貨品。
但是可能在5-10秒之后就將商品果斷地放入了購物籃。
每一步的行動軌跡得到了規(guī)劃，每一次的選擇轉變?yōu)榱恕厝唤狻?/strong>
圖源：百度
就感覺到自己好像進入了一個被“馴化”的場地？
事實上，大多數(shù)的折扣店不僅在通過低價銷售的模式吸引消費者，而且在當消費者進門開始，就逐步的讓購買者變成流水線上的高效挑選機。
所以，可能你的理性選擇早就已經(jīng)成為了精心計算后的結果。
變成高效的“購物機器”？
“PUA”的第一步那就是建立好感。
極致的低價沖擊、消除選擇焦慮，就讓消費者快速的愛上了它，建立了初步的信任和依賴。
比如，目前的大多數(shù)的折扣店為了減少成本，采用的貨架是不同于普通商超的紙箱貨架。
然而將紙箱貨架堆放起來，不僅僅可以減少其運營成本，而且還可以對人們營造出“倉儲式”的壓迫感。
在目前的經(jīng)濟下行時期，大家在高消費、低收入的影響下，養(yǎng)成了一定的節(jié)約的習慣。
所以當面臨這樣堆放物品的方式時，人們覺得經(jīng)濟不客觀，原來這些企業(yè)們也在省，也就滿足了他們“能省則省”的幸福感。
迫使他們有了更加實惠、更加豐富的認知，就會盡快地做出購買決策，提高了購買的可能性。
圖源：百度
并且，消費者的行為也就受到潛移默化的影響。
量販折扣店往往天花板較高，消費者的視角就可以從上到下一覽無余的看到商品、標價、地板，就更能夠體現(xiàn)貨物的分量足。
當消費者視線放遠以后能看見每一類的標簽區(qū)域，引導著消費者不知覺的向前走。
人們的行動軌跡受到地面導線和頭頂標簽的影響，被‘暗中編排’進行購物，這就是量販折扣店的購物氛圍心理模式。
在當實地考察一家折扣店時，我們還發(fā)現(xiàn)折扣越大、越是傳統(tǒng)商超賣的貴的商品往往就被放置在最里面或者最外面，并且掛著比其他商品更大、顏色更顯眼的標簽。
這樣既起到了吸引人進店的作用，又能夠加大顧客們在店停留的時長。
數(shù)據(jù)顯示，消費者往往在普通超市的調(diào)味品區(qū)平均停留12秒，在硬折扣店卻被壓縮至3.7秒。
從“我想要”到“我可以”
“PUA”的第二步核心就是行為控制與妥協(xié)。
7月25日，物美超值在北京一口氣開了6家折扣店。許多消費者發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)的每一類商品都大量減少了。
他們將SKU基本上控制在1000~2000以內(nèi)，在選品方面，也主要關注被購買率較高的商品，讓消費者減少了在選擇中的負擔。
但事實上，當貨架上只有兩種不同口味或者不同效果的產(chǎn)品時，人們往往就忽略了對于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等細節(jié)的關注。
正是因為商品數(shù)量減少，也就出現(xiàn)了跨品類的替代現(xiàn)象——當找不到常用品牌的洗潔精時，73%的人會直接購買視線范圍內(nèi)最便宜的選項。
人們的選擇權遭受到一定的限制，決策就逐漸簡化成了“接受或拒絕”。
在前段時間，永輝超市進行了“胖改”，長期在永輝超市購物的顧客發(fā)現(xiàn)，‘貨架變矮了，商品的種類也減少了，我們的選擇也就變少了，但是我們又要買，就只能在里面簡單比對選擇。’
這種SKU 的大量下降，是供應鏈所提供的是減少總量的選擇自由，真正意義上催生了需求端的妥協(xié)。
圖片來源：小紅書
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價格優(yōu)勢到達了臨界點，那么消費者的價值天平也會發(fā)生強制性的傾斜。
5元可以買12瓶礦泉水打破了消費者原有的價格認知，使得他們對于價值的評估標準發(fā)生了偏移，人們在面對商品時的第一反應，可能放棄的是品質(zhì)上的追求，哪個更加便宜，他們就可以選哪個。
這些商品成本效益比重構了我們的評價體系，所有的購買欲望被壓縮為了性價比。
消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：硬折扣店的常客進入了標準的超市時，選擇猶豫時間增加2.8倍，對非折扣商品的價格容忍度下降37%。
消費者們慢慢的開始為限制供給的行為尋找合理化解釋，"夠用就好"成為了應對選擇匱乏的自我安慰，這種自我欲望管理就完成了從被外部約束到自我判斷的轉化過程。
這是“自律”還是“他律”？
“PUA”的最終目的就是心理上的自愿依賴。
當消費行為被系統(tǒng)地重塑以后，一個根本性的問題就浮現(xiàn)出來了:
那么這場性價比下的理性選擇，到底在多大程度上是自我選擇？
消費者們沉浸在“勤儉節(jié)約”的自我約束當中，卻忘記了這種所謂的“折扣節(jié)約”恰恰是折扣店系統(tǒng)安排下的預設發(fā)展。
硬折扣模式通過讓渡有限的價格優(yōu)惠，換取了對消費決策權的有限性回收。
但這樣的換取，也是消費者們在溫和與自愿的情況下所進行的。
人們心甘情愿地被塑造，并且毫無察覺，還感覺這樣的模式下，自己占了很大便宜。
要知道，最成功的控制，不是讓你感到被壓迫，而是讓你覺得自己是自由且聰明的。
事實是在不斷成本效益以及性價比計算下，最終服務的是硬折扣模式下的獲利效率最大化。
真正的自由不僅關乎實際消費的內(nèi)容，更關乎選擇集的廣度與質(zhì)量。
硬折扣時代下折扣店在提供特定商品的同時，系統(tǒng)性地壓縮了消費者的選擇"能力集"。
目前，越來越多的商業(yè)巨頭開始投入硬折扣的新賽道，狹路相逢勇者勝，傳統(tǒng)的商超模式已經(jīng)過去式。
所以，消費者們不僅僅要關注到硬折扣時代下“高質(zhì)低價”所帶來的“去成本”效益，還要關注到理性消費時代下的我們應當決定自己成為什么樣的消費者。
下一次，當你自備口袋走近商店時，除了關注小票上的價格，或許還可以追問：
在毫不猶疑選擇這個自有品牌時，是認可他的品質(zhì)還是價格？
特價區(qū)的臨期產(chǎn)品是不是真的需要，還是“折上折”的誘惑？
消費者們注定要在這樣的消費系統(tǒng)里生活，但或許我們可以在順從這樣模式下，留下自我判斷的警覺。
參考資料：
1. 洞見研報— —【七彩虹科技發(fā)展有限公司】 2025線下零售市場變化趨勢
2. 中國商報— —硬折扣賽道被“擠爆了”！
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