微博上半年凈利增超四成 口碑下滑困局待解

記者 | 石瀟懿

8月14日，微博（09898.HK，WB.NASDAQ）披露2025年第二季度及中期財報。數據顯示，上半年微博收入約8.42億美元，同比微增0.99%；歸母凈利潤約2.33億美元，同比增長44.17%。二季度業績呈現邊際改善趨勢：期內，微博收入4.45億美元，同比增長1.58%，環比增長12.07%；歸母凈利潤為1.26億美元，同比增長12.29%，環比增長17.48%，超華爾街預期。值得關注的是，AI智搜功能在第二季度取得了顯著進展，展現出較大的商業潛力。

雖然微博交出了一份亮眼的成績單，卻難掩其長期面臨的流量與內容生態之間的深層矛盾。

財報發布一周內，知名演員趙露思注銷超3000萬粉絲的微博賬號，轉向小紅書直播，并暗示對微博的負面評價。這一舉動迅速引發公眾廣泛關注，也將微博的生態問題推至輿論中心。

作為一個高度依賴明星流量與公眾話題的社交平臺，微博近年來持續遭遇流量博主“攜號轉網”帶來的沖擊。如何在內容質量與商業利益之間尋求可持續的平衡，將是微博未來發展的關鍵挑戰。

一

廣告和市場營銷是收入支柱

財報顯示，微博二季度收入的增加，主要依賴于廣告業務。報告期內，微博廣告及營銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。其中，不包括來自阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微增1%，來自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比增長10%。

電商行業成為廣告業務的新增長點。微博在財報中稱，阿里巴巴的廣告收入的增長，主要得益于“618電商節”期間的營銷需求上升。微博通過與電商平臺的聯動，推出了一系列電商營銷活動，利用自身的流量優勢為電商平臺引流，實現了雙方的互利共贏。隨著電商平臺對本地生活服務等相關行業投入的增加，微博有望在這一領域進一步挖潛。

不過，值得注意的是，近年來微博的廣告主數量呈現持續下滑趨勢——從2018年的290萬逐步減少至2024年的60萬。今年二季度，不包括來自阿里巴巴的廣告收入呈增長趨勢，這也意味著平均單個廣告主的投放支出有所提升，一定程度上反映出微博的廣告客戶結構正朝著高預算、大客戶方向集中。

有業界人士認為，微博廣告業務在整體營收中占比較高，收入結構較為集中，意味著該板塊的收入對廣告市場的需求和電商節等季節性因素具有較高的敏感性。若廣告主預算縮減或電商節效應減弱，可能會對其收入產生一定影響。

近年來，廣告主預算分配更趨謹慎，快手、抖音等短視頻平臺和小紅書等信息流應用持續分流社交廣告市場份額。而微博自身Ad Load（廣告負載率）已接近天花板，進一步增加廣告投放密度將不可避免損害用戶體驗。

此外，微博在中小廣告主領域的拓展仍顯乏力。相較于抖音、快手龐大的中小商家生態，微博的廣告體系更適配品牌曝光而非直接轉化，這在效果廣告占主導的市場中逐漸顯露出結構性劣勢。未來，如何提升廣告轉化效率、降低中小客戶投放門檻，將是微博廣告業務突圍的關鍵。

二

AI智搜站在財報C位

本季財報中，最引人注目的變化是“AI智搜”被提升至戰略核心位置。微博首席執行官王高飛在財報電話會議上表示，AI驅動的智能搜索用戶社區增長強勁，將進一步推動整體用戶搜索需求的增長。這一態度表明，微博對AI智搜的未來發展充滿信心。

AI智搜是微博基于大模型技術與微博內容生態推出的智能搜索與推薦系統，于2024年底開始全量上線，其核心能力在于自然語言理解、多模態內容識別（圖文、視頻）和個性化結果生成。用戶輸入搜索話題后，系統不僅會展現出相關微博，還會整合新聞、超話、視頻片段等多元內容，并智能生成時間線或事件摘要。

從技術層面看，AI智搜的突破在于解決了微博信息過載與信息碎片化的痛點。傳統關鍵詞搜索在微博海量、實時內容中效率低下，而AI智搜通過意圖識別和上下文理解，提升了信息獲取效率。

根據Wind數據，2025年第二季度微博智搜的MAU（月活躍用戶）已突破5000萬，DAU（日活躍用戶）也達到了800萬。這些數據表明，微博智搜的用戶基礎正在快速擴大。

第三方數據機構QuestMobile發布的《2025年AI應用市場半年報》顯示，在月活躍用戶規模千萬以上且復合增長率＞0%的TOP10應用插件中，微博智搜在今年上半年復合增長率達到41.7%，僅次于Qbot（QQ瀏覽器）。而微博智搜的月人均使用次數僅次于夸克AI搜索，為36.6次，顯示出了用戶對微博AI產品的使用黏性。

盡管微博的AI智搜功能在第二季度取得了顯著進展，但其商業化進程仍在穩步推進中。王高飛表示，“目前我們在商業化方面還不是特別著急，更多還是先擴大用戶規模，可能在四季度會做一些商業化的測試。”

值得注意的是，目前微博AI智搜仍面臨多重挑戰。首先，生成式的內容可能涉及數據隱私與合規性問題，使用過程中需警惕虛假信息的產生與傳播——這也是當前眾多AI搜索工具普遍存在的隱患。其次，在面對復雜查詢時，微博AI智搜的理解與應答準確率尚不及百度、字節跳動等頭部企業，目前其應用場景仍高度依賴微博平臺內部，AI智搜尚未能獨立承擔通用搜索引擎的職能。此外，若商業化過程中過度植入廣告，用戶容易形成“搜索即廣告”的負面印象，進而削弱對平臺的長期信任。微博必須在技術攻堅、合規建設和用戶體驗之間尋求更精細、更謹慎的平衡。

三

處境略顯尷尬

雖然微博的營收高度依賴明星生態，但作為流量生意的“既得利益者”，微博在生態維護方面的表現不盡如人意。

8月19日，頻頻陷入輿論的演員趙露思注銷了超3000萬粉絲的微博賬號，轉向小紅書直播，并在直播標題里聲稱“離開廁所的第一天”，暗示對微博的負面評價。她曾在直播中自嘲：“微博本來是想分享生活的，現在卻成了臟不溜秋的垃圾桶。”

自8月3日首場直播以來，趙露思在小紅書平臺掀起了一陣流量旋風。截至8月24日，她的小紅書粉絲數量從原本的1887萬一路飆升至2312萬，這一漲粉速度，使其成為小紅書平臺創立以來首位粉絲量突破2000萬的創作者。小紅書官方也不遺余力地為她提供支持，“直播薯”“巨星薯”等官方賬號紛紛下場宣傳，給予流量與熱榜激勵。

與小紅書熱鬧活躍的氛圍相比，微博的處境則略顯尷尬——明星博主“攜號轉網”帶來的流量流失，再次引發了公眾對平臺運營生態的質疑。

近年來，微博在內容生態與商業化之間的平衡一直是一個難題。為了更容易引發互動與傳播，微博的流量分配機制天然傾向于熱點、爭議和情緒化內容，明星八卦和社會爭議事件往往占據熱搜主導，這些流量容易被營銷號和流量黑產攻占，致使真實UGC內容被邊緣化，深度討論或正能量內容則難以獲得同等曝光，形成“社會責任——商業價值”的負向循環。

趙露思并非首次注銷微博賬號的博主——面對網暴等不健康的生態，金子涵、陳學冬、李曉旭等多位明星博主，也先后通過關評、停更、注銷等方式，表達對平臺生態環境的不滿。此次輿論，無不警示微博要盡快摒棄“流量至上”的理念，對熱點的側重適當做一些取舍，才能綠色發展。

當下，微博仍是中國最大的公共輿論場之一，其獨特的實時、開放屬性尚未被完全替代。然而，若不能有效平衡商業利益與用戶體驗、流量規模與內容質量，微博將不可避免地持續陷入用戶流失與口碑下滑的困境——而這種深層的生態損傷，絕非財報上短期亮眼的營收數字和流量數據所能撫平的。