非遺小城，正在成為打工人的年假圣地

去泉州蟳埔體驗簪花圍，在河南看鐵水潑灑成滿天星河，在貴州火把節(jié)感受熾熱的狂歡、去內(nèi)蒙古那達(dá)慕大會看策馬奔騰……

這兩年，非遺文化正在掙脫“古老”的標(biāo)簽，以更加鮮活的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。

社交媒體的裂變式傳播，讓人們認(rèn)識到，非遺距離我們并不遙遠(yuǎn)，新疆烤馕、河南胡辣湯這些充滿煙火氣的本地菜肴，年輕人追著打卡的漳州布袋木偶戲、周口淮陽泥泥狗，都屬于非遺文化。

“華流才是頂流”的認(rèn)同感在年輕人中愈發(fā)強烈，越來越多的人主動奔赴小城，打卡非遺美食、體驗非遺文化。

這場非遺熱潮，不僅給游客帶來別開生面的深度體驗，還撬開了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的新增長極，讓那些藏在深巷里的非遺文化，成為實實在在拉動發(fā)展的動能。

為了更深入地了解非遺旅游的真實體驗，最近，《DT商業(yè)觀察》針對有過“非遺旅游”（即在旅行中有過非遺體驗）的人群展開了一次小調(diào)研，因此在1200份樣本中，有8成人有過包含非遺體驗的旅游經(jīng)歷。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和實地采訪，我們梳理出了非遺旅游的3條消費趨勢。

追著非遺去旅行，成為中國人新的旅行習(xí)慣

屬于中國人的旅行方式——非遺旅行，越來越火了。

一方面，在旅行中參加非遺體驗的人越來越多；另一方面，體驗過一次非遺文化的人，下次還想體驗，甚至把非遺當(dāng)成決定旅行目的地的“指南針”。

在調(diào)研中，88.7%的受訪者會為了非遺體驗，專程奔赴一座城市。

其實，非遺旅行的門檻并不高，在苗寨穿民族服飾扮一回“苗疆少女”，在寺廟趕一場煙火氣的廟會，在揚州路邊小店感受一次扦腳，都是非遺文化體驗的一部分。

上海打工人王小碗為蘇州評彈，特地來了場 “特種兵旅行”。“經(jīng)常刷到吳老師（蘇州評彈表演藝術(shù)家吳亮瑩）的評彈視頻，想感受一次‘吳老師一開口，我便來到了真江南’”，為此她專門安排了一趟蘇州短途游，“大清早坐高鐵趕去搶座位，然后順便玩了兩天。”

這份火熱也映射到了社交媒體上。近兩年，抖音上“非遺+旅游”的內(nèi)容聲量持續(xù)走高，#發(fā)現(xiàn)寶藏小城 話題獲得73.8億次播放，抖音官方“發(fā)現(xiàn)寶藏小城-有非遺”活動期間，話題增量超過30億，很多人一邊刷著短視頻，一邊被種草，轉(zhuǎn)頭把非遺體驗列進(jìn)了旅行清單。

在調(diào)研中，我們還請大家票選出了非遺旅行的“人氣活動”，發(fā)現(xiàn)非遺表演、地方飲食、節(jié)日狂歡成為人們最感興趣的非遺活動 TOP 3。

79.5%的受訪者期待河南打鐵花、瀏陽煙花等觀賞性表演；73%的人偏愛內(nèi)蒙烤全羊、北京涮羊肉這類“舌尖上的非遺”；72.5%則盼望扎進(jìn)那達(dá)慕大會、火把節(jié)的熱鬧里，沉浸式感受節(jié)日狂歡。

而今年夏天的兩大非遺盛會，把人們對非遺旅行的期待落到了實處。

7月19日，那達(dá)慕大會在錫林郭勒開幕，#內(nèi)蒙古第35屆草原那達(dá)慕 、#那達(dá)慕的一百種打開方式 相繼沖上抖音全國熱榜 TOP1。抖音話題#寶藏錫林郭勒 播放量達(dá)3.6億次，#那達(dá)慕大會 獲2.4億次播放。

游客們涌入錫林郭勒，圍觀草原兒女賽馬、騎射，轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)小吃攤吃奶皮子、擼羊肉串。當(dāng)?shù)夭蛷d“幸會四季”順勢推出了蒙餐、烤全羊、蒙古族下午茶等特色套餐。

老板孫世奇告訴我們：“今年那達(dá)慕吸引的人比往年多了很多，平時店里主要是本地人，今年那達(dá)慕外地游客可以達(dá)到50%。”

（圖片來源：抖音）

幾乎同一時期，貴州畢節(jié)彝族火把節(jié)也火成了 “現(xiàn)象級”非遺活動，游客和本地人一起手舉火把，圍著篝火跳舞狂歡，滿眼都是鮮活熱辣的視覺盛宴。抖音話題#畢節(jié)火把節(jié) 播放量破 5.4 億次，網(wǎng)友形容現(xiàn)場 “比火山爆發(fā)都震撼”。

在火把節(jié)期間，超千萬粉絲抖音達(dá)人@南翔，也來到了畢節(jié)的街巷，在小吃攤前嗦一碗當(dāng)?shù)氐拇嗌诿妫巳簲D進(jìn)彝族長桌宴，在一街一巷的日常里體驗非遺的魅力。

（圖片來源：抖音）

一年3-4次非遺旅行最普遍，85%的人追求沉浸式體驗

當(dāng)非遺旅行越來越普遍，它已經(jīng)不是偶爾嘗鮮的“調(diào)味劑”，而是成為不少人心心念念的必備項目。《DT商業(yè)觀察》調(diào)研顯示，85.1%的受訪者對非遺旅行都有一定的計劃。

大約47.6%的人計劃一年進(jìn)行3-4次非遺旅行，這個比例在所有頻次中最高，26%的人打算每年1-2次非遺旅行，還有11.5%的人把目標(biāo)定在一年5次甚至更多，足見它有多讓人上頭。

尤其在一線城市的受訪者中，49.4%的人計劃每年3-4次非遺旅行，比整體高出1.8個百分點，還有20.9%的人計劃每年5次以上非遺旅游，比整體高了9.4個百分點，可見非遺旅行在高線城市中的滲透力。

不僅旅游頻率提升了，人們對旅行質(zhì)量也有了更高要求，不滿足于“下車拍照，上車睡覺”的打卡式體驗，而是追求沉浸式參與，從“打卡游”轉(zhuǎn)向“深度游”。

調(diào)研結(jié)果顯示，84.2%的受訪者追求沉浸式體驗，參與當(dāng)?shù)孛袼變x式、節(jié)日狂歡等活動，比如穿蒙古袍體驗一場策馬奔騰，在潑水節(jié)跟著當(dāng)?shù)厝思尤霝⑺砀５目駳g，或是在火把節(jié)舉著火把擠進(jìn)人潮。

78.8%的人希望非遺體驗融入旅行日常，在生活場景中感受非遺，就像在老街小攤前嘗嘗非遺小吃，住進(jìn)掛著蠟染布的非遺民宿，讓文化融在日常的吃喝住里。

年輕人尤其吃這一套，92%的00后希望沉浸式感受非遺文化，比整體受訪者高出7.8個百分點；83.5%的00后希望在生活里感受非遺，比整體高出4.7個百分點。

當(dāng)然，每個人對非遺旅游的關(guān)注點都不一樣。

66.9%的受訪者認(rèn)為“親手體驗”很重要，62.8%的人看重“感官沉浸感”，希望通過視聽味多維度感受非遺文化，不只看在眼里，更要摸得著、聽得見、嘗得到。

這種 “沉浸式感受”，其實就藏在旅行的日常細(xì)節(jié)里。

那達(dá)慕大會期間，不少游客追著草原的煙火氣鉆進(jìn)本地館子，演員@斕曦 也不例外，她打卡了錫林郭勒本地餐廳“幸會四季”，餐桌上的錫林郭勒羊是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量稀少的品種，在美食中品嘗到了當(dāng)?shù)匚幕奶貏e。

（圖片來源：抖音@幸會孫世奇）

此外，“能分享”也成為一個隱性需求，接近一半的受訪者在意，有沒有能發(fā)社交媒體的內(nèi)容。

一方面，大家希望可以把記錄現(xiàn)場的畫面上傳到社交平臺上，既是保存，也是紀(jì)念，方便日后想要回顧的時候?qū)ふ摇?/p>

另一方面，把內(nèi)容發(fā)到社交平臺上，不僅可以和家人朋友分享，也有機會吸引到當(dāng)?shù)氐娜耍蛘邔@些內(nèi)容感興趣的人，進(jìn)一步把非遺的魅力擴散給更多人知道。

那達(dá)慕大會期間，抖音千萬粉絲達(dá)人@旖旎不風(fēng)光 穿上蒙古袍扎進(jìn)人群，用視頻記錄下自己騎馬、射箭、跳舞的瞬間，評論區(qū)立刻有人追問“現(xiàn)在還有嗎？已在錫林浩特市”“看搏克手摔跤看得我躍躍欲試！”

不少游客也舉著手機拍當(dāng)?shù)厝速愸R、搏克，這些可能沒那么精致但寫實的視頻，既是自己來過的證明，也把那達(dá)慕的歡騰傳遞到了更多人面前。

畢竟，跟著人群跳舞狂歡，剪一段視頻發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，再和評論區(qū)問“怎么去”“還有嗎”的人聊兩句，那份參與感會落得更扎實。

不管怎么玩，可以肯定的是，非遺旅行的熱不是一時新鮮，而是人們以低門檻靠近文化的一種方式。

不需要刻意啃書本，也不一定要趕場看展覽，非遺就藏在佛山祖廟的醒獅表演里，藏在福建三明的沙縣小吃里，藏在西湖斷橋的白蛇傳說里。

將近一半人，都在小城體驗過非遺旅游

非遺旅游，正在小城崛起。

最近兩年，縣城旅游火了起來，人們發(fā)現(xiàn)除了青山綠水，這些小城更是非遺文化的天然展館。那些還沒有被過度商業(yè)化的技藝、沒有脫離日常的民俗文化，都讓小城成為非遺旅游的新主場。

《DT商業(yè)觀察》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48.1%的受訪者去過三線及以下小城體驗非遺，還有48.1%的受訪者暫時沒去過，但有興趣去。幾乎對半的“去過”和“想去”，足以說明小城非遺旅游的熱度。

為什么小城非遺旅游格外受歡迎？

在調(diào)研中，81.6%的受訪者認(rèn)為，小城市的非遺體驗更加原生態(tài)，對非遺的保存比較好；81%的人認(rèn)為，小城市有其他地方找不到的獨特非遺。

不同群體的偏好有所不同，00 后、95 后更看重非遺文化的獨特性，他們追求其他地方?jīng)]有的新鮮感，比如為一場火把節(jié)奔赴畢節(jié)、為那達(dá)慕大會扎進(jìn)草原。

而年長些的群體，更傾向于在旅行中獲得“原生態(tài)的非遺體驗”，近距離接觸非遺文化，或是和當(dāng)?shù)厥炙嚾肆牧奶臁?/p>

在調(diào)研中，我們請大家填寫了自己印象深刻的小城和非遺體驗。

在人們印象最深刻的TOP10非遺旅游地中，除了泉州和佛山，剩下8個全是四線以下小城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，烏鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)、歙縣占據(jù)前三。

烏鎮(zhèn)是國內(nèi)開發(fā)較早的古鎮(zhèn)，不僅有水鄉(xiāng)景觀，也有不少非遺體驗工坊，游客可以親手體驗藍(lán)印花布印染技藝，既有參與感，又能帶走成品做紀(jì)念。

在景德鎮(zhèn)，制瓷的氛圍彌漫著整座城市，年輕人學(xué)習(xí)拉胚、捏塑、上釉，從遠(yuǎn)遠(yuǎn)看的人，變成親手做的人。這時非遺不是擺出來的展品，每個人都能親身體驗、感受、打造自己作品。

安徽歙縣作為文房四寶中徽墨、歙硯的主要產(chǎn)地，人們可以沉浸式“玩墨”，在當(dāng)?shù)貛煾档闹笇?dǎo)下完成一錠徽墨，或是體驗“徽州三雕”中的木雕創(chuàng)作。

這些小城本就是非遺生長的土壤，吸引游客的不僅僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀賞一下非遺文化，而是過一段有非遺文化浸潤其中的生活，從而對非遺有更深刻、更切膚的認(rèn)知和了解。

爆火的非遺旅游，也給小城商家?guī)砹松獾脑隽?/strong>

非遺旅游不止是文化層面的熱鬧，也給城市帶來了商機。

抖音等短視頻平臺，成為城市熱度的關(guān)鍵推手，一邊把小城非遺的熱度烘托起來，一邊把線上流量穩(wěn)穩(wěn)引向線下商家。

就像錫林郭勒的那達(dá)慕大會，抖音上 話題瀏覽量高達(dá)3.4億次，錫林郭勒的城市搜索量直接創(chuàng)下全年峰值，較日均增長315%。7月19日開幕式當(dāng)天更是迎來爆發(fā)，搜索峰值較2024年同期提升62.5%。

流量一動，消費端就立刻有了反應(yīng)。

錫林郭勒文旅數(shù)據(jù)顯示，截至7月21日，超20萬人進(jìn)入主會場，會場業(yè)態(tài)綜合收入超6000萬元，同比增長40%。那達(dá)慕開幕式前后5天，錫林郭勒盟全域累計接待游客150萬人次，同比增長17%，帶動旅游綜合收入10.8億元。

類似的消費熱潮也出現(xiàn)在畢節(jié)火把節(jié)。7月18日開幕當(dāng)天，阿西里西?二臺坡單場涌入8.5萬人次，當(dāng)?shù)匚穆貌块T預(yù)估，整個火把節(jié)暨避暑季將吸引近3000萬人次游客，預(yù)計接待量和旅游收入比去年提升15%左右。

人來了，街邊的小吃攤、民宿、手作店自然跟著忙起來。商家們抓住當(dāng)?shù)匚穆煤途€上平臺的扶持，在非遺旅游的熱潮中收獲了生意增量。

畢節(jié)火把節(jié)期間，一千多家特色餐飲和酒旅商戶加入了抖音生活服務(wù)的活動。蒼蠅館子把當(dāng)?shù)卮嗌诿妗⒔鹕逞蛉夥蹝焐隙兑魣F(tuán)購，借著平臺的流量推薦，精準(zhǔn)接住了趕節(jié)的游客，實現(xiàn)了生意的增長。

錫林郭勒的消費數(shù)據(jù)更直觀 ，7月當(dāng)?shù)卦诙兑羯罘?wù)的交易額環(huán)比增長47%，完成了非遺旅游從 “流量” 到 “流水” 的轉(zhuǎn)化。

錫林郭勒的“幸會四季”餐廳就是一個例子，為了接住那達(dá)慕大會的熱度，餐廳不僅上線了蒙餐、蒙古族下午茶等特色套餐，讓游客能一站式嘗遍草原美味，還每天在抖音直播間現(xiàn)場烤全羊，鏡頭對準(zhǔn)滋滋冒油的錫林郭勒羊，外地游客刷到了可以直接下單，到店核銷就能取餐。

“消費者反饋非常好，開幕式期間，店里的營收比往年增長了20%”，老板孫世奇表示。

現(xiàn)在，他已經(jīng)摸清楚了在抖音做生意的門道，“在其他平臺是想吃才去搜，抖音是刷到就想吃”，不少外地客人一進(jìn)門就會說，“我們是刷到你們家的視頻來的”。

如今再看，非遺不是擺在展柜里的文化，而是小城的日常生活，也是商家們的生意引擎。

當(dāng)小城非遺通過抖音短視頻被更多人知曉，火起來的不只是火把節(jié)的篝火、那達(dá)慕的賽馬，還有街角小吃攤從早忙到晚的油鍋，民宿老板手機里響不停的訂單提示音……

現(xiàn)在，越來越多小城正借由這樣的路徑，讓非遺IP拉動經(jīng)濟(jì)增長。

而抖音等平臺則是增長引擎的加速器，讓小城非遺能夠被更多人看見。《DT商業(yè)觀察》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.8%的受訪者通過抖音視頻被種草過非遺旅游。

抖音千萬粉絲達(dá)人@江尋千（九月）成為河南確山打鐵花的首個女傳人，她揚起鐵水、火花漫天的視頻，讓確山打鐵花成為全網(wǎng)向往，@南翔 在畢節(jié)跟著老師傅學(xué)做脆哨面的鏡頭，也讓外地游客心心念念去品嘗同款。

這些帶著生活氣息的內(nèi)容，比任何刻意設(shè)計的宣傳更能讓人起心動念。

其實這些年，抖音一直在非遺文旅和大眾認(rèn)知之間牽線搭橋，當(dāng)千萬粉絲的抖音達(dá)人走進(jìn)小城，用鏡頭記錄下非遺體驗的真實場景，這些內(nèi)容不僅傳遞出小城生活的溫度，也讓更多人得以知曉藏于市井的非遺文化。

2024年，抖音推出了“發(fā)現(xiàn)寶藏小城”活動，走過48座城市，線上40億次觀看的熱度，在潛移默化中完成了非遺文化的傳播。

當(dāng)用戶被抖音上的非遺視頻種草，并通過平臺提前選購高性價比的團(tuán)購券，商家們便可以依托抖音龐大的流量，用優(yōu)質(zhì)、有特色的非遺商品，高效承接住全國各地的游客需求，完成非遺文旅價值的落地轉(zhuǎn)化。

說到底，小城非遺游的下一波熱度，拼的可能就是“讓人愿意動身前往”的能力。

當(dāng)平臺能夠持續(xù)將節(jié)日的歡騰和灶上的煙火拍成勾人的視頻，當(dāng)游客刷著手機就忍不住訂票動身，小城非遺文化的熱度，就是小城文旅經(jīng)濟(jì)最扎實的增長底氣。

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計 / 戚桐琿

運營 / 蘇洪銳

企劃/潘志強