主理人貶值史

主理人今日之所以在互聯(lián)網(wǎng)上被群嘲，原因也很簡單：姿態(tài)太高，門檻又太低。

我快要被主理人包圍了。

開酒吧的是酒吧主理人，開健身房的是健身房主理人，賣咖啡的是咖啡館主理人......總之，萬物皆可主理人，還可以有烤串主理人、火鍋主理人、奶茶主理人。

這些主理人門店通常面積不大，裝修風(fēng)格，不是工業(yè)風(fēng)就是混凝土。家具最好是藤條筐、中古椅。茶幾上要擺著香薰蠟燭，產(chǎn)品標(biāo)簽得要手寫。

等到客人進(jìn)門，一定要擺出一副愛買不買的樣子。再在店門口掛一個(gè)招牌，寫上：我們只招待朋友，不服務(wù)上帝，就更對(duì)味了。

這期內(nèi)容，我們就來聊一聊主理人。

01

先說一下主理人這個(gè)詞怎么來的。

這個(gè)詞其實(shí)來源于一個(gè)對(duì)職業(yè)的翻譯問題。

這個(gè)翻譯，可以確定的是，源自日本潮流文化里「ディレクター」這個(gè)職位，而這個(gè)片假名呢，顯然又是對(duì)英文「director」的音譯。

那director不是導(dǎo)演的意思嗎？

實(shí)際上，director這個(gè)詞最早來自拉丁語，它的意義是不斷隨著職業(yè)細(xì)化擴(kuò)展的。

這個(gè)詞最早的意思是「向?qū)А梗抢^承了拉丁語源的引導(dǎo)意思。

現(xiàn)代公司制度興起后，director開始被用于指代「被授權(quán)管理公司事務(wù)的一群人之一」，也就我們常說的「董事」。

在20世紀(jì)初，又作為戲劇、電影這些「表演團(tuán)體」的領(lǐng)導(dǎo)者，有了導(dǎo)演的含義。

簡單來說，這個(gè)詞的含義可以被理解為「負(fù)責(zé)人」，在英文里是一個(gè)通用頭銜。

但大家都知道，我們中文翻譯通常講究一個(gè)信達(dá)雅，習(xí)慣采用過去已有的詞匯賦予新的意義，或者創(chuàng)造新的合成詞。

例如「董事」，最早出自宋代，是「董其事」的簡化，董就有「主管、負(fù)責(zé)」的意思。這個(gè)動(dòng)賓短語，最后逐漸演化為一個(gè)名詞，在近代和director有了對(duì)應(yīng)。

導(dǎo)演則很好理解，字面意思就是「引導(dǎo)表演的人」，也是在20年代，由電影界人士為了對(duì)應(yīng)diretor這個(gè)詞匯，專為電影行業(yè)所創(chuàng)。

如果全部簡單翻譯為「公司負(fù)責(zé)人」或者「電影負(fù)責(zé)人」，顯然就不如「董事」和「導(dǎo)演」來得精妙。

我估計(jì)是因?yàn)槲覀兩蠈W(xué)的時(shí)候，老師在教director這個(gè)詞時(shí)，一般只說了導(dǎo)演這個(gè)意思，所以導(dǎo)致我們看到director第一反應(yīng)就會(huì)是導(dǎo)演。

而日本對(duì)于director的翻譯就比較簡單粗暴，直接用片假名進(jìn)行了音譯。所以director的寬泛性，在日語里就得到了保留。

90年代，里原宿的街頭潮流文化開始興起，藤原浩、NIGO、高橋盾這些日潮代表人物，在創(chuàng)造自己的品牌時(shí)，就成這個(gè)品牌的ディレクター。

這和潮牌的特殊性也有關(guān)系。潮牌往往和創(chuàng)始人的IP有很強(qiáng)的聯(lián)系，廣義的品牌總監(jiān)或者設(shè)計(jì)總監(jiān)都比較難概括，ディレクター這個(gè)寬泛的稱呼就比較合適。

而將ディレクター翻譯成「主理人」三個(gè)字的，大概率是香港潮流雜志的編輯們。

雖然具體是誰最初這么翻譯的已經(jīng)不可考，但我覺得應(yīng)該還是下了一番功夫。

潮牌嘛，講究的就是一個(gè)和主流的區(qū)別。

比如典型的，陳冠希的CLOT，陳冠希本身有了歌手、演員的藝人身份，把陳冠希說成是CLOT的老板、設(shè)計(jì)師、品牌總監(jiān)......似乎都不太合適，所以需要一個(gè)新的翻譯詞匯來解決這個(gè)職位問題。

于是主理人這個(gè)詞匯就誕生了。

簡單來說，主理人其實(shí)就是director，但經(jīng)過了英譯日，日譯中的轉(zhuǎn)譯，開始成了一個(gè)流行詞。

02

那么這個(gè)詞是怎么開始傳播的呢？

因?yàn)檫@個(gè)稱呼最早是源于潮流雜志，所以主理人跟潮牌、時(shí)尚、街頭文化綁定非常緊密，并且主要是娛樂圈在使用。

比如某個(gè)明星創(chuàng)立了自己的潮牌，就一定會(huì)是xx品牌的主理人。或者一個(gè)嘻哈歌手創(chuàng)立了一個(gè)廠牌，就是xx廠牌的主理人，給人一種雖然也不知道他具體負(fù)責(zé)什么，但好像又什么都負(fù)責(zé)的很厲害的感覺。

造詞學(xué)的精妙之處就在于此。明明詞語的含義是相同的，但聽起來的感覺卻完全不一樣。

打比方說操盤這個(gè)詞就很講究，你要說自己負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目，聽起來就像背鍋的。但是說自己操盤一個(gè)項(xiàng)目，隱隱就有一種在背后運(yùn)籌帷幄的感覺，給人一種摸不透的印象。

如果去掉一個(gè)「操」字，說自己盤了一個(gè)項(xiàng)目，就更像是大佬了。如果去掉一個(gè)「盤」字，說自己......

詞語的使用往往是自上而下傳播開來的。互聯(lián)網(wǎng)公司的黑話「抓手、賦能、閉環(huán)」等等一開始也是公司領(lǐng)導(dǎo)在用，員工自然上行下效，進(jìn)而污染到了每個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)接的行業(yè)。

主理人同樣遵循這個(gè)路徑，明星創(chuàng)立潮牌稱為主理人，一些潮流買手店、vintage店的老板，也開始跟風(fēng)，稱自己為某家店的主理人。

而潮牌這個(gè)東西，核心價(jià)值就是「展現(xiàn)一種態(tài)度」，尤其是不迎合的態(tài)度。所以潮牌店往往不像一般品牌店一樣，主打服務(wù)，進(jìn)門就給你推銷產(chǎn)品。這也從根上就給主理人打上了「不理人」的標(biāo)簽。

大約從2023年開始，主理人這個(gè)詞匯的傳播，開始越過某個(gè)臨界點(diǎn)，進(jìn)入更大眾的領(lǐng)域，滲透到了社會(huì)職業(yè)的每一個(gè)毛細(xì)血管。

于是，一夜之間，大街上多出了好多主理人。

搞室內(nèi)裝修的，成了「空間美學(xué)主理人」；開咖啡店的，成了「手沖咖啡主理人」；校門口賣小飾品的，成了「手工藝術(shù)主理人」；我們干自媒體的，也變成了「xx賬號(hào)主理人」。

原本是小眾領(lǐng)域的主理人，開始通貨膨脹，最終引起了大眾的反感。

03

主理人今日之所以在互聯(lián)網(wǎng)上被群嘲，原因也很簡單：姿態(tài)太高，門檻又太低。

主理人的商業(yè)模式，本來是主理人審美和品味的一個(gè)延伸。而現(xiàn)在的主理人身份，更像是一種營銷話術(shù)。

為了主張自己的審美獨(dú)特，于是用非常外在的辦法去對(duì)客戶進(jìn)行圈層。表現(xiàn)方式就是不理人、會(huì)員制等等，試圖用一種居高臨下的口吻告訴客戶，什么是好的，什么是值得的，什么是有品味的。

但是這個(gè)頭銜，不需要任何認(rèn)證，不需要專業(yè)背景，不需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你只需要自稱。

給人一種感覺就是，店面很基礎(chǔ)，頭銜就要不基礎(chǔ)。

不管是生活美學(xué)、品味哲學(xué)還是情懷故事，最終一樣是讓客戶去購買他們的產(chǎn)品。而久經(jīng)沙場的消費(fèi)者們都明白，資本構(gòu)造的新詞，早已暗中標(biāo)好了溢價(jià)。

所以，當(dāng)大批的主理人們希望去創(chuàng)造圈層，篩選客戶的時(shí)候，消費(fèi)者用戲謔對(duì)這些偽精英主義進(jìn)行對(duì)抗，也不足為奇。

開咖啡店就是泡咖啡的，賣衣服的就是賣衣服的，開烤串店就是做燒烤的，這又沒什么丟人的。

不管是叫主理人，個(gè)體戶，店老板還是攤主，只要能靠勞動(dòng)養(yǎng)活自己，就是光榮的。

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