補(bǔ)貼數(shù)月，外賣行業(yè)更好了嗎？

跨過(guò)激烈的對(duì)抗，跨過(guò)行業(yè)的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業(yè)，需要行業(yè)企業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，構(gòu)建更健康的生態(tài)。

作者|李 鈺

編輯|劉珊珊

外賣大戰(zhàn)進(jìn)行了數(shù)月，參與的每位玩家的財(cái)報(bào)都格外令行業(yè)期待。

8月27日，美團(tuán)交出了一份營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)大幅下滑的季度成績(jī)單。2025年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.93億元，同比大幅下滑。

外賣本身是一個(gè)薄利的苦生意。在外賣競(jìng)爭(zhēng)加劇的情形之下，業(yè)績(jī)短期就會(huì)加劇波動(dòng)，但美團(tuán)的領(lǐng)先地位和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未改變。

在外賣這一賽道，美團(tuán)有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。成熟的系統(tǒng)能力讓美團(tuán)有能力在戰(zhàn)時(shí)能投入比對(duì)手更低的成本達(dá)到效果，但作為行業(yè)領(lǐng)跑者，美團(tuán)還需要考慮長(zhǎng)期，喧囂是一時(shí)的，長(zhǎng)久不變的是，整個(gè)行業(yè)如何更健康地持續(xù)發(fā)展。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興明確表示，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。

從二季度財(cái)報(bào)看，美團(tuán)持續(xù)投入生態(tài)建設(shè)，在騎手保障、商戶扶持、食安基建方面不斷落實(shí)舉措；而從商業(yè)維度出發(fā)，利潤(rùn)在外賣大戰(zhàn)中大幅降低，但業(yè)務(wù)本身保持了健康發(fā)展，美團(tuán)核心本地商業(yè)依然穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)持續(xù)突破，出海、無(wú)人機(jī)等進(jìn)展顯著。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾明確表示，卷單量沒(méi)有意義，美團(tuán)不想卷，只是面對(duì)沖擊，美團(tuán)不得不進(jìn)行反攻。

跨過(guò)激烈的對(duì)抗，跨過(guò)行業(yè)的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業(yè)，需要行業(yè)企業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，構(gòu)建更健康的生態(tài)，進(jìn)而確保行業(yè)的長(zhǎng)期存續(xù)。

01

利潤(rùn)沒(méi)了，但美團(tuán)的服務(wù)品質(zhì)仍在提升

本季度美團(tuán)的財(cái)報(bào)，展現(xiàn)出了久經(jīng)沙場(chǎng)選手的業(yè)務(wù)韌性。盡管面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)殆盡，公司依然保持了高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，并在用戶規(guī)模、訂單量等關(guān)鍵指標(biāo)上創(chuàng)下新紀(jì)錄。

具體而言，二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅為14.9億元，同比大幅下降。不過(guò)，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊作為其深耕的護(hù)城河業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入653億元，同比增長(zhǎng)7.7%。

用戶依然選擇美團(tuán)。美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億大關(guān)，用戶年均交易頻次再創(chuàng)歷史新高。7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘，展現(xiàn)了在履約效率上的優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)普遍認(rèn)為，本次的外賣大戰(zhàn)，各家所圖的不單純是外賣，是通過(guò)高頻低客單價(jià)的外賣，帶動(dòng)其他低頻高客單價(jià)商品的銷售。因此，以閃購(gòu)為名，各家的廣告出現(xiàn)在電梯里、熱播綜藝?yán)铩?/p>

在美團(tuán)的定義中，閃購(gòu)是下一代的生活方式，這一業(yè)務(wù)也正在成為美團(tuán)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

并且，這一業(yè)務(wù)將消費(fèi)場(chǎng)景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰延伸。今年的“618”期間，美團(tuán)首次參與“618”大促，在一系列活動(dòng)的助推下，超1億用戶下單，高客單價(jià)商品（手機(jī)、家電等）成交額增2倍。

圍繞閃購(gòu)，美團(tuán)的供給創(chuàng)新也在加速。截至二季度，美團(tuán)聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國(guó)建設(shè)了超5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，這些閃電倉(cāng)成為供應(yīng)鏈改造，提升效率的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以讓大量本地夫妻老婆店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也可以擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。

值得一提的是，美團(tuán)這些業(yè)務(wù)并非獨(dú)立存在，而是形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。比如外賣業(yè)務(wù)為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量和用戶粘性，支撐了到店、酒旅等其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。閃購(gòu)業(yè)務(wù)借助外賣配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。到店業(yè)務(wù)又為外賣業(yè)務(wù)提供了豐富的商戶資源。這種業(yè)務(wù)協(xié)同構(gòu)成了美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年，美團(tuán)還從用戶端，進(jìn)一步強(qiáng)化了協(xié)同。新推出的美團(tuán)會(huì)員體系整合了多個(gè)業(yè)務(wù)的權(quán)益，新增了到店權(quán)益，覆蓋到店餐飲、飲品、休閑娛樂(lè)、家政和洗衣服務(wù)等領(lǐng)域。這進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的平臺(tái)黏性和交易頻次。

除了這些核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也有了新的進(jìn)展。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，新業(yè)務(wù)板塊成為美團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，第二季度收入達(dá)265億元，同比增長(zhǎng)22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。

美團(tuán)國(guó)際化持續(xù)迎來(lái)新突破，Keeta在本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在香港市場(chǎng)，Keeta進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先地位，助力行業(yè)整體擴(kuò)容。

在中東市場(chǎng)，Keeta在7月底進(jìn)一步覆蓋至沙特20個(gè)城市，并正式在卡塔爾上線服務(wù)。國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展不僅為美團(tuán)提供了新的增長(zhǎng)空間，這也是美團(tuán)積極跳出“內(nèi)卷”，去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。

投入方面，在報(bào)告期，美團(tuán)持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，本季度研發(fā)投入63億元，同比增長(zhǎng)17.2%，這些增加的投入主要指向AI等新技術(shù)。截至2025年6月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超60萬(wàn)單。

截至2025年6月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1017億元，短期理財(cái)投資為694億元。現(xiàn)金儲(chǔ)備充足。

另外，在報(bào)告期，美團(tuán)還調(diào)整了食雜零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，6月對(duì)“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：退出表現(xiàn)不佳的虧損區(qū)域，同時(shí)在核心區(qū)域繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)剎車的同時(shí)，美團(tuán)開始加碼社區(qū)生鮮，這主要體現(xiàn)在對(duì)小象超市的布局上。生鮮作為又一項(xiàng)高頻剛需業(yè)務(wù)，小象超市亦被認(rèn)為是美團(tuán)未來(lái)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)，美團(tuán)方面也計(jì)劃加快小象超市的擴(kuò)張，逐步覆蓋國(guó)內(nèi)所有一二線城市。

當(dāng)前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“美團(tuán)vs餓了么”的格局演變?yōu)椤懊缊F(tuán)、京東、阿里”的三方混戰(zhàn)，京東率先發(fā)起，阿里隨后重金補(bǔ)貼，目前看，部分玩家雄厚的資金可能還會(huì)延長(zhǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)，但補(bǔ)貼本身是否讓外賣行業(yè)更好了呢？可能未必。

02

補(bǔ)貼一停感情歸零，

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

外賣作為一項(xiàng)高頻剛需的業(yè)務(wù)，被眾多玩家盯上無(wú)可厚非。但同時(shí)，因?yàn)樯婕白顝V泛的消費(fèi)者、商家、騎手等方方面面的參與者，這也不是一項(xiàng)單純能通過(guò)短期內(nèi)卷就能分出勝負(fù)的業(yè)務(wù)。

王莆中曾分享過(guò)在打車方面與滴滴在一個(gè)城市卷補(bǔ)貼的故事。他說(shuō)2018年，美團(tuán)與滴滴在江蘇無(wú)錫開始補(bǔ)貼打車業(yè)務(wù)，打完第二天，單量漲了三倍，三個(gè)月以后就不打了，過(guò)了一年，發(fā)現(xiàn)跟那些沒(méi)打的城市比起來(lái)根本沒(méi)有額外增長(zhǎng)。

當(dāng)各家“狂轟濫炸”之后，補(bǔ)貼不再，用戶又會(huì)有理性的選擇，哪家能滿足其需求會(huì)選哪家，而點(diǎn)外賣本就不是他們生活方式的人，依舊不會(huì)點(diǎn)外賣；而餐飲行業(yè)還要面臨補(bǔ)貼退坡之后的價(jià)格體系修復(fù)問(wèn)題，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

作為本次外賣大戰(zhàn)中的守擂者，美團(tuán)的表態(tài)也一定程度上影響著行業(yè)對(duì)于本次大戰(zhàn)的趨勢(shì)判斷。

在8月27日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也明確表達(dá)了對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷的看法：“首先明確，我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。”

這也不是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的消極應(yīng)對(duì)。在外賣行業(yè)，美團(tuán)有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，外賣行業(yè)的現(xiàn)狀是流水的對(duì)手，鐵打的美團(tuán)。王興表示，美團(tuán)不是第一次面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去多年的發(fā)展中，美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大、鞏固領(lǐng)先地位。

也正是因?yàn)榫媒?jīng)沙場(chǎng)，美團(tuán)似乎能比對(duì)手們更加理解在這個(gè)行業(yè)，什么是本質(zhì)，什么是正確的事。“沒(méi)有什么花哨的，回歸本質(zhì)，確保快速可靠地履約、確保經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。”王興表示，美團(tuán)將長(zhǎng)期專注于生態(tài)建設(shè)，讓消費(fèi)者、商戶和騎手都從中受益。

當(dāng)然，讓各方能從中受益也不能只是一句口號(hào)，而是要有實(shí)際的行動(dòng)。

騎手權(quán)益保障作為今年外賣大戰(zhàn)的一個(gè)維度，討論度也格外高。自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。繼在泉州、南通成功試點(diǎn)后，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼今年年底將覆蓋全國(guó)，預(yù)計(jì)超過(guò)百萬(wàn)騎手受益。

同時(shí)，美團(tuán)騎手專項(xiàng)保障也在持續(xù)升級(jí)，設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項(xiàng)補(bǔ)貼；擴(kuò)大“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”的疾病報(bào)銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在商戶側(cè)，美團(tuán)持續(xù)落實(shí)“反內(nèi)卷”舉措，通過(guò)直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼和持續(xù)的模式創(chuàng)新，助力商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬(wàn)餐飲商家。近半數(shù)商家反饋“小店訂單量顯著增長(zhǎng)”，四成商家的收入明顯提升。預(yù)計(jì)到今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬(wàn)家餐飲小店，單店助力金最高5萬(wàn)元。

對(duì)于廣大的食客而言，食品安全便是最關(guān)切的問(wèn)題。為了推動(dòng)行業(yè)食安基建升級(jí)，美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)都在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地。

今年2月以來(lái)，已有11.7萬(wàn)家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶直播”，覆蓋了商場(chǎng)連鎖餐廳、社區(qū)夫妻店及外賣店。預(yù)計(jì)到2025年底，將有超20萬(wàn)家商家加入“明廚亮灶”。未來(lái)三年，美團(tuán)還將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，讓上萬(wàn)家餐飲商家的外賣品質(zhì)升級(jí)。

這也意味著，美團(tuán)計(jì)劃通過(guò)改善騎手保障、降低商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)、提升食品安全標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化算法機(jī)制等一系列舉措，正在構(gòu)建一個(gè)更加健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)導(dǎo)向的發(fā)展模式，雖然可能在短期內(nèi)影響利潤(rùn)表現(xiàn)，但將為公司帶來(lái)更可持續(xù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于整個(gè)外賣行業(yè)而言，當(dāng)行業(yè)從“內(nèi)卷”的桎梏中解脫出來(lái)，才能讓創(chuàng)新成為發(fā)展的新引擎。通過(guò)為產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)“松綁”，企業(yè)會(huì)有更多精力投入到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上。

而美團(tuán)的“反內(nèi)卷”戰(zhàn)略代表著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要轉(zhuǎn)型——從追求規(guī)模增長(zhǎng)到追求質(zhì)量增長(zhǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從零和博弈到多方共贏。

“彎腰撿鋼镚”的零售行業(yè)，一時(shí)之間巨頭涌入，撒下近千億的補(bǔ)貼熱錢，但喧囂終會(huì)褪去，人們還是會(huì)回歸一日三餐、偶爾喝點(diǎn)奶茶的平常生活。回歸商業(yè)的本質(zhì)，還是看誰(shuí)能提供穩(wěn)定的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來(lái)滿足這些真實(shí)的需求。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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