麥當勞，為什么打不過肯德基？

開始正文前，先做個調查——

眾所周知，在中國，肯德基比麥當勞更受歡迎，今天前者已有12000多家門店，后者近年拼命發力追趕，但也只有7000家，差了近一倍

我很早就聽說，美國本土和我們相反

搭配可口可樂的麥才是快餐界絕對霸主，高速兩側隨處可見，肯和它前母公司百事可樂的地位差不多

同樣有數據為證：麥全美有13000多家門店，肯只是其零頭，差了近4倍，甚至 Wendy's都比KFC多一倍

我、力嫂、小小力，甚至我媽，能二選一都更傾向肯，特別是小兔崽子，除了日料，最愛吃的就是白胡子老爺爺

這問題困擾我多年，但我又不是做餐飲的，沒往深里想

直到這次暑假造訪鹽湖城，特地帶娃拜訪了世界第一家肯德基，雖然有很多歷史介紹和特殊展品，很適合游客打卡，但一樣冷冷清清，不多的顧客，幾乎清一色華人面孔游客

這再次引起我的思考

為啥本土戰力平平的肯，在中國市場那么能打？

以致于百勝中國幾乎全部盈利都來自這個單一品牌，必勝客、 塔可鐘、小肥羊、 Lavazza、黃記煌等其他旗下品牌，一個能打的都沒有（對，必勝客現在也不行了）

后來住大峽谷南緣小鎮Tusayan，一家中餐館都沒有，也沒肯，但娃和力嫂都要吃雞翅，先去了麥，沒得賣，又去隔壁Wendy's，也沒得賣，最后只能悻悻地買了點Nugget（雞胸肉做的炸雞塊，味道沒法和雞翅雞腿比）和薯條，湊合下

想到我走訪過的世界各國麥當勞，幾乎都沒雞翅賣，但咱中國市場有！

當時我就在想，是不是麥主打牛肉（漢堡），肯主打雞肉（雞翅），國人更愛吃雞，所以肯更受歡迎呢？

以前要驗證一個普通消費者的猜想，挺難的

現在有了生成式AI，方便很多

第一步，我得確認，是不是全球肯德基都打不過麥，只有中國例外？

一問，發現發達國家清一色如此（不僅歐美澳，日韓新港澳臺也如此），但發展中國家不一定

在越南和泰國，肯才是絕對霸主，數量是麥3-4倍

在馬來西亞和印尼，肯也兩倍于麥

東南亞唯一對標發達國家的，只有菲律賓

在印度，兩者幾乎旗鼓相當

在巴基斯坦，麥略勝一籌，但在斯里蘭卡和孟加拉國，肯完勝

而在東亞、東南亞、南亞以外的主要發展中國家，無論非洲、拉美、中東，都呈現出和發達國家一樣的規律，即美式連鎖快餐在世界上的主流——麥當當KO肯雞雞

只有一個例外：墨西哥，肯多了將近一倍

同樣有數據為證：麥當勞全球門店4萬多家，肯德基只有兩萬多家，其中一半在中國

既然并非中國特例，就得分析不同市場的共性和個性

最容易想到的，是價格

在發達國家，美式快餐屬垃圾食品，窮人和平民階層填飽肚子用的，消費者更看重性價比，一般價格更低的更易贏得市場

在發展中窮國，這種洋快餐成了高級玩樣兒，就像30年前的中國，能吃上一頓肯德基都算兒童節禮物了，同樣價格敏感

到中國現在這種即將超越又沒真超越中等收入陷阱的特殊階段，洋快餐早已祛魅，但也不至于淪落到和沙縣小吃同臺競技……

一問，日本、法國、馬來西亞，肯客單價略高

但美國、澳洲、泰國，麥客單價略高

而在印度，客單價幾乎一樣

就算有差異，也在10%以內，屬于完全同檔次的競品

特別是在中國，肯客單價略高，卻賣得更好

這說明，價格不是顧客偏愛的主要原因

那是本土化差異嗎？

雖然麥也一直積極搞本土化，但肯在全球范圍內的本土化意愿，的確高于麥

比如在日本推照燒漢堡，在馬來西亞推椰漿飯，在南非推玉米餐……

在中國甚至推出過各種蓋飯、粥、油條、豆漿、小籠包，以及我很愛吃的 川辣嫩牛五方

另外這些年還大力推廣副品牌“肯悅咖啡”（KCOFFEE）

而“瘋狂星期四”更成為風靡簡中的超級梗，隔三差五拿出來用

但你有沒有想過：本土化其實是肯打不過麥，被迫劍走偏鋒的放手一搏呢？

連鎖快餐鼻祖麥當勞是怎么起家的？

用福特做汽車一樣的標準化流水線做吃的

標準化才能極大降低經營成本，提高出餐效率，尤其上規模后，邊際成本降得更快，這是快餐業王道

哪怕稱霸北美連鎖中餐市場的熊貓快餐也一個套路

就那幾個標準菜品，中央廚房統一配送， 顛勺動作+調料配比全部標準化，所以炒菜 的沒一個中國大廚（請不起也沒必要）， 全老黑老墨

麥本土化不如肯，意思是標準化水平比肯高，有利于降本增效，提升競爭力

非標品對后端供應鏈和前端店員要求都更高，更難控制成本，這也是為什么肯雖然推了很多本土化菜品試水，但能長期堅持，成為標準菜品的，也就 老北京雞肉卷、烤串、葡式蛋撻等屈指可數的幾個

更何況，在一些特殊市場，麥為了生存，本土化做得不比肯差

比如最奇葩的印度

14%穆斯林不吃豬肉，80%印度教徒不吃牛肉，還有20%-40%不同程度素食主義者（有的純素，有的只是不吃肉，還吃雞蛋牛奶）

所以麥沒法賣牛肉漢堡，只能用雞肉代替，另外還有魚肉漢堡、奶酪堡和素食漢堡

馬來、印尼等穆斯林國家也類似，賣的都是清真食品，有更嚴格的食品制作要求

但這也沒法解釋，為啥東南亞和南亞（巴基斯坦、孟加拉國）的穆斯林國家，肯比麥厲害

但在沙特、土耳其等中東穆斯林國家，又反過來了

可見，本土化程度，包括宗教信仰的影響，都不是決定麥肯市占率的關鍵

連宗教這么重要的餐飲因素都不是原因，那地域本身的影響，是不是更大呢？

東亞、東南亞、南亞發展中國家，肯都更受歡迎，其他地區麥更受歡迎，恐怕不是偶然吧？

再問，發現又回到我最初的猜想：在傳統意義上的亞洲，雞肉本就比牛肉更普遍為民眾接受

印度教徒根本不吃牛肉，穆斯林則不吃豬肉，而在吃豬肉的世俗國家，麥甚至還推出過廣受歡迎的豬扒包

麥核心產品就是牛肉漢堡，肯當家花旦則是當年山德士上校獨家配方搞出來的炸雞

麥不可能作死在炸雞賽道上和肯死磕，肯也知道自家牛肉漢堡沒法和麥當勞比，所以主打雞肉漢堡

麥記姓“牛”，K記姓“雞”，這從根本上決定了各國市場受歡迎程度

再深入思考，為啥亞洲國家飲食習慣，更愛吃雞肉/豬肉而非牛肉呢？

你發現沒？

東亞、東南亞、南亞加一起，只占世界陸地面積 15% ，卻生活著全球55%的人口！

根本原因在于，這里位于世界最大大陸的東部，天然處于適宜人類生存的溫熱帶地區，且幾乎全是季風氣候，這意味著雨熱同期，夏天高溫的同時，太平洋/印度洋也會帶來大量水汽，最適合農作物生長

同時，這里又有世界屋脊，冰川融雪形成黃河、長江、珠江、湄公河、薩爾溫江、恒河、印度河等一連串大河沖擊平原，天然適合農耕文明發展

農耕文明長期發展，自然形成一套匹配這種經濟結構的意識形態，不管中日韓還是印度，意識形態雖不同，但光景好的太平盛世都會拼命生孩子

一旦遇上天災人禍，死起人來也毫不含糊

這就決定了，作為農耕文明最核心且不可替代的勞動資料，能用來耕地的牛特別寶貴，乃“耕農之本”，甚至比能當戰爭工具的馬更寶貴

印度教就把牛神圣化，用宗教力量禁止老百姓殺牛

中國沒發展出強大宗教，但咱有王法，早在《禮記》中就規定，牛只能用于最高等級祭祀，所以“犧牲”都是牛字旁，諸侯無故不得殺牛

秦漢以后，幾乎每朝每代都把偷牛和私自殺牛視為重罪

漢朝規定私自殺牛最高可判死刑（比殺馬判刑更重）

大唐律規定私自殺牛判刑一年半

大宋延續唐律，除判刑一年半，還要發配一千里，哪怕宰殺老弱病殘的牛也須向官府報備獲得許可

大明律更嚴，哪怕私宰老弱病殘牛傷病，也要笞四十

《水滸傳》里，梁山好漢下館子，動不動就是“小二，來一斤好酒，再切兩斤牛肉”

這不管宋朝還是明朝都不可能，實質是想表達反抗精神

畢竟，牛羊都吃草，這塊地一旦做了牧場，就沒法種糧食了

內遷的游牧民族保留了過去生活在400毫米等降水線以北的畜牧業傳統，多次出現黃河流域變農為牧的現象，造成北方尸骨遍野，經濟凋敝

從五胡亂華，到耶律德光滅后晉，再到 金代和元代早期，都一再出現過這種慘劇

所以明代以后，南北方已是兩個世界，北方再無力追上南方，直到今天

另外牛的體型大，食量更大，養牛難度和成本是六畜中最高的

相比而言，雞鴨體型小，不挑食，放在田里吃蟲子都行，天然更適合農民家養

豬更是雜食動物，平時圍在豬圈里就行，而且體型更大，就成了東亞最主要的肉食來源

所以漢語中，豬肉直接霸占了“肉”這個字的日常含義

經濟模式決定了，中國人自古就沒吃牛肉的習慣，近代歐美列強撬開國門，才把西人喜歡吃牛肉的風潮帶了過來

但100多年過去了，為啥國人飲食習慣依然沒變？

因為我們真正脫離食不果腹的歷史，不過20-40年，很多農村90后小時候還餓過肚子呢，連豬肉都不一定能吃上，何況牛肉？

力哥之前介紹美國的文章里說過，中國只有美國一半耕地，卻要養活4倍于美國的人口，所以我們沒法大力發展畜牧業

不多的耕地必須盡可能優先種糧食，以致于大豆這種副食品還要大量從美國進口，更別說把大量耕地拿去養肉牛，太奢侈了

直到今天，我國還是雞肉豬肉基本實現自給自足，養殖成本最低的雞肉甚至還能大量出口，但牛羊肉完全不夠吃，自給率只有7成多，不得不大量進口

即使從美國、澳洲、阿根廷、巴西千里迢迢運過來的牛羊肉，加上關稅，可能都比國產牛羊肉成本更低

直到今天，豬肉雞肉和牛羊肉依然是兩個價格體系，后者明顯更貴，普通人家不太可能牛肉當成豬肉那種“家常肉”天天吃，老百姓更在意豬肉價格漲跌

那為啥日韓等發達國家卻和我們不一樣呢？

不是說韓國耕地更少，韓國人比咱更愛吃豬肉，更愛吃炸雞嗎？

對，肯在韓國打不過麥，還有個特殊國情是大量本土韓式炸雞品牌也很能打，影響了肯的滲透率

類似情況也發生在菲律賓

菲本土品牌 快樂蜂 （Jollibee）已 占據超65%快餐市場份額，成為 絕對霸主，主打產品 “Chickenjoy”炸雞對肯德基形成血脈壓制

面對激烈競爭，連麥當勞在菲律賓也被迫賣起了炸雞~

但這些因素還是沒法解釋為啥日本、新加坡、港澳臺的肯也打不過麥

更合理的解釋是，這些地區更深度受西方文化影響

菲律賓之前就是美國殖民地，是全亞洲英語普及率最高的國家，高度親美

日本明治維新以前也一樣禁吃牛肉，為了全盤西化，明治以后的政府開始鼓勵國民多吃牛肉

因為當時最流行的社會觀點認為，西人體格強健就是因為愛吃牛肉

韓國和臺灣地區當時也被日本殖民，跟著被迫改變了飲食理念

就像日本濃厚的棒球文化也源自美國，又通過殖民帶去了韓國和臺灣

后來日本通過引進外國優質種牛與本土牛雜交，形成了馳名世界的“和牛”

以及，牛肉生產成本本就比雞肉高，營養價值也和雞肉不同，隨著老百姓越來越有錢，牛肉消費自然會水漲船高

我國CPI中，豬肉價格最高時占比達4%，比牛羊雞鴨加起來還高，但這些年豬肉權重呈穩中有降的趨勢

豬雞牛羊肉各有各的優缺點，不同部位營養價值也不同，不能說牛肉一定比豬/雞肉更有營養，說到底平衡才健康

隨著經濟發展，相信國人未來也會逐漸增加牛肉消費

那為啥西方人就更愛吃牛肉呢？

再問AI，解釋是美國和南美都有大片牧場，能產優質肉牛，成本更低，還形成了牛仔文化，所以吃牛肉不心疼

比如世界最著名的肉牛產區潘帕斯草原，乍一看和我們內蒙古草原差不多，實則完全不同

內蒙那邊的草原屬溫帶季風氣候和溫帶大陸性氣候的交界處，降水有是有，但不多，根本種不了地，只能放牧，而且秋天草就黃了

但阿根廷、烏拉圭那邊的草原，屬于亞熱帶濕潤氣候，不僅雨熱充沛，是絕佳耕地，同時降雨平均，草場條件更好，更是絕佳牧場

這解釋我一聽就皺眉頭：新大陸地廣人稀，不稀罕精耕細作能理解，但歐洲可是同樣有幾千年農耕文明史，他們咋沒形成不殺牛的傳統呢？

一問，原來歐洲的農耕文明和亞洲還不太一樣

亞洲更靠近熱帶，又有太平洋季風，雨熱條件更好，歐洲相對更冷，熱量條件差點，農業基礎天然不如亞洲

熱量條件相對較好的南歐地區，一是地中海氣候，夏天干燥，冬天下雨，雨熱不同期，同樣并非最適宜種糧食的地方，二是伊比利亞、亞平寧和巴爾干三大半島，以高原山地為主，多數土地種糧食也費勁，更適合搞各種經濟作物

更偏北的地理環境，使羅馬帝國只能繞著地中海轉圈

地中海風平浪靜，天然適合貿易

但除了最大糧倉埃及，其他糧倉都完全沒法和中國的華北平原或印度的恒河平原比，比如西西里島、撒丁島、北非沿岸、黑海沿岸、西班牙的安達盧西亞和加泰羅尼亞

圍著地中海的羅馬帝國自然無法像中國那樣容易形成廣泛而統一的農耕文明版圖，不得不維持強大的常備軍，以維系多元帝國統一

所以同樣是被北方蠻族越過長城，南下攻滅，羅馬就徹底涼了，因為意大利往南都是海，沒有退路，就算退到北非也沒用，背后都是沙漠……

新入主的日耳曼人接受了基督教實現文化革新，但經濟形態依然是半農耕半畜牧

而中國有廣闊的南方腹地，北方經歷了慘烈的五胡亂華后，依然可以重新南北統一，繼續農耕文明那套游戲（南方多山多河流，游牧民族可以霍霍中原，但很難在江南牧馬）

對游牧民族來說，馬的重要性遠遠大于其他一切家畜

對于半農耕半畜牧的中世紀歐洲文明來說，牛的重要性也不如馬

首先是匈牙利平原、伊比利亞高原這些農耕文明區，本就很適合養馬，廣闊的東歐大草原更是游牧民族故鄉，歐洲人天然比咱更容易養馬

其次，雖然養馬比養牛消耗更多精飼料，日常 照料和設施成本也更高，養一匹馬的綜合成本是養一頭牛的2-4倍，優質戰馬甚至能達到5倍，乍一看性價比很低，但馬的耕種速度快，而且歐洲相對干燥，耕地采取輪作制，土地休耕以恢復肥力時正好當牧場，給馬提供了飼料來源，使得養馬耕地成為可能

第三，中世紀歐洲長期維持我們戰國時期就已解體的貴族分封體制和莊園經濟模式

政治上，莊園領主家大業大，完全有實力投資養馬

經濟上，領主有效忠國王的義務，出兵打仗需自籌裝備，戰馬就成了剛需，所以馬就有三重功能：戰時當武器，忙時當牛使，閑時當交通工具，進一步提升了養馬的經濟價值

文化上，歐洲還有騎士文化，進一步提升了馬的地位

所以馬成了古代歐洲最重要的勞動工具

中國則不然

一是我們季風氣候，夏天臺風嘩嘩的，特別是南方，到處水田，牛蹄子更寬大，在泥濘中耕地更穩健可靠，而馬更容易陷在泥地里，耕種效率反而不如老牛

二是我們一到太平盛世，人口就會倍增， 人畜爭地矛盾更激烈， 不得不采用精耕細作和復種連作模式，盡可能把土地價值榨干以養活盡可能多的人， 牛要比馬更好養活， 不舍得像歐洲那樣還留出一段時間專門給馬種吃的

三是制度上，我們早就形成中央集權模式，地方上沒有那么多實力強大，形成獨立王國的領主

政策上，中央也不許地方豪強大規模養馬，因為馬被視為戰略物資，你屯養那么多馬是要早飯嗎？

而普通農民經濟實力有限，追求低風險穩健耕種，沒條件養馬種地

久而久之，兩邊都形成路徑依賴，亞洲人用牛種地技術越來越好，歐洲人用馬耕作水平越來越高

所以歐洲人就形成了吃牛肉的傳統，加上養牛成本高于其他家畜，吃牛肉又成為上流社會標志

大航海時代后，歐洲人在美洲發現大量優質牧場，肉牛供應大增，普通人也開始吃得起牛肉，以至于伊比利亞半島后來還形成了奔牛/斗牛文化，把牛當成體現男性勇氣與智慧的玩具，這在亞洲完全無法想象

這一晃，又500年過去了

雖然牛肉比豬肉雞肉更難消化，嚼起來更費勁，所以還搞出了三分熟、七分熟之類的牛排文化，甚至歐洲還有生牛肉伴香料吃的傳統（我在西班牙第一次吃生牛肉做的steak，直接把我看傻了，中國人根本吃不下去），但這種飲食傳統代代相傳，祖上世世代代吃慣了牛肉，也形成路徑依賴，習以為常

即使歐洲人整體和美國人一樣，更愛吃牛肉，內部依然有差異

英法兩國都最愛吃牛肉，這種飲食文化也通過兩大殖民帝國傳到全世界

但以德國為代表，包括奧地利、波蘭、捷克、匈牙利在內的中歐平原上的苦逼民族，卻更愛吃豬肉

因為這里有歐洲最好的耕地，但又處于四戰之地，歐洲一有戰事，最苦逼的總是德意志農民，類似我們的河南農民

所以德國美食特無聊，吃來吃去各種豬肉制品，還特別愛吃便宜的豬肘子——不僅吃不起牛肉，連像樣的豬里脊豬五花都吃不起，類似北京傳統小吃豆汁，都是食物鏈底層苦逼牛馬的口糧……

豬肘必配德國啤酒，因為是最樸實的大麥釀的，也是可憐

隔壁鄰居喝的都是朗姆酒、利口酒、琴酒、雪莉酒、波特酒……

苦逼歷史會鍛造一個民族勤勞堅毅的性格，這也是德國能成為歐盟發動機的根本原因

法國人更愛吃牛排，德國人更愛吃豬肘，但德國人普遍比法國人更高大威猛，這是人種決定的，并非吃牛肉的比吃豬肉的更高貴

南歐的西班牙人也愛吃豬肉，但人家那是天選之地

既有帕爾瑪火腿這種頂級豬肉，也有加利西亞金發牛這種頂級牛肉，當然人家的面食和米飯也是一級棒，還有大量海鮮……

說到底，還是地理決定論，都是命啊！

今天這篇純扯淡，目的是分享我思考問題的方法和AI在答疑解惑中的具體作用

不時有荔枝感嘆力哥知識面好廣，腦子里怎么能裝進這么多東西？

答案就是一般人吃KFC，只沉醉于新奧爾良烤翅的美味

而我作為N人，一邊吃，一邊腦子還會下意識想這想那，想不通的地方就去查資料，回答不滿意繼續刨根問底，直到形成能說服自己的一整套邏輯

最后留個思考題：

為啥活在美國眼皮子底下的墨西哥會成為例外，既沒像美國，也沒像阿根廷、巴西等其他拉美國家一樣，麥當勞KO肯德基呢？