麥當(dāng)勞，為什么打不過肯德基？

開始正文前，先做個調(diào)查——

眾所周知，在中國，肯德基比麥當(dāng)勞更受歡迎，今天前者已有12000多家門店，后者近年拼命發(fā)力追趕，但也只有7000家，差了近一倍

我很早就聽說，美國本土和我們相反

搭配可口可樂的麥才是快餐界絕對霸主，高速兩側(cè)隨處可見，肯和它前母公司百事可樂的地位差不多

同樣有數(shù)據(jù)為證：麥全美有13000多家門店，肯只是其零頭，差了近4倍，甚至 Wendy's都比KFC多一倍

我、力嫂、小小力，甚至我媽，能二選一都更傾向肯，特別是小兔崽子，除了日料，最愛吃的就是白胡子老爺爺

這問題困擾我多年，但我又不是做餐飲的，沒往深里想

直到這次暑假造訪鹽湖城，特地帶娃拜訪了世界第一家肯德基，雖然有很多歷史介紹和特殊展品，很適合游客打卡，但一樣冷冷清清，不多的顧客，幾乎清一色華人面孔游客

這再次引起我的思考

為啥本土戰(zhàn)力平平的肯，在中國市場那么能打？

以致于百勝中國幾乎全部盈利都來自這個單一品牌，必勝客、 塔可鐘、小肥羊、 Lavazza、黃記煌等其他旗下品牌，一個能打的都沒有（對，必勝客現(xiàn)在也不行了）

后來住大峽谷南緣小鎮(zhèn)Tusayan，一家中餐館都沒有，也沒肯，但娃和力嫂都要吃雞翅，先去了麥，沒得賣，又去隔壁Wendy's，也沒得賣，最后只能悻悻地買了點Nugget（雞胸肉做的炸雞塊，味道沒法和雞翅雞腿比）和薯條，湊合下

想到我走訪過的世界各國麥當(dāng)勞，幾乎都沒雞翅賣，但咱中國市場有！

當(dāng)時我就在想，是不是麥主打牛肉（漢堡），肯主打雞肉（雞翅），國人更愛吃雞，所以肯更受歡迎呢？

以前要驗證一個普通消費者的猜想，挺難的

現(xiàn)在有了生成式AI，方便很多

第一步，我得確認(rèn)，是不是全球肯德基都打不過麥，只有中國例外？

一問，發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家清一色如此（不僅歐美澳，日韓新港澳臺也如此），但發(fā)展中國家不一定

在越南和泰國，肯才是絕對霸主，數(shù)量是麥3-4倍

在馬來西亞和印尼，肯也兩倍于麥

東南亞唯一對標(biāo)發(fā)達(dá)國家的，只有菲律賓

在印度，兩者幾乎旗鼓相當(dāng)

在巴基斯坦，麥略勝一籌，但在斯里蘭卡和孟加拉國，肯完勝

而在東亞、東南亞、南亞以外的主要發(fā)展中國家，無論非洲、拉美、中東，都呈現(xiàn)出和發(fā)達(dá)國家一樣的規(guī)律，即美式連鎖快餐在世界上的主流——麥當(dāng)當(dāng)KO肯雞雞

只有一個例外：墨西哥，肯多了將近一倍

同樣有數(shù)據(jù)為證：麥當(dāng)勞全球門店4萬多家，肯德基只有兩萬多家，其中一半在中國

既然并非中國特例，就得分析不同市場的共性和個性

最容易想到的，是價格

在發(fā)達(dá)國家，美式快餐屬垃圾食品，窮人和平民階層填飽肚子用的，消費者更看重性價比，一般價格更低的更易贏得市場

在發(fā)展中窮國，這種洋快餐成了高級玩樣兒，就像30年前的中國，能吃上一頓肯德基都算兒童節(jié)禮物了，同樣價格敏感

到中國現(xiàn)在這種即將超越又沒真超越中等收入陷阱的特殊階段，洋快餐早已祛魅，但也不至于淪落到和沙縣小吃同臺競技……

一問，日本、法國、馬來西亞，肯客單價略高

但美國、澳洲、泰國，麥客單價略高

而在印度，客單價幾乎一樣

就算有差異，也在10%以內(nèi)，屬于完全同檔次的競品

特別是在中國，肯客單價略高，卻賣得更好

這說明，價格不是顧客偏愛的主要原因

那是本土化差異嗎？

雖然麥也一直積極搞本土化，但肯在全球范圍內(nèi)的本土化意愿，的確高于麥

比如在日本推照燒漢堡，在馬來西亞推椰漿飯，在南非推玉米餐……

在中國甚至推出過各種蓋飯、粥、油條、豆?jié){、小籠包，以及我很愛吃的 川辣嫩牛五方

另外這些年還大力推廣副品牌“肯悅咖啡”（KCOFFEE）

而“瘋狂星期四”更成為風(fēng)靡簡中的超級梗，隔三差五拿出來用

但你有沒有想過：本土化其實是肯打不過麥，被迫劍走偏鋒的放手一搏呢？

連鎖快餐鼻祖麥當(dāng)勞是怎么起家的？

用福特做汽車一樣的標(biāo)準(zhǔn)化流水線做吃的

標(biāo)準(zhǔn)化才能極大降低經(jīng)營成本，提高出餐效率，尤其上規(guī)模后，邊際成本降得更快，這是快餐業(yè)王道

哪怕稱霸北美連鎖中餐市場的熊貓快餐也一個套路

就那幾個標(biāo)準(zhǔn)菜品，中央廚房統(tǒng)一配送， 顛勺動作+調(diào)料配比全部標(biāo)準(zhǔn)化，所以炒菜 的沒一個中國大廚（請不起也沒必要）， 全老黑老墨

麥本土化不如肯，意思是標(biāo)準(zhǔn)化水平比肯高，有利于降本增效，提升競爭力

非標(biāo)品對后端供應(yīng)鏈和前端店員要求都更高，更難控制成本，這也是為什么肯雖然推了很多本土化菜品試水，但能長期堅持，成為標(biāo)準(zhǔn)菜品的，也就 老北京雞肉卷、烤串、葡式蛋撻等屈指可數(shù)的幾個

更何況，在一些特殊市場，麥為了生存，本土化做得不比肯差

比如最奇葩的印度

14%穆斯林不吃豬肉，80%印度教徒不吃牛肉，還有20%-40%不同程度素食主義者（有的純素，有的只是不吃肉，還吃雞蛋牛奶）

所以麥沒法賣牛肉漢堡，只能用雞肉代替，另外還有魚肉漢堡、奶酪堡和素食漢堡

馬來、印尼等穆斯林國家也類似，賣的都是清真食品，有更嚴(yán)格的食品制作要求

但這也沒法解釋，為啥東南亞和南亞（巴基斯坦、孟加拉國）的穆斯林國家，肯比麥厲害

但在沙特、土耳其等中東穆斯林國家，又反過來了

可見，本土化程度，包括宗教信仰的影響，都不是決定麥肯市占率的關(guān)鍵

連宗教這么重要的餐飲因素都不是原因，那地域本身的影響，是不是更大呢？

東亞、東南亞、南亞發(fā)展中國家，肯都更受歡迎，其他地區(qū)麥更受歡迎，恐怕不是偶然吧？

再問，發(fā)現(xiàn)又回到我最初的猜想：在傳統(tǒng)意義上的亞洲，雞肉本就比牛肉更普遍為民眾接受

印度教徒根本不吃牛肉，穆斯林則不吃豬肉，而在吃豬肉的世俗國家，麥甚至還推出過廣受歡迎的豬扒包

麥核心產(chǎn)品就是牛肉漢堡，肯當(dāng)家花旦則是當(dāng)年山德士上校獨家配方搞出來的炸雞

麥不可能作死在炸雞賽道上和肯死磕，肯也知道自家牛肉漢堡沒法和麥當(dāng)勞比，所以主打雞肉漢堡

麥記姓“牛”，K記姓“雞”，這從根本上決定了各國市場受歡迎程度

再深入思考，為啥亞洲國家飲食習(xí)慣，更愛吃雞肉/豬肉而非牛肉呢？

你發(fā)現(xiàn)沒？

東亞、東南亞、南亞加一起，只占世界陸地面積 15% ，卻生活著全球55%的人口！

根本原因在于，這里位于世界最大大陸的東部，天然處于適宜人類生存的溫?zé)釒У貐^(qū)，且?guī)缀跞羌撅L(fēng)氣候，這意味著雨熱同期，夏天高溫的同時，太平洋/印度洋也會帶來大量水汽，最適合農(nóng)作物生長

同時，這里又有世界屋脊，冰川融雪形成黃河、長江、珠江、湄公河、薩爾溫江、恒河、印度河等一連串大河沖擊平原，天然適合農(nóng)耕文明發(fā)展

農(nóng)耕文明長期發(fā)展，自然形成一套匹配這種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)，不管中日韓還是印度，意識形態(tài)雖不同，但光景好的太平盛世都會拼命生孩子

一旦遇上天災(zāi)人禍，死起人來也毫不含糊

這就決定了，作為農(nóng)耕文明最核心且不可替代的勞動資料，能用來耕地的牛特別寶貴，乃“耕農(nóng)之本”，甚至比能當(dāng)戰(zhàn)爭工具的馬更寶貴

印度教就把牛神圣化，用宗教力量禁止老百姓殺牛

中國沒發(fā)展出強大宗教，但咱有王法，早在《禮記》中就規(guī)定，牛只能用于最高等級祭祀，所以“犧牲”都是牛字旁，諸侯無故不得殺牛

秦漢以后，幾乎每朝每代都把偷牛和私自殺牛視為重罪

漢朝規(guī)定私自殺牛最高可判死刑（比殺馬判刑更重）

大唐律規(guī)定私自殺牛判刑一年半

大宋延續(xù)唐律，除判刑一年半，還要發(fā)配一千里，哪怕宰殺老弱病殘的牛也須向官府報備獲得許可

大明律更嚴(yán)，哪怕私宰老弱病殘牛傷病，也要笞四十

《水滸傳》里，梁山好漢下館子，動不動就是“小二，來一斤好酒，再切兩斤牛肉”

這不管宋朝還是明朝都不可能，實質(zhì)是想表達(dá)反抗精神

畢竟，牛羊都吃草，這塊地一旦做了牧場，就沒法種糧食了

內(nèi)遷的游牧民族保留了過去生活在400毫米等降水線以北的畜牧業(yè)傳統(tǒng)，多次出現(xiàn)黃河流域變農(nóng)為牧的現(xiàn)象，造成北方尸骨遍野，經(jīng)濟凋敝

從五胡亂華，到耶律德光滅后晉，再到 金代和元代早期，都一再出現(xiàn)過這種慘劇

所以明代以后，南北方已是兩個世界，北方再無力追上南方，直到今天

另外牛的體型大，食量更大，養(yǎng)牛難度和成本是六畜中最高的

相比而言，雞鴨體型小，不挑食，放在田里吃蟲子都行，天然更適合農(nóng)民家養(yǎng)

豬更是雜食動物，平時圍在豬圈里就行，而且體型更大，就成了東亞最主要的肉食來源

所以漢語中，豬肉直接霸占了“肉”這個字的日常含義

經(jīng)濟模式?jīng)Q定了，中國人自古就沒吃牛肉的習(xí)慣，近代歐美列強撬開國門，才把西人喜歡吃牛肉的風(fēng)潮帶了過來

但100多年過去了，為啥國人飲食習(xí)慣依然沒變？

因為我們真正脫離食不果腹的歷史，不過20-40年，很多農(nóng)村90后小時候還餓過肚子呢，連豬肉都不一定能吃上，何況牛肉？

力哥之前介紹美國的文章里說過，中國只有美國一半耕地，卻要養(yǎng)活4倍于美國的人口，所以我們沒法大力發(fā)展畜牧業(yè)

不多的耕地必須盡可能優(yōu)先種糧食，以致于大豆這種副食品還要大量從美國進(jìn)口，更別說把大量耕地拿去養(yǎng)肉牛，太奢侈了

直到今天，我國還是雞肉豬肉基本實現(xiàn)自給自足，養(yǎng)殖成本最低的雞肉甚至還能大量出口，但牛羊肉完全不夠吃，自給率只有7成多，不得不大量進(jìn)口

即使從美國、澳洲、阿根廷、巴西千里迢迢運過來的牛羊肉，加上關(guān)稅，可能都比國產(chǎn)牛羊肉成本更低

直到今天，豬肉雞肉和牛羊肉依然是兩個價格體系，后者明顯更貴，普通人家不太可能牛肉當(dāng)成豬肉那種“家常肉”天天吃，老百姓更在意豬肉價格漲跌

那為啥日韓等發(fā)達(dá)國家卻和我們不一樣呢？

不是說韓國耕地更少，韓國人比咱更愛吃豬肉，更愛吃炸雞嗎？

對，肯在韓國打不過麥，還有個特殊國情是大量本土韓式炸雞品牌也很能打，影響了肯的滲透率

類似情況也發(fā)生在菲律賓

菲本土品牌 快樂蜂 （Jollibee）已 占據(jù)超65%快餐市場份額，成為 絕對霸主，主打產(chǎn)品 “Chickenjoy”炸雞對肯德基形成血脈壓制

面對激烈競爭，連麥當(dāng)勞在菲律賓也被迫賣起了炸雞~

但這些因素還是沒法解釋為啥日本、新加坡、港澳臺的肯也打不過麥

更合理的解釋是，這些地區(qū)更深度受西方文化影響

菲律賓之前就是美國殖民地，是全亞洲英語普及率最高的國家，高度親美

日本明治維新以前也一樣禁吃牛肉，為了全盤西化，明治以后的政府開始鼓勵國民多吃牛肉

因為當(dāng)時最流行的社會觀點認(rèn)為，西人體格強健就是因為愛吃牛肉

韓國和臺灣地區(qū)當(dāng)時也被日本殖民，跟著被迫改變了飲食理念

就像日本濃厚的棒球文化也源自美國，又通過殖民帶去了韓國和臺灣

后來日本通過引進(jìn)外國優(yōu)質(zhì)種牛與本土牛雜交，形成了馳名世界的“和牛”

以及，牛肉生產(chǎn)成本本就比雞肉高，營養(yǎng)價值也和雞肉不同，隨著老百姓越來越有錢，牛肉消費自然會水漲船高

我國CPI中，豬肉價格最高時占比達(dá)4%，比牛羊雞鴨加起來還高，但這些年豬肉權(quán)重呈穩(wěn)中有降的趨勢

豬雞牛羊肉各有各的優(yōu)缺點，不同部位營養(yǎng)價值也不同，不能說牛肉一定比豬/雞肉更有營養(yǎng)，說到底平衡才健康

隨著經(jīng)濟發(fā)展，相信國人未來也會逐漸增加牛肉消費

那為啥西方人就更愛吃牛肉呢？

再問AI，解釋是美國和南美都有大片牧場，能產(chǎn)優(yōu)質(zhì)肉牛，成本更低，還形成了牛仔文化，所以吃牛肉不心疼

比如世界最著名的肉牛產(chǎn)區(qū)潘帕斯草原，乍一看和我們內(nèi)蒙古草原差不多，實則完全不同

內(nèi)蒙那邊的草原屬溫帶季風(fēng)氣候和溫帶大陸性氣候的交界處，降水有是有，但不多，根本種不了地，只能放牧，而且秋天草就黃了

但阿根廷、烏拉圭那邊的草原，屬于亞熱帶濕潤氣候，不僅雨熱充沛，是絕佳耕地，同時降雨平均，草場條件更好，更是絕佳牧場

這解釋我一聽就皺眉頭：新大陸地廣人稀，不稀罕精耕細(xì)作能理解，但歐洲可是同樣有幾千年農(nóng)耕文明史，他們咋沒形成不殺牛的傳統(tǒng)呢？

一問，原來歐洲的農(nóng)耕文明和亞洲還不太一樣

亞洲更靠近熱帶，又有太平洋季風(fēng)，雨熱條件更好，歐洲相對更冷，熱量條件差點，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)天然不如亞洲

熱量條件相對較好的南歐地區(qū)，一是地中海氣候，夏天干燥，冬天下雨，雨熱不同期，同樣并非最適宜種糧食的地方，二是伊比利亞、亞平寧和巴爾干三大半島，以高原山地為主，多數(shù)土地種糧食也費勁，更適合搞各種經(jīng)濟作物

更偏北的地理環(huán)境，使羅馬帝國只能繞著地中海轉(zhuǎn)圈

地中海風(fēng)平浪靜，天然適合貿(mào)易

但除了最大糧倉埃及，其他糧倉都完全沒法和中國的華北平原或印度的恒河平原比，比如西西里島、撒丁島、北非沿岸、黑海沿岸、西班牙的安達(dá)盧西亞和加泰羅尼亞

圍著地中海的羅馬帝國自然無法像中國那樣容易形成廣泛而統(tǒng)一的農(nóng)耕文明版圖，不得不維持強大的常備軍，以維系多元帝國統(tǒng)一

所以同樣是被北方蠻族越過長城，南下攻滅，羅馬就徹底涼了，因為意大利往南都是海，沒有退路，就算退到北非也沒用，背后都是沙漠……

新入主的日耳曼人接受了基督教實現(xiàn)文化革新，但經(jīng)濟形態(tài)依然是半農(nóng)耕半畜牧

而中國有廣闊的南方腹地，北方經(jīng)歷了慘烈的五胡亂華后，依然可以重新南北統(tǒng)一，繼續(xù)農(nóng)耕文明那套游戲（南方多山多河流，游牧民族可以霍霍中原，但很難在江南牧馬）

對游牧民族來說，馬的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他一切家畜

對于半農(nóng)耕半畜牧的中世紀(jì)歐洲文明來說，牛的重要性也不如馬

首先是匈牙利平原、伊比利亞高原這些農(nóng)耕文明區(qū)，本就很適合養(yǎng)馬，廣闊的東歐大草原更是游牧民族故鄉(xiāng)，歐洲人天然比咱更容易養(yǎng)馬

其次，雖然養(yǎng)馬比養(yǎng)牛消耗更多精飼料，日常 照料和設(shè)施成本也更高，養(yǎng)一匹馬的綜合成本是養(yǎng)一頭牛的2-4倍，優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)馬甚至能達(dá)到5倍，乍一看性價比很低，但馬的耕種速度快，而且歐洲相對干燥，耕地采取輪作制，土地休耕以恢復(fù)肥力時正好當(dāng)牧場，給馬提供了飼料來源，使得養(yǎng)馬耕地成為可能

第三，中世紀(jì)歐洲長期維持我們戰(zhàn)國時期就已解體的貴族分封體制和莊園經(jīng)濟模式

政治上，莊園領(lǐng)主家大業(yè)大，完全有實力投資養(yǎng)馬

經(jīng)濟上，領(lǐng)主有效忠國王的義務(wù)，出兵打仗需自籌裝備，戰(zhàn)馬就成了剛需，所以馬就有三重功能：戰(zhàn)時當(dāng)武器，忙時當(dāng)牛使，閑時當(dāng)交通工具，進(jìn)一步提升了養(yǎng)馬的經(jīng)濟價值

文化上，歐洲還有騎士文化，進(jìn)一步提升了馬的地位

所以馬成了古代歐洲最重要的勞動工具

中國則不然

一是我們季風(fēng)氣候，夏天臺風(fēng)嘩嘩的，特別是南方，到處水田，牛蹄子更寬大，在泥濘中耕地更穩(wěn)健可靠，而馬更容易陷在泥地里，耕種效率反而不如老牛

二是我們一到太平盛世，人口就會倍增， 人畜爭地矛盾更激烈， 不得不采用精耕細(xì)作和復(fù)種連作模式，盡可能把土地價值榨干以養(yǎng)活盡可能多的人， 牛要比馬更好養(yǎng)活， 不舍得像歐洲那樣還留出一段時間專門給馬種吃的

三是制度上，我們早就形成中央集權(quán)模式，地方上沒有那么多實力強大，形成獨立王國的領(lǐng)主

政策上，中央也不許地方豪強大規(guī)模養(yǎng)馬，因為馬被視為戰(zhàn)略物資，你屯養(yǎng)那么多馬是要早飯嗎？

而普通農(nóng)民經(jīng)濟實力有限，追求低風(fēng)險穩(wěn)健耕種，沒條件養(yǎng)馬種地

久而久之，兩邊都形成路徑依賴，亞洲人用牛種地技術(shù)越來越好，歐洲人用馬耕作水平越來越高

所以歐洲人就形成了吃牛肉的傳統(tǒng)，加上養(yǎng)牛成本高于其他家畜，吃牛肉又成為上流社會標(biāo)志

大航海時代后，歐洲人在美洲發(fā)現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)牧場，肉牛供應(yīng)大增，普通人也開始吃得起牛肉，以至于伊比利亞半島后來還形成了奔牛/斗牛文化，把牛當(dāng)成體現(xiàn)男性勇氣與智慧的玩具，這在亞洲完全無法想象

這一晃，又500年過去了

雖然牛肉比豬肉雞肉更難消化，嚼起來更費勁，所以還搞出了三分熟、七分熟之類的牛排文化，甚至歐洲還有生牛肉伴香料吃的傳統(tǒng)（我在西班牙第一次吃生牛肉做的steak，直接把我看傻了，中國人根本吃不下去），但這種飲食傳統(tǒng)代代相傳，祖上世世代代吃慣了牛肉，也形成路徑依賴，習(xí)以為常

即使歐洲人整體和美國人一樣，更愛吃牛肉，內(nèi)部依然有差異

英法兩國都最愛吃牛肉，這種飲食文化也通過兩大殖民帝國傳到全世界

但以德國為代表，包括奧地利、波蘭、捷克、匈牙利在內(nèi)的中歐平原上的苦逼民族，卻更愛吃豬肉

因為這里有歐洲最好的耕地，但又處于四戰(zhàn)之地，歐洲一有戰(zhàn)事，最苦逼的總是德意志農(nóng)民，類似我們的河南農(nóng)民

所以德國美食特?zé)o聊，吃來吃去各種豬肉制品，還特別愛吃便宜的豬肘子——不僅吃不起牛肉，連像樣的豬里脊豬五花都吃不起，類似北京傳統(tǒng)小吃豆汁，都是食物鏈底層苦逼牛馬的口糧……

豬肘必配德國啤酒，因為是最樸實的大麥釀的，也是可憐

隔壁鄰居喝的都是朗姆酒、利口酒、琴酒、雪莉酒、波特酒……

苦逼歷史會鍛造一個民族勤勞堅毅的性格，這也是德國能成為歐盟發(fā)動機的根本原因

法國人更愛吃牛排，德國人更愛吃豬肘，但德國人普遍比法國人更高大威猛，這是人種決定的，并非吃牛肉的比吃豬肉的更高貴

南歐的西班牙人也愛吃豬肉，但人家那是天選之地

既有帕爾瑪火腿這種頂級豬肉，也有加利西亞金發(fā)牛這種頂級牛肉，當(dāng)然人家的面食和米飯也是一級棒，還有大量海鮮……

說到底，還是地理決定論，都是命啊！

今天這篇純扯淡，目的是分享我思考問題的方法和AI在答疑解惑中的具體作用

不時有荔枝感嘆力哥知識面好廣，腦子里怎么能裝進(jìn)這么多東西？

答案就是一般人吃KFC，只沉醉于新奧爾良烤翅的美味

而我作為N人，一邊吃，一邊腦子還會下意識想這想那，想不通的地方就去查資料，回答不滿意繼續(xù)刨根問底，直到形成能說服自己的一整套邏輯

最后留個思考題：

為啥活在美國眼皮子底下的墨西哥會成為例外，既沒像美國，也沒像阿根廷、巴西等其他拉美國家一樣，麥當(dāng)勞KO肯德基呢？