九年后重開第三方平臺，美國“國美”能否成功“自救”？

8月19日，一則重磅消息席卷美國零售界：百思買（Best Buy）正式重新開放其第三方平臺，網(wǎng)站和App同步上線。

這是自2016年關閉美國第三方業(yè)務以來，百思買時隔九年再度向全球賣家敞開大門。

這意味著一個擁有海量客流的全新銷售渠道正在打開。數(shù)據(jù)顯示，百思買目前擁有超過2億客戶，年網(wǎng)站訪問量超過100億次，每周完成交易超100萬筆；其移動端用戶數(shù)也達到1490萬，年瀏覽量高達37億次。

對百思買而言，重啟第三方賣家平臺是其拓展商品種類、拉動電商增長的關鍵戰(zhàn)略。今年第一季度，百思買總營收小幅下滑0.9%，但線上銷售額卻逆勢增長2.1%，電商正日益成為其業(yè)績增長的重要引擎。

“這是我們企業(yè)的支柱戰(zhàn)略，”百思買首席平臺與電商官強調(diào)，“當我們審視具有增長潛力且公司愿意積極投資的領域時，第三方平臺毫無疑問是重點之一。”

現(xiàn)在，打開百思買的官網(wǎng)，首頁最醒目位置即可看到第三方平臺的宣傳海報，“最大化您的在線銷售”標語以加粗形式突出顯示，下方直接附有入駐申請入口，可見百思買對該業(yè)務的高度重視。

增量、拓品、加速上新

百思買成立于1966年，最初是一家音響專賣店。憑借這一基因，它在消費電子領域持續(xù)深耕，迅速成長為北美最大的消費電子零售商，并保持至今，堪稱“國美”的加強版。

然而，高度聚焦消費電子也意味著百思買在其他品類上布局較為薄弱。

百思買首席平臺與電商官就表示，盡管科技類產(chǎn)品仍是核心，但公司始終在尋找能夠奪取市場份額的新機會，尤其是那些與現(xiàn)有科技產(chǎn)品線形成互補的領域。

此次推出的第三方平臺，正是這一戰(zhàn)略的落地。該平臺將專注于引入新產(chǎn)品，并提供同一商品的多種型號，以迎合消費者對多樣化、深層次選擇的需求。

百思買稱，新平臺使其商品種類總數(shù)增加了一倍以上，部分品類甚至增長了兩倍，成為該公司有史以來規(guī)模最大的一次品類擴張。

具體而言，科技產(chǎn)品線將進一步豐富，新增定制控制器、電競椅、游戲桌、鍵鼠套裝、顯示器與耳機等。移動配件品類也將大幅擴充，保護殼、屏幕保護膜和充電器等選項增至原來的兩倍。

消費電子之外，百思買還在家具領域發(fā)力，電視柜、辦公桌、游戲沙發(fā)、咖啡桌、吧臺凳以及戶外涼亭、藤架和庭院家具等品類規(guī)模擴大了三倍。

吉他、鼓，以及更豐富的玩具也將上線。值得一提的是，百思買還將首次發(fā)售Fanatics授權的體育周邊商品。

新平臺還拓展了諸如季節(jié)裝飾、汽車電子、辦公與家居用品等全新或原有薄弱的品類。此外，如藍光、DVD、4K SteelBook也將回歸——由于流媒體的發(fā)展，百思買已于2024年停止銷售實體電影媒體。

對百思買而言，第三方平臺的價值不只是增加“更多產(chǎn)品”，更在于實現(xiàn)了“更多品類”的突破。

第三方平臺模式還緩解了百思買產(chǎn)品迭代緩慢的致命缺點。據(jù)百思買電商負責人介紹，在推出這個平臺之前，百思買需要幾個月的時間才能推出新品牌、新類別或新產(chǎn)品。而現(xiàn)在，公司只需幾周就能完成這些工作。

“我們對自己能夠在上市速度方面獲得更大優(yōu)勢的能力感到非常興奮。”百思買首席平臺和電商官說道。

第三方平臺成零售業(yè)“救命稻草”

這并非百思買首次涉足第三方平臺。

早在2011年，公司就曾開放平臺引入第三方賣家，但到了2016年前后，因產(chǎn)品重疊嚴重、利潤微薄等問題，該業(yè)務被迫關閉，彼時平臺上的賣家數(shù)量約為200家。

如今，電商環(huán)境已發(fā)生深刻變化，讓百思買有了再度嘗試第三方平臺的底氣。“現(xiàn)在的電商平臺技術比上次更好了，顧客在電商平臺購物也更加舒適”，百思買認為效仿沃爾瑪?shù)雀偁帉κ值臅r機已到。

但更深層的動因，來自于百思買亟待突破業(yè)績增長困境的迫切需求。

今年一季度，百思買營收同比下滑0.9%至88億美元，凈利潤更是大幅萎縮18%，僅2.02億美元，這已是連續(xù)第十四個季度出現(xiàn)銷售額下滑。

在五月的財報電話會中，百思買進一步下調(diào)全年預期，預計營收介于411億至419億美元之間。盡管與上一財年的415億美元基本持平，但與2022年518億美元的高點相比，堪稱斷崖式下跌。

與此同時，關稅壓力也在持續(xù)加劇其成本負擔，不僅推高采購開支，更促使百思買加速調(diào)整全球供應鏈布局。其中國采購占比已從今年3月的55%迅速縮減至30%-35%。

這種情況下，第三方平臺自然被視作破局關鍵。百思買首席執(zhí)行官強調(diào)，第三方平臺“在當下環(huán)境中尤為重要”，既可拓展利潤來源，也能增強商品多樣性和定價靈活性。

而更大的圖景中，美國零售生態(tài)正在經(jīng)歷一場結(jié)構性轉(zhuǎn)變，線上渠道的重要性持續(xù)提升。

Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2024年美國零售業(yè)共關閉7327家門店，同比激增57.8%，凈減少1408家；預計2025年關店數(shù)將翻倍至1.5萬家，甚至超過2020年疫情高峰期水平。

同時，電商銷售額增速常年領先整體零售。據(jù)Digital Commerce 360統(tǒng)計，近兩年電商增速始終保持在零售總額增速的兩倍以上。盡管受關稅等因素影響，今年二季度電商同比增長5.3%，創(chuàng)2022年四季度以來新低，但仍高于總零售額4.4%的同比增幅——后者已是自2023年一季度以來的最高水平。

在這一趨勢推動下，開放第三方平臺正成為美國傳統(tǒng)零售巨頭的共同選擇。從沃爾瑪、塔吉特，到諾德斯特龍、勞氏、梅西百貨，均已啟動或公布了平臺計劃。

例如塔吉特，正加大對其第三方平臺Target Plus的投入，以在消費疲軟和經(jīng)濟不確定性的環(huán)境中尋求新增量。

在最近的財報會議中，塔吉特透露市場平臺GMV同比增長超20%，新增賣家數(shù)百個，已成為其數(shù)字戰(zhàn)略中的亮點，并立下2030年實現(xiàn)50億美元GMV的目標——目前其平臺銷售額剛剛超過10億美元。

百思買開放第三方平臺的動作，只是美國整個傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)。

在門店萎縮、電商提速、利潤承壓的多重挑戰(zhàn)下，拓展第三方平臺正迅速成為巨頭們不約而同的戰(zhàn)略選擇——它們都必須在數(shù)字化浪潮中，重新找到自己的立足之地。