從行業(yè)視角，看美國廣告市場的幾個變化

文 | 刀客doc

今天，我們把視野重新拉回到美國廣告市場。

這不僅是全球體量最大、生態(tài)最成熟的廣告市場，也始終是判斷產(chǎn)業(yè)節(jié)奏與媒介演進的一個風(fēng)向標。無論是預(yù)算回暖還是平臺博弈，美國市場的每一次調(diào)整，往往都會在某些層面，提前映射出全球廣告行業(yè)的未來走向。

如果說過去五年，我們談廣告更習(xí)慣從技術(shù)平臺、媒介趨勢和消費者觸點出發(fā)，那么如今，行業(yè)本身也成了一個決定廣告結(jié)構(gòu)的變量。

哪些行業(yè)在持續(xù)加碼、誰在主動收縮，這些策略背后映射的，是這個行業(yè)所處的周期。

從金融到電信，從快消到汽車，在美國市場，每一行業(yè)的廣告支出是增長模型、用戶邏輯與媒介選擇的再分配。

所以，與其說我們在看廣告行業(yè)的趨勢，不如說是在看各個行業(yè)如何重新定義“廣告”在其增長路徑中的位置。

而這，正是我想在這篇文章里討論的：

在看似全面復(fù)蘇的美國廣告市場下，不同行業(yè)之間，究竟呈現(xiàn)出怎樣的分化節(jié)奏？

一、電信業(yè)：廣告反彈的“隱形冠軍”

在美國，電信行業(yè)從來不是傳統(tǒng)意義上的廣告大金主。但我注意到，在2025年的美國廣告市場，它卻成了增長率最高的行業(yè)。

根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，電信行業(yè)的數(shù)字廣告支出同比增長了 16.3%，而在社交廣告上的投入更是暴漲 20.5%。

更重要的是，這一年，電信行業(yè)的數(shù)字廣告總支出首次超過了汽車行業(yè)——這是 eMarketer 自 2016 年開始追蹤以來的第一次“超車”。我認為，這個節(jié)點的意義不止是預(yù)算位次的改變，而是 “誰還在增長”這個問題的答案，開始由非典型廣告主來給出。

我們看到，汽車、快消、旅游這些過去的大金主，在2025年因為關(guān)稅博弈、制造成本上升、供應(yīng)鏈不確定性而普遍收縮預(yù)算，進入“謹慎模式”。而電信行業(yè)的不同，在于它是美國最典型的 “本土基礎(chǔ)設(shè)施型消費”，它的廣告支出不太受全球貿(mào)易因素影響，產(chǎn)品節(jié)奏也相對獨立于全球市場波動。也正因為此，它成了今年最穩(wěn)定、最“逆周期”的廣告增長來源。

在我看來，2025 年的美國電信公司，已經(jīng)不再把廣告看作是“拉新”手段，而是當(dāng)作一種戰(zhàn)略性“喚醒動作”：一方面喚起用戶對服務(wù)本身的持續(xù)認知；另一方面，為下一輪競爭提前埋下心智引力。

尤其是在 5G 網(wǎng)絡(luò)和家庭 WiFi 服務(wù)高度同質(zhì)的背景下，誰能成為用戶心里的“默認選項”，誰就贏了一半。

廣告對于電信行業(yè)來說，越來越像是一種延長客戶生命周期的保險機制。運營商在爭的，已經(jīng)不只是那一次點擊，而是每一個“我還在用你”的瞬間。

而這些“瞬間”，正在變得越來越分散。今天的電信服務(wù)已經(jīng)不只是手機套餐，而是手表、耳機、汽車聯(lián)網(wǎng)、智能電視、家庭網(wǎng)絡(luò)、甚至 IoT 家電……每上線一個新設(shè)備、每激活一個新功能，都是用戶重新思考“我還要不要用你”的節(jié)點。也就是說，廣告要“搶的”，不再是一次點擊，而是一個個 “重新做選擇”的場景時刻。

而社交媒體，恰好是這些時刻的最佳承接平臺。

2025 年大多數(shù)電信廣告預(yù)算的增量，其實都投向了內(nèi)容平臺：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts……它們天然具備“生活化場景 + 可互動內(nèi)容”的能力，可以把復(fù)雜的服務(wù)打碎、預(yù)埋到用戶熟悉的使用情境里，也就是所謂的心智種草。

這個趨勢的背后，還有一個改變游戲規(guī)則的變量：eSIM的普及。

過去換運營商，是一件很重的決策，用戶得跑門店、等郵寄、換實體卡、聽客服挽留。各種摩擦，構(gòu)成了運營商最后的護城河。但eSIM把一切簡化成了幾個點擊，幾分鐘內(nèi)就能完成跳槽。

我認為，這是一個決定性的范式轉(zhuǎn)變：從“拔卡”到“點擊”——從運營商掌握物理入口，到用戶完全掌控選擇權(quán)。

因此，這個時候，廣告的角色也變了：不再只是獲取新客，而是維持老客關(guān)系。

我越來越確信，在eSIM時代，品牌的存在感、熟悉度、情感連接——這些過去難以量化的東西，將成為用戶留存的真正護欄。

電信公司需要意識到，“沉默成本”已經(jīng)變高了：當(dāng)你不說話，別人就替你說；當(dāng)你不在場，用戶就容易遺忘你。

廣告在這里，不是要“驚艷四座”，而是要**持續(xù)在場，持續(xù)被感知，持續(xù)成為用戶的“選項集”一部分。

否則，下一次“點擊切換”的那一刻，你可能已經(jīng)不在那個列表里了。

二、金融服務(wù)：從投放慢熱到精準爆發(fā)

2025年，金融服務(wù)行業(yè)的廣告支出增長了11.9%，已經(jīng)明顯跑贏了大盤。

其中，保險和支付是兩大增長亮點：一個增長了20%，一個增長了16.1%。

對一向謹慎的金融行業(yè)來說，這個速度已經(jīng)不慢了。畢竟，它不像快消那樣可以靠沖動轉(zhuǎn)化，金融產(chǎn)品從認知到?jīng)Q策，天然就是一個慢路徑。

我的判斷是，金融廣告的本質(zhì)，其實是在做“解釋工作”。

它不是在激發(fā)欲望，而是在降低顧慮。不是讓人立刻行動，而是先讓人搞明白。

你得把復(fù)雜的產(chǎn)品講得通俗易懂，讓用戶看得懂、聽得進、覺得靠譜，然后才有可能產(chǎn)生信任和選擇。金融廣告投放就是靠內(nèi)容。

所以這兩年，越來越多的金融品牌把預(yù)算從搜索、門戶搬到了內(nèi)容平臺上。因為只有內(nèi)容平臺能承載得了這類“慢內(nèi)容”——比如：

講一個家庭怎么配置教育金；分析一個AI理財產(chǎn)品背后的邏輯；模擬一次跨境支付失敗的真實場景。

這些內(nèi)容不炸裂、不出圈，但對那些真正在考慮的人來說，它非常有用。

它不是“洗腦”，而是“解惑”。

這背后，其實也說明金融行業(yè)的一個大轉(zhuǎn)變：從“說我是誰”，轉(zhuǎn)向“說我能解決什么”。

而這樣的表達，是需要專業(yè)內(nèi)容力的。

內(nèi)容要能解釋清楚，廣告才能發(fā)揮作用。

這也是為什么，金融品牌對廣告的要求越來越細致——不僅要找到對的人群，還要設(shè)計出整條完整的信息路徑：

從“我看到”到“我想了解”，再到“我理解”，最后才是“我選擇”。

eMarketer 在今年5月的預(yù)測顯示：到2026年，美國金融行業(yè)的媒體網(wǎng)絡(luò)廣告支出將從2025年的6.4億美元躍升至12.2億美元，幾乎翻倍。

這說明了什么？不只是增速快，而是金融行業(yè)整體在重投廣告這條路。

我個人認為，這一輪的金融廣告回暖，其實是一種“理解型營銷”的回歸。不是一時沖動的投放爆發(fā)，而是行業(yè)自己摸清楚了：用戶要的不是吆喝，而是說明書。

當(dāng)廣告開始承擔(dān)起“講清楚”的角色，那它自然就會重新變得重要。

三、零售與快消：主力軍的“平穩(wěn)期”

零售，依然是整個廣告市場里的“巨無霸”。

2025年，它仍以超過1000億美元的體量，占據(jù)美國廣告市場26%以上的份額，是任何平臺都無法忽視的第一大客戶。但它的增長，開始慢了下來，花錢變得更有節(jié)制。

2025年，美國零售行業(yè)的廣告支出增速已經(jīng)落在全國平均線之后。

這當(dāng)然是一個正常的周期調(diào)整。但如果你細看，就會發(fā)現(xiàn)這其實是多重壓力疊加的結(jié)果——高庫存、消費者信心疲軟、電商平臺的廣告 ROI 不確定，再加上政策和關(guān)稅的不確定性，讓零售廣告主的神經(jīng)緊繃了不少。

廣告預(yù)算還是很大，投放平臺也還是老幾樣，但現(xiàn)在越來越講究“怎么投得準”。

尤其是在社交廣告上，零售和快消依然是絕對的第一梯隊。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，零售+快消，這兩個行業(yè)合起來貢獻了48.4% 的社交廣告預(yù)算，幾乎撐起了整個社交廣告市場的半邊天。

這是廣告業(yè)最重要的兩座金山。

但也正因為量大，增長的壓力反而更大。平臺的廣告產(chǎn)品再怎么升級，算法再怎么精細，ROI的邊際提升已經(jīng)變得非常吃力。你再投一塊錢，未必能帶來有效的新客，用國內(nèi)的話術(shù)講：割了一輪又一輪，已經(jīng)割不動了。

于是，我們看到零售行業(yè)開始出現(xiàn)兩種明顯的投放策略分化：

一類是保守打法：只守住大促節(jié)點和核心渠道，用熟客投放維持盤面。

另一類則是主動出擊：去找更細分的人群、更新的內(nèi)容形式、更新的平臺機會。

在快消行業(yè)，這種變化更明顯。快消品牌本質(zhì)上就是靠廣告吃飯的，長期依賴“廣覆蓋+大曝光”的方式來拉新。但現(xiàn)在，幾乎所有品牌都意識到，粗放撒錢已經(jīng)不管用了。

平臺廣告價格上漲、用戶注意力分散、內(nèi)容流量不再確定，這些都倒逼品牌換打法。

最明顯的變化就是：越來越多品牌開始追求“可被轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容”。

不再追求那種大制作、高預(yù)算的TVC廣告，而是傾向做“可共鳴”“可分享”“可沉淀”的內(nèi)容片段。

聯(lián)合利華今年的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，是整個快消行業(yè)在廣告打法上轉(zhuǎn)型的一個縮影。

這家擁有多元品牌矩陣的巨頭，正式把“社交媒體 + 創(chuàng)作者營銷”上升到了核心投放陣地——他們將這部分預(yù)算從原本的 30% 提升至 50%，相當(dāng)于一半的錢開始用于與消費者“對話”，而不是“一錘子買賣”式的推送。

聯(lián)合利華啟動的品牌戰(zhàn)略叫 “Desire at Scale”（規(guī)模化的渴望喚起）。

什么意思？

過去，快消品牌更多是滿足現(xiàn)有需求——你洗頭就用洗發(fā)水，你做飯就買調(diào)味料。但現(xiàn)在，他們不滿足于“被選擇”，而是要主動制造“我想要”。

從需求滿足，轉(zhuǎn)向欲望激發(fā)，且是大規(guī)模地創(chuàng)造新的心智場景和購買動機。

這是一個質(zhì)變。

而要做到這一點，就必須把營銷的前臺，搬到社交媒體上來。

這其實很說明問題：不是只看眼前 ROI，而是追求在用戶心里種下一顆“值得擁有”的種子。

也正因為如此，平臺的商業(yè)產(chǎn)品邏輯也在變化。

以前是“投放-點擊-轉(zhuǎn)化”三部曲，現(xiàn)在變成“內(nèi)容-認知-沉淀”的長期路線。很多品牌投錢，甚至不再強求立刻帶貨，而是更看重品牌被用戶記住、愿意搜索、愿意轉(zhuǎn)發(fā)的能力。

當(dāng)然，我們也得承認——零售和快消依舊是整個廣告市場最穩(wěn)的壓艙石。預(yù)算體量在那兒，組織架構(gòu)成熟，節(jié)奏也相對穩(wěn)定。

但問題也出現(xiàn)在這里。

這些品牌的增長空間其實已經(jīng)很有限了，打法變化也沒那么靈活。反而是那些體量小、動作快的新品牌，在社交和內(nèi)容場景中，更容易找到新機會。

尤其是社區(qū)電商、達人帶貨、本地生活服務(wù)這些“內(nèi)容即生意”的新領(lǐng)域，只要你能講清楚一個產(chǎn)品故事，就能拉起一波穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

所以，從這個角度看，零售和快消如果只想著“守預(yù)算”，其實已經(jīng)在錯過很多增量市場了。

四、汽車行業(yè)：沉默的退場者

在國內(nèi)，這個行業(yè)是曾經(jīng)僅次于地產(chǎn)的最大金主，現(xiàn)在是僅次于地產(chǎn)的債主。

放在全球廣告業(yè)來說，汽車也是一個衰退的行業(yè)。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，汽車企業(yè)的數(shù)字廣告支出增速僅為2.2%，是所有行業(yè)中最低。沒做，這個行業(yè)，正在經(jīng)歷一次深層的戰(zhàn)略性收縮。

大制作、大預(yù)算、大場面，從超級碗到地標大屏，從4A大片到沉浸式體驗，汽車品牌過去幾十年就是這么做傳播的。

但到了近些年，整個行業(yè)明顯收了手。

過去兩年，車企的投放節(jié)奏就已經(jīng)在收縮。原因大家都能感知到：供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，原材料漲價，利率走高，貸款收緊……幾乎每一項都影響著銷售預(yù)期，也自然影響著廣告預(yù)算。

尤其是今年4月，美國對外國產(chǎn)汽車加征了25%的關(guān)稅。盡管后來出臺了一些政策避免重復(fù)征稅，緩了一下壓力，但對廣告投放的信心打擊已經(jīng)造成了。

汽車，是今年受到打擊最嚴重的廣告行業(yè)之一。

于是，問題就來了：車企花出去的廣告預(yù)算，真能帶來轉(zhuǎn)化嗎？品牌片拍得再好，用戶還會因為它買單嗎？

一旦心里有了這個問號，投放就很難繼續(xù)激進。

真正還在往前走的，是新勢力和高端電動車品牌——它們有增長壓力，也還愿意講故事。但更多傳統(tǒng)車企，已經(jīng)進入了“防守階段”：廣告只投重要促銷節(jié)點，主打熟客池精準觸達，控制預(yù)算、不冒風(fēng)險。

iSpot的數(shù)據(jù)：2025年7月，美國車企在全國電視廣告的支出同比下降了 24.7%，廣告印象數(shù)下滑 15.8%。

《廣告時代》也注意到：今年超級碗，車企參與明顯減少。福特、通用、現(xiàn)代、起亞都沒有買時段，只剩Jeep堅持參戰(zhàn)。

但除了投得少，還有一個變化更關(guān)鍵：廣告內(nèi)容正在變得無趣。

曾經(jīng)的汽車廣告，是關(guān)于“自由”“探索”“生活方式”的情緒片段；現(xiàn)在的車企廣告，卻越來越像產(chǎn)品說明書。講配置、講金融政策、講保值率……這些當(dāng)然重要，但對用戶來說，看完沒有感覺，也就記不住了。

而且用戶的決策路徑也變了。

現(xiàn)在的消費者，不是看一條廣告就“種草”了一臺車，而是從內(nèi)容里一步步推演決策——刷視頻看體驗、看博主測評、查用戶口碑、進群咨詢、線下試駕。廣告，不再是決策起點，而只是其中一環(huán)。

平臺的作用也在變化。車企更關(guān)注的是：內(nèi)容能不能帶來線索，能不能引導(dǎo)到店，能不能持續(xù)影響用戶的判斷。

從這個角度看，汽車廣告的角色其實在“降維”——它不再是品牌的主力表達，而是被放到了一個更大的運營框架里。廣告投不投，怎么投，變成了一個全鏈路協(xié)同的問題：線索在哪里？路徑多長？試駕安排合理嗎？銷售跟進到位嗎？能不能打通數(shù)據(jù)？

所以說，車企不是不做廣告了，而是要“算明白”這筆賬。

總結(jié)下來就是四個字：慢、細、準、理性。

這個行業(yè)曾經(jīng)用廣告講夢想，現(xiàn)在它更關(guān)心廣告值不值。

五、結(jié)語

都說廣告是晴雨表，它背后寫的是一個行業(yè)的信心、壓力、決策路徑和應(yīng)對方式。

每一個預(yù)算變化、媒介選擇、表達風(fēng)格的調(diào)整，指向的其實都是行業(yè)市場的真實切面。

有的行業(yè)，把廣告當(dāng)作一場長期關(guān)系的再確認（比如電信）；

有的行業(yè)，用廣告去講清楚復(fù)雜價值主張（比如金融）；

有的行業(yè)，還在糾結(jié)下一步是守成還是突破（比如零售和快消）；

還有的行業(yè)，在懷疑廣告是否還值得繼續(xù)投入（比如汽車和旅游）。

每一個行業(yè)都不再把廣告僅僅視作一種“投出去就能轉(zhuǎn)化”的工具，而是開始重新思考它在品牌、用戶和市場之間的位置。

廣告要能承接金融行業(yè)的解釋焦慮，也要能承接旅游行業(yè)的行動不確定；它要能服務(wù)老品牌的守成，也要能扶持新品牌的破局。

所以我才說，廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一次底層邏輯的重建。它不再只是媒介流轉(zhuǎn)的技術(shù)問題，而是一種跨行業(yè)的經(jīng)營能力。

平臺和代理商真正需要構(gòu)建的，是理解這些行業(yè)語言的能力：知道他們的焦慮點在哪、確定性從哪里來、故事講給誰聽、又用什么方式講得動人。

而這，或許才是廣告行業(yè)真正的下一站。（作者：刀客doc）