古茗CEO：得復購者得天下，保堂食，推早餐，目標2萬店

文：潘嫻

外賣大戰，不斷地擾動著茶飲行業。

小食代留意到，在昨日舉行的財報發布后召開的業績會上，古茗董事會主席兼首席執行官王云安表示，公司上半年業績受外賣大戰拉動有限。當第三季度平臺競爭加劇時，古茗并未激進地跟進，而是擁抱堂食，“我們（上半年）堂食同店依舊是十幾個點的增長”。

此外，古茗高層也在會上談到了2萬店目標、出海時間表、早餐與咖啡等品類延伸等話題。

根據古茗昨日發布的2025年中報，上半年，其實現收入56.63億元，同比增長41.2%；經調整核心利潤（非國際財務報告準則計量）為11.36億元，同比增長49.0%；門店總GMV為140.94億元，同比增長34.4%（注：在加盟模式下，GMV用于反映整體門店商品銷售額）。

下面，我們來一起看看。

擁抱堂食

出于對補貼退潮后沖擊的擔憂，古茗在外賣大戰中保持謹慎。

“進入7月份，我們公司的策略還是選擇擁抱堂食?！蓖踉瓢舱f。會上，他并未分享刺激堂食的具體舉措，但該公司上半年曾用低價新品為堂食引流。比如，其上市的“鮮活檸檬水”僅售3元，低于蜜雪冰城檸檬水的4元，新品不支持外賣點單。

在解釋謹慎參與的原因時，古茗首席財務官孟海陵表示，主要是擔心補貼退潮后利潤率持續降低。

“在外賣大戰里，其實這個行業絕大多數的加盟商利潤率是下降的。但因為量大了，有一定的經營杠桿，造成了總體（利潤）是升高的。對此我們非常謹慎，尤其是當增量后面沒有那么大了，但是利潤率持續降低的話，可能會造成一些反面影響?！彼f。

古茗持謹慎態度的另一原因，或許與維護價格心智相關。目前，該品牌客單價約為15元，屬于中端價格帶。如果積極參與外賣大戰后又面臨補貼退潮，其品牌價格心智可能被擊穿，也為復購率、門店模型帶來了潛在影響。王云安認為，在外賣大戰中，定價越低的品牌相對受益會更大，但長期而言也不利于行業健康發展。

“奶茶跟其他商品不同，它屬于高頻復購的商品。如果你前期能吸引用戶，但后續吸引不了，就會高開低走。”王云安說，現制茶飲行業的終局是“得復購者得天下”。古茗更看重最終能否保持好競爭力，贏取更大市場份額。

按照其高層說法，對外賣大戰有所保留的古茗，從中分享到的紅利也有限。王云安表示，7月力度最大的活動為周六“0元購”。而古茗周六訂單量在200萬～300萬單之間，每筆訂單收益四五塊錢，所以對整體實際收入的影響有限。

此外，對于外賣大戰是否會拉高比較基數令明年業績承壓，古茗也給投資者“打了預防針”。

孟海陵表示，古茗未來將有一系列舉措提升單店銷售，尤其是堂食業績。“我們能承諾的時候，肯定會去盡力想辦法提升單店或者同店增長，但確實沒法保證在今年高基數的情況下，明年單店或同店還能進一步增長”。

2萬店目標

會上，古茗的門店擴張計劃也備受關注。

不同于許多已全國鋪開的品牌，古茗仍堅持特定區域加密的開店策略，每年新開拓1～3個省份。公司招股書顯示，其大部分門店位于華東及華南的八個省份，截至2024年9月30日止九個月，這些省份占其84%GMV。

盡管僅聚焦部分區域，古茗都已成為中國門店規模第二大的茶飲連鎖。如果進行全國擴張，這無疑為古茗成長性打開了巨大想象空間。在會上，古茗高層對開店規劃的回復頗為謹慎，也因此引得分析師接連提問。

據王云安透露，古茗今年的省份擴張保持原有節奏。大部分新店集中在已有市場開出，二線及以下城市、縣鎮區域的門店比例在增加。此外，今年的老加盟商開店比例高于新加盟商，主要是為保障老加盟商利益，傾向于部分新店交由老加盟商開。

財報顯示，今年上半年，該公司門店數量為11179家，同比增加17%。而根據孟海陵給出的最新數據，古茗門店數已超12000家，今年迄今的凈開店已超2100家，進度超越了年初指引。

王云安表示，古茗今年已簽約的新店超過3000家。雖然并未透露短期開店數量，但其表示，明年開店數量不會低于今年，總店數將接近2萬家。孟海陵則補充道，2萬店目標“大概率應該是在后年達到”。

“我們擴張就一個原則，保障現有門店持續健康的前提下，才可以擴張。如果我們認為組織能力駕馭2萬家店有問題，也會慢。但從組織今年整個調整來看，我們對于未來能駕馭2萬家店還是比較有信心的?！泵虾Ａ暾f。

王云安則表示，古茗能否撐起2萬店的關鍵有兩個，除了提升門店經營效率的能力，如數字化、設備，剩下的就是組織能力。

“我們看到很多企業最后開了一個倒車或走了一個下坡，很主要的原因是企業內部組織人才梯隊的搭建（不完善），以及內部組織經營效率在下降。所以這塊我們一直很重視，包括上半年我很多的工作精力都投入在這些方面?！彼f。

在一批茶飲咖啡紛紛進軍海外的當下，古茗“出海”計劃也備受關注。此前，該品牌在意大利開出了少數門店“試水”，但后續未再有更確切的出海行動。

對此王云安表示，古茗已在籌劃出海，但并無具體時間表。“出海是機會也是挑戰，但是機會并不像報道說的那么樂觀，因為餐飲跟消費品出海有很大差異，要求比較復雜，而且不同國家的人文風情差異也很大”。

孟海陵則補充道，出海并非古茗短期優先事項，“關于出海是不是紅利，我認為可能目前泡沫更大，因為國內還處于熱血競爭過程中，出海到底是不是機會更大，我持疑問態度”。

對于古茗出海的保守態度，一位從事餐飲多年的人士認為，這或許與其面向海外的供應鏈、組織能力未成熟有關，尤其是古茗主打的鮮果與冷鏈體系在海外從零開始的自建難度較大。

“出海確實是大趨勢，有些品牌選擇和當地有資源的加盟商合作，單純提供配方、品牌運營的方法論，但企業沒有有效發揮系統化賦能作用。短期內品牌可能會一炮而紅，但很難贏得長久?！彼f，“出海不是只讓當地加盟商自己玩就行，公司要建立好從人才培訓、物流、門店設備等一系列基礎去支持?！?/p>

新增量

除了門店規模與單店銷售提升，古茗也寄望靠新場景、新品類獲取增量。

在新場景上，該公司透露下半年將進入早餐場景。王云安說，該公司早餐項目已完成測試，將會很快落地，此前測試早餐的門店業績也取得了顯著增長，“因為我們以前早餐時段是沒業績的”。

盡管古茗并未透露早餐項目的具體內容，但這很可能是推出烘焙產品。

小食代留意到，今年，社交平臺有多位網友發布了古茗早餐烘焙的帖子。在點餐界面，古茗新增了專門的“烘焙·小輕食”系列，里面既有貝果、帕尼尼這類在Tims咖啡、肯德基里常見的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕這類更匹配下午茶場景的甜點。

一位古茗前員工告訴小食代，該公司內部前幾年就提出過早餐戰略，希望填補空白時間段，當時做法是進軍與茶飲相鄰的咖啡品類?！昂姹侯惍a品的設備、人員配置要更復雜一些，當時古茗店普遍很小，一來不好加設備，二來沒那么多人手操作”。

至于咖啡，這在古茗體系內成為一條獨立產品線。截至2025年6月中旬，古茗現磨咖啡已覆蓋超7600家門店。為推廣咖啡，古茗今年還官宣了吳彥祖為古茗咖啡品質合伙人，并同步啟動“全場咖啡8.9元”限時活動，涵蓋拿鐵、美式、果咖等全系列產品。

作為高頻品類，咖啡被古茗視為完善飲品矩陣、提升單店營收、加強用戶粘性與拉新的戰略選擇。

以用戶拉新為例，古茗進軍咖啡的核心原因之一是吸引下沉市場不愛喝“小甜水”的中年人群?！拔覀冮T店大部分在三四線，而三四線35歲以上人群其實有比較高的消費能力，但對過甜、過膩的東西是有點抵觸的?！蓖踉瓢舱f。

他又表示，拓展咖啡、早餐難點在于，一是控制好品類成本與品質穩定，二是讓品牌建立起咖啡、早餐的品類心智。

從現有的咖啡項目來看，這兩點也是古茗的拓展抓手。王云安稱，在咖啡品類，目前有8000家店配備了專業咖啡機，咖啡產品獲得市場廣泛好評。同時，古茗咖啡持續優化用戶體驗，并展開了很多營銷活動，打響知名度。

“目前，我們的（單店咖啡日均銷量）在60～80杯，比去年下半年有了一個較大的增長，后續還會在咖啡上卯足勁去推進?！蓖踉瓢舱f。