中國白酒，將重新定義？年份原漿·輕度古20首創(chuàng)問世

作者：李虓

在年輕人的心里，中國白酒是怎樣的印象？

關(guān)于這一話題的探討，近兩三年來，報告與數(shù)據(jù)層出不窮，像里斯咨詢曾發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》，36氪后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》，都深入剖析了年輕人的飲酒習(xí)慣與偏好。此外，還有中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》、各大電商平臺分析等，均有大篇幅內(nèi)容涉及。

其中，有很多數(shù)據(jù)表達(dá)值得思考，如：41%的年輕受訪者主動將白酒與“長輩、年長者”關(guān)聯(lián)，認(rèn)為其代表“酒桌文化”“商務(wù)應(yīng)酬”和“中年油膩”；超60%的年輕人認(rèn)為白酒“辣口”“刺激”，初次體驗常有腹部灼熱感，等等。

如果將這些調(diào)研觀點進(jìn)行總結(jié)，中國傳統(tǒng)白酒在年輕人眼中的認(rèn)知，筆者認(rèn)為，可用一個字來形容，這就是“重”，重有多重，酒體的刺激感重，純飲的保守感重，酒后的體驗感重，酒局的氛圍感重……

因此，在當(dāng)前年輕人上位市場消費，成為增長主力的背景下，中國傳統(tǒng)白酒要想實現(xiàn)與年輕群體的順利對接，一改往日之“重”形態(tài)，再塑中國白酒的形象，是勢在必行之舉。

最近，“中國老八大白酒”古井貢酒，發(fā)布了一款年輕態(tài)的新品，酒精度只有26度，并首創(chuàng)提出了“輕度飲酒”的概念——年份原漿·輕度古20，即以“輕”為產(chǎn)品主訴，所遵循的正是上述邏輯。

這款產(chǎn)品有何種特點？我們怎樣來理解“輕度”的意義？其對古井貢酒未來的發(fā)展，有怎樣的支撐？圍繞此三個問題，本文進(jìn)行評論和探討，為讀者提供參考。

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迎接年輕，唯有“輕度”

產(chǎn)品酒精度為26度，有朋友會疑問，輕度與低度、降度，有何不同？輕度古20，是否理解為“低度白酒”或者“降度白酒”？我認(rèn)為，可從如下兩個方面進(jìn)行區(qū)分與詮釋：

首先，從技術(shù)角度，輕度古20，不同于低度、降度產(chǎn)品。

古井貢酒的這款新品，其名為“輕度古20”，而沒有以新的名稱命名，體現(xiàn)了很重要一點：輕度古20，能夠完好地保留和延續(xù)古20產(chǎn)品的風(fēng)味。而此點，在常規(guī)的低度白酒中，實則很難做到。

品鑒的真實體驗，也證明此點。筆者對比了52度經(jīng)典古20，和輕度古20。兩者在風(fēng)味和定格上，幾乎一脈相承。除了輕度古20的放香力要弱一點以外，在香氣豐滿度、香氣的復(fù)雜度方面，能夠做到完好保留。同時，還在香氣層面強化了蘭花香，即展現(xiàn)出更為明顯的花香與果香交織的幽雅復(fù)合香。

所以，輕度古20，在26度的酒精度前提下，能夠延續(xù)高度古井貢酒的經(jīng)典風(fēng)味，溶解和保留絕大部分經(jīng)典酒體的芳香物質(zhì)，不破壞酒體風(fēng)格，且還能做到芳香有所突出，這絕對堪為一種技術(shù)突破。

再者，從飲用角度，輕度古20是一整套的飲酒體系，而不僅是一款產(chǎn)品。

古井貢酒以輕度古20為基礎(chǔ)，提出“輕度”概念，實際上是對年輕人“輕飲”生活的對接。其“輕度”體系，筆者認(rèn)為，可具體從四個方面進(jìn)行詮釋：

1、酒體輕盈。這款酒在酒體上，最大程度上呈現(xiàn)出輕柔的特點，可以說“入口柔和，一柔到底”，且無比圓潤，能夠明顯感受到酒液從舌尖到喉間的絲滑流淌。一般來說，白酒品鑒，要從觀色、聞香、品味、定格，層層推進(jìn)。對于這款酒，品鑒的朋友，建議可先從味覺開始，酒體之輕盈，口感之輕柔，一飲便知。

2、體感輕適。有一句話，叫做“席未散，酒已醒”，這句話用在輕度古20上，絕不虛言。根據(jù)筆者與朋友聚飲的體感經(jīng)驗，飲酒量在半瓶以上（一瓶為375ml），以兩小時餐飲來計算，聚餐結(jié)束，可基本做到醒酒，而無醉酒感；一瓶以上，兩個小時內(nèi)，可基本做到完全醒酒。

3、飲用輕松。輕度古20打破了傳統(tǒng)白酒推崇純飲的飲酒習(xí)慣，主推“混飲更過癮”的產(chǎn)品體驗。我認(rèn)為其在酒體上有兩點支撐，一是這款酒的酒體非常純凈，除了醇酯類香之外，沒有其他雜味，尤其沒有低質(zhì)的泥味、糠味，且口感柔和、圓潤；二是富有花果的馨香。這兩點，讓其具備萬能酒基的特質(zhì)。對于像莫吉托、瑪格麗特、玫瑰馬天尼等花果香為主的經(jīng)典酒款，還有與花果味的碳酸飲料、果汁飲品相融合，以此為基酒，表現(xiàn)得會相當(dāng)出彩。

4、場景輕娛。飲用方式的混飲、口感和體感上的舒適，體現(xiàn)著輕度的核心主旨，即輕松娛樂、放松愉悅。飲酒的本質(zhì)是讓人放松，想怎么喝就怎么喝，想喝幾度就幾度，想什么時候喝，就什么時候喝，不要壓力、摒棄負(fù)擔(dān)，讓美酒為情緒烘托、為生活點綴，是這款酒的核心初衷。

因此，這款酒的所追尋的是一種全場景的使用，無論是朋友小聚、露營野餐的輕社交；深夜加班、居家追劇的悅己獨酌；輕食搭配、甜品配酒的佐餐融合，徒步、音樂會的戶外休閑，讓美酒可融合到美好生活的方方面面。

所以，輕度古20，實際上以“酒體輕盈，體感輕適，飲用輕松，場景輕娛”的輕度形態(tài)，改變著中國白酒的傳統(tǒng)印象，成為年輕群體接納中國白酒的新生活方式。

酒食評論

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輕度，古井貢酒的一大機遇

這次輕度古20產(chǎn)品的發(fā)布，可以說陣勢很大，戰(zhàn)略地位顯而易見。發(fā)布會被安排在古井貢酒的重點省外市場沈陽召開，邀請了數(shù)百名合作經(jīng)銷大商，請著名節(jié)目主持人朱迅做主持，而在品推上，還聯(lián)袂了著名影星陳建斌。

站在企業(yè)發(fā)展角度來考量，筆者認(rèn)為，輕度，給古井貢酒所帶來的，不僅是產(chǎn)品線的延申、消費人群的擴展，更是一個戰(zhàn)略支點、一個新的機遇，理由有三方面：

第一，從品類技術(shù)來分析，古井貢酒占據(jù)了年輕化品類的優(yōu)勢。

低度不等于年輕，但年輕必然要低度，這是行業(yè)的共鳴。白酒的低度純飲與自由混飲，是白酒年輕態(tài)的必要條件。而濃、清、醬三大主流香型，從低度化來說，濃香型白酒的優(yōu)勢是最為明顯的。

清香型白酒，其風(fēng)味物質(zhì)含量相對較少，降度后風(fēng)味會發(fā)生較大變化，當(dāng)酒精度降到45度時，基本就失去了清香型白酒原酒的風(fēng)格。而醬香型白酒中酯類物質(zhì)相對更加豐富，降度后也很難保持其原有風(fēng)格，尤其在醬香型白酒風(fēng)味中，重在吡嗪、呋喃等芳香物質(zhì)，這類物質(zhì)經(jīng)過稀釋，風(fēng)味不適性顯著。

對于濃香型白酒，即使降到酒精度為38度左右，基本還能保持濃香型白酒原酒的風(fēng)格，而像輕度古20這樣的產(chǎn)品，能夠在26度保持風(fēng)格，且芳香醇正、后味綿甜，已經(jīng)做到了技術(shù)的壁壘。同時，濃香型白酒以乙酯類物質(zhì)為主體香，這些物質(zhì)本身具有花香果香，利于混飲場景的實現(xiàn)。

第二，從品牌文化來分析，古井貢酒具有與年輕人鏈接的天生基因。

古井貢酒是諸多白酒品牌中，少有的具備歷史人物、且是名人背書的品牌，也是少有的有經(jīng)典名著關(guān)聯(lián)的品牌。試問，《三國演義》誰人不知，曹操誰人不曉，其不說其作品本就納入學(xué)生時代的教材中，近年來，以三國為主題的玄幻小說、游戲、影視劇、網(wǎng)絡(luò)梗，此起彼伏。這些當(dāng)然都拉近了古井貢酒與年輕群體的關(guān)系。

如本次輕度古20的上市推新，就攜手了新三國演義中曹操的扮演者陳建斌，讓產(chǎn)品和品牌能夠與陳建斌的網(wǎng)絡(luò)梗對接，引發(fā)年輕粉絲的極大關(guān)注。

另外，古井貢酒的全國品牌影響力，也是一個重要因素。古井貢酒已經(jīng)與春晚攜手十年，古井文化已經(jīng)成為年文化一個組成部分，古井貢酒成為年俗的一類，多少年輕人的春節(jié)記憶里，都有古井貢酒的品牌身影，這些承載美好和親情的記憶，讓其選擇古井貢酒多了一個理由。

第三，從運營表現(xiàn)來分析，古井貢酒擁有一支懂年輕用戶心理的團隊。

從本次產(chǎn)品的打造和運營效果來看，古井貢酒在年輕化方面的人才建設(shè)以及運營思路，已十分明朗。比如，本次輕度古20的瓶型，就是古井自己團隊自己的原創(chuàng)，而沒有借助第三方的設(shè)計力量，其瓶身上的漸變色彩，所形成遠(yuǎn)觀深邃、近看通透的視覺效果；其瓶中盤龍圖騰的鉆石棱切模擬，都在年輕群體中得到高度審美贊評。而在宣傳方面，古井貢酒所推出的“我有一個古的idea”短視頻大賽，也在全網(wǎng)形成了很高的熱度，古井云商電商平臺的達(dá)人不斷，IP引流也都做的很巧妙。

因此，天地人和，輕度，是古井貢酒的一大機遇。

- 03 -

“從重到輕”的中國白酒

中國白酒的消費曾經(jīng)多次變革，之前有從“重視香型”到“重視風(fēng)味”的變化，后來亦有從“重視純糧”到“重視年份”的選擇，每一次的產(chǎn)品變遷，都是白酒對消費市場適應(yīng)的表現(xiàn)，而從深刻來看，消費的變化，本質(zhì)是時代的變化。

中國白酒“從重到輕”，也是如此。更為宏觀的來說，其問世，體現(xiàn)的是古井貢酒對年輕消費群體的需求滿足，更重要的是，對其社會時代變化的把握。

放眼中國酒文化，飲酒從來不僅在于正式場合，如宮廷文化、官宦文化，而我們所熟知的酒文化故事，絕大篇幅在于民間場景，像李清照的“東籬把酒黃昏后”、蘇軾的“把酒問青天”的飲酒等等，這些飲酒故事的發(fā)生，有些是“悅己獨酌”，有些是朋友間的“真情對飲”，都源于自然生活的一部分，自然的飲酒，自然的陶醉，自然的情感流露。

但現(xiàn)在來看，提到酒文化，讓人首先聯(lián)想到應(yīng)酬，就像開篇提到的研究報告所提到的，年輕人對白酒的印象，很大程度上都停留在了應(yīng)酬文化。

為何會這樣？根源在于時代的發(fā)展。

從新中國成立，到改革開發(fā)，至如今，社會都處于一個經(jīng)濟高速發(fā)展的時代。經(jīng)濟的背后，是政商關(guān)系、商務(wù)關(guān)系的不斷強化。因此，中國白酒的主要消費場景，就聚焦到了商務(wù)范疇，商務(wù)的應(yīng)酬文化，順理成章占據(jù)了中國白酒的文化主題。

因為商務(wù)，所以正式，因為正式，所以重禮。首先，長幼尊卑、階級地位盡顯，領(lǐng)導(dǎo)喝多少，下屬喝多少，貴賓喝多少，主陪喝多少；再者，敬待賓客，唯有酒度高，酒度高則香氣重，為上世紀(jì)物質(zhì)匱乏年代遺俗的使然。

如此循環(huán)往復(fù)，應(yīng)酬文化得以形成。當(dāng)人們提到中國白酒，甚至是中國酒，第一印象不再是“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”，不再是“兩人對酌山花開，一杯一杯復(fù)一杯”，而是職場禮數(shù)、商業(yè)禮節(jié)。

對于年輕人而言，這些當(dāng)然同樣重要，但時代卻不同了。年輕人，不同于60-80后，他們生長于物質(zhì)豐富的年代，成長于積極尋找精神滿足的時代，所以，研究報告里面，提到年輕人的消費偏好和人群標(biāo)簽，他們是情緒超越功能、個性超越共性的一代。中國白酒的這種應(yīng)酬文化，顯然愈發(fā)不再合適。

所以，“輕度古20”的出現(xiàn)，不僅是一款新品，也絕非單純?yōu)榱耸袌瞿贻p化而年輕化的產(chǎn)品，而是一種時代之門的叩擊，以“悅己、輕度、混飲”的意義，敲開的是中國酒文化本具有的美好之門、中國新酒飲時代的生活方式之門，讓美酒回歸使人愉悅的主線之上。

正可謂，古井流香逢新世，先引春風(fēng)入輕年。

作者簡介：李虓，發(fā)酵工程碩士，酒類食品評論作家，古井貢酒文化研究院研究員，酒食評論主編，