今世緣“死磕”江蘇，與洋河“內(nèi)卷”到底！

今世緣最新財報顯示，近九成營收在江蘇省內(nèi)，面對強(qiáng)大的競爭對手洋河，今世緣選擇“鏖戰(zhàn)”到底，“內(nèi)卷”到底！

作者：賈明

編輯：鄭經(jīng)

8月25日，今世緣發(fā)布2025年半年財報，報告顯示，公司上半年營業(yè)收入為69.50億元，同比下降4.84%，歸母凈利潤為22.29億元，同比下降9.46%。扣非歸母凈利潤為22.24億元，同比下降9.08%，基本每股收益1.79元。

今世緣最新財報顯示，近九成營收在江蘇省內(nèi)，面對強(qiáng)大的競爭對手洋河，今世緣選擇“鏖戰(zhàn)”到底，“內(nèi)卷”到底！

▲今世緣2025年上半年財報

01

省內(nèi)市場依賴：

增長瓶頸與競爭困局

今世緣對江蘇省內(nèi)市場的過度依賴，已成為其發(fā)展的沉重枷鎖。2025年上半年，江蘇省內(nèi)市場貢獻(xiàn)了高達(dá)90.95%的營收，今世緣市場布局的嚴(yán)重失衡，無疑給未來發(fā)展增加了巨大風(fēng)險。在白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期的大背景下，單一市場的波動對今世緣的沖擊被無限放大。

省內(nèi)市場增長乏力，高端產(chǎn)品動銷緩慢，成為今世緣業(yè)績下滑的直接導(dǎo)火索。政務(wù)接待、商務(wù)宴請等高端白酒消費場景的萎縮，使得今世緣核心高端產(chǎn)品銷售受阻。以國緣V3升級版為例，在蘇州、無錫等蘇南核心市場，其動銷率僅達(dá)預(yù)期的65%，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的市場推廣和銷售業(yè)績。

▲今世緣官網(wǎng)

與此同時，競爭對手洋河股份憑借強(qiáng)大的品牌影響力和多元化的產(chǎn)品線，通過“百日攻堅”等行動進(jìn)一步鞏固了市場地位，不斷擠壓今世緣的市場空間。在蘇北地區(qū)，安徽口子窖憑借兼香型白酒的差異化定位，成功搶占了部分市場份額，而山西汾酒的玻汾系列、瀘州老窖的頭曲系列等在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的高鋪貨率，也對今世緣的中低端產(chǎn)品形成了強(qiáng)有力的競爭。

為了維持在省內(nèi)市場的份額，今世緣不得不加大市場投入。2025年上半年，公司銷售費用同比增長4.72%，其中廣告促銷費占比高達(dá)58%。

然而，這些投入并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的市場份額增長和銷售業(yè)績提升，反而顯示營銷效率低下。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今世緣未能及時推出適應(yīng)市場變化的新產(chǎn)品，無法滿足消費者日益多樣化的需求。淡雅國緣系列在面對競品激烈競爭時，也充分暴露了其產(chǎn)品競爭力的不足。

過度依賴省內(nèi)市場的弊端在今世緣的財務(wù)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。一旦省內(nèi)市場出現(xiàn)波動，公司的營收和利潤將面臨巨大壓力。這種市場布局的失衡，不僅限制了今世緣的增長潛力，更使其在面對行業(yè)調(diào)整和競爭加劇時，缺乏足夠的抗風(fēng)險能力。

02

省外拓展：

“紙上談兵”的戰(zhàn)略與“躺平式”執(zhí)行力

在省外市場拓展方面，今世緣的表現(xiàn)同樣令人失望。盡管公司一直強(qiáng)調(diào)全國化戰(zhàn)略的重要性，但實際行動卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于目標(biāo)。2025年上半年，省外市場營收占比僅為9.05%，對整體業(yè)績“杯水車薪”。

▲今世緣2025年上半年財報

今世緣在省外市場的戰(zhàn)略布局存在嚴(yán)重缺陷。在經(jīng)銷商選擇上，過于注重數(shù)量而忽視了質(zhì)量。雖然上半年在浙江、山東等地經(jīng)銷商數(shù)量增加了15%，但平均單店銷售額卻同比下降8%，這一數(shù)據(jù)反映出經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊，市場運營能力不足，難以有效推動產(chǎn)品銷售。

同時，公司在市場推廣方面缺乏針對性和系統(tǒng)性，未能根據(jù)不同地區(qū)的市場特點和消費習(xí)慣制定差異化的營銷策略。在廣告投放、促銷活動等方面，投入不足且缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌在省外市場的知名度和美譽度較低，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買意愿不強(qiáng)。

產(chǎn)品定位與市場需求的不匹配，也是今世緣在省外市場面臨的重要問題。公司在省內(nèi)市場成功的產(chǎn)品策略，在省外市場未能得到有效復(fù)制。國緣系列產(chǎn)品在省外市場的價格定位偏高，與當(dāng)?shù)叵M者的消費能力和市場競爭環(huán)境不相適應(yīng)。

在安徽、山東等周邊省份，國緣四開（450元）的實際成交價跌至420元，經(jīng)銷商毛利率不足8%，遠(yuǎn)低于省內(nèi)15-20%的水平，這嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性和產(chǎn)品的市場競爭力。

此外，產(chǎn)品口感和包裝設(shè)計等方面，也未能充分考慮省外消費者的偏好，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上缺乏吸引力。

市場運營能力的不足，進(jìn)一步制約了今世緣在省外市場的發(fā)展。公司在供應(yīng)鏈管理、物流配送、售后服務(wù)等方面，同樣沒有建立起高效的運營體系，無法滿足省外市場快速發(fā)展的需求。產(chǎn)品供應(yīng)不及時、物流配送成本高、售后服務(wù)不到位等問題，嚴(yán)重影響了客戶滿意度和品牌形象，阻礙了產(chǎn)品在市場上的推廣和銷售。

03

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡：

高端受挫與中低端乏力

今世緣正面臨著高端產(chǎn)品受挫、中低端產(chǎn)品難以補量的雙重困境。作為公司核心利潤來源的高端產(chǎn)品（特A +類），2025年上半年營收同比下降7.37%，這一數(shù)據(jù)清晰地反映出公司在高端市場的競爭力正在減弱。

今世緣高端產(chǎn)品的下滑，主要源于市場環(huán)境的變化和自身品牌影響力的不足。隨著白酒行業(yè)高端市場競爭的日益激烈，茅臺、五糧液等頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和市場地位，不斷鞏固和擴(kuò)大市場份額。

今世緣的國緣V9等高端產(chǎn)品，在品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、文化底蘊等方面，與頭部品牌存在明顯差距，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。政務(wù)接待、商務(wù)宴請等高端消費場景的變化，對今世緣高端產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接沖擊。

今世緣在應(yīng)對市場變化時，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略調(diào)整都有些滯后，也沒有及時推出符合市場需求的新產(chǎn)品和新營銷模式，導(dǎo)致高端產(chǎn)品市場份額不斷被擠壓。

與此同時，中低端產(chǎn)品（特A類及以下）雖然營收占比有所提升，但增長乏力，難以彌補高端產(chǎn)品下滑帶來的損失。2025年上半年，中低端產(chǎn)品營收較去年同期僅增長1.23%，且毛利率較特A +類產(chǎn)品低12 - 15個百分點，這不僅限制了公司的利潤增長空間，也反映中低端產(chǎn)品在市場上的競爭力不足。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡，使得今世緣在市場競爭中處于被動地位。高端產(chǎn)品受挫影響了今世緣的品牌形象和利潤水平，中低端產(chǎn)品乏力則限制了公司的市場份額和營收增長。這種局面如果不能得到及時扭轉(zhuǎn)，將對今世緣的長期發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。

財報顯示，合同負(fù)債的大幅減少，成為公司渠道問題的一個重要警示信號。2025年上半年，合同負(fù)債同比減少62.35%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出經(jīng)銷商打款意愿的急劇下降，對公司產(chǎn)品前景信心不足。經(jīng)銷商打款意愿下降的背后，是今世緣渠道管理的混亂與失控。

2025年上半年，銷售費用同比增長4.72%，但銷售費用的高投入并未帶來相應(yīng)的銷售增長和市場份額提升。廣告促銷費占銷售費用的比例高達(dá)58%，然而這些廣告和促銷活動缺乏精準(zhǔn)性和針對性，未能有效觸達(dá)目標(biāo)消費者。在宣傳內(nèi)容上，也未能突出產(chǎn)品的核心賣點和品牌特色，難以在消費者心中留下深刻印象。與競爭對手相比，今世緣的營銷手段顯得單一和陳舊，缺乏創(chuàng)新和吸引力。

在社交媒體時代，未能充分利用新媒體平臺進(jìn)行品牌推廣和營銷活動，導(dǎo)致品牌在年輕消費者群體中的影響力不足。

在江蘇省內(nèi)，面對洋河股份等競爭對手的強(qiáng)勢進(jìn)攻，今世緣未能采取有效的反擊措施。洋河股份通過“百日攻堅”行動，強(qiáng)化終端陳列，加大市場推廣力度，進(jìn)一步鞏固了其在省內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。

今世緣在終端市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，貨架空間被不斷擠壓，產(chǎn)品陳列不突出，難以吸引消費者的關(guān)注。在品牌推廣方面，洋河股份憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的市場推廣能力，不斷提升品牌知名度和美譽度。

在競爭激烈的白酒市場中，今世緣的市場份額逐漸被競爭對手蠶食。在江蘇省內(nèi)，其市場份額受到洋河股份等品牌的擠壓。在省外市場，由于競爭應(yīng)對失措，難以打開市場局面，市場份額增長緩慢。這種市場份額的下降，不僅影響了公司的營收和利潤，更對公司的品牌形象和市場信心造成了嚴(yán)重打擊。

今世緣不僅僅是短期業(yè)績的下滑，更是公司在經(jīng)營戰(zhàn)略、市場布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管理、營銷推廣等多方面深層次問題的集中爆發(fā)。今世緣不僅難以實現(xiàn)全國化的戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至在江蘇省內(nèi)市場的地位也將岌岌可危。

對于今世緣來說，當(dāng)下迫切需要的是一場全面而深刻的變革，以重新找回發(fā)展的方向，重拾市場信心，否則，在白酒行業(yè)激烈的競爭浪潮中，今世緣很可能會被逐漸邊緣化，面臨被市場淘汰的風(fēng)險。

頭圖來源|今世緣

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