三星高端電視份額持續(xù)下滑 微軟能挽救它嗎？

2025德國(guó)IFA是三星AI電視向歐洲經(jīng)銷商展示的最佳窗口。

不過(guò)，在高端電視，三星電視市場(chǎng)份額持續(xù)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。這一次，三星電子與科技巨頭微軟合作，通過(guò)AI電視，能收復(fù)其高端電視的失地嗎？

8月28日，三星電子對(duì)外宣布，將把微軟生成人工智能（AI）“Copilot”融入其2025年的電視和顯示器產(chǎn)品線。其核心是，Copilot 提供內(nèi)容相關(guān)信息、通過(guò)對(duì)話進(jìn)行學(xué)習(xí)支持，以及通過(guò)語(yǔ)音交互進(jìn)行自然的日常對(duì)話。

除此以外，三星電子還釋放出與全球AI公司合作的態(tài)度。

用AI電視打開新的增長(zhǎng)空間，這是三星電子做出改變的前提條件。當(dāng)下的市場(chǎng)，三星電視正面臨空間的擠壓。

市場(chǎng)份額減少——下滑壓力加大

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

最近幾年，三星電視面臨巨大的壓力。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Omdia 的數(shù)據(jù)，三星在全球電視市場(chǎng)已連續(xù)19 年保持龍頭地位，2024 年市占達(dá) 28.3% 。在高端電視（價(jià)格在 2,500 美元以上），三星電視擁有近 49.6% 市場(chǎng)份額，75 英寸及以上電視更是以 28.7% 領(lǐng)跑。

不過(guò)，根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，三星在高端市場(chǎng)的份額從2023年同期的41%下降到2024年第四季度的29%。

三星電視在高端市場(chǎng)失去的份額，大多被中國(guó)的海信和TCL收入囊中。

以海信為例，來(lái)自O(shè)mdia數(shù)據(jù)顯示，2024年海信系電視全年出貨量達(dá)到2914萬(wàn)臺(tái)，出貨量份額占14%，排名全球第二。這是海信電視連續(xù)3年出貨量全球排名第二，中國(guó)品牌第一，海信也成為唯一連續(xù)七年持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

在98吋+、100吋+超大屏電視市場(chǎng)，海信分別占據(jù)30.3%、58.8%的出貨量份額，居全球第一。

趨勢(shì)表明，盡管三星仍是全球電視市場(chǎng)的傳統(tǒng)領(lǐng)跑者，但隨著海信和TCL的崛起，其優(yōu)勢(shì)正在遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。這種全方位的挑戰(zhàn)，逼迫三星電視不得不想盡辦法守住高端電視的江山。

由此導(dǎo)致整體市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，海信和TCL加速布局全球市場(chǎng)，三星面臨“不增反降”的現(xiàn)實(shí)壓力。

AI技術(shù)不是護(hù)城河——用戶認(rèn)可才是最好的答案

回到產(chǎn)品本身來(lái)看，三星AI電視在于微軟技術(shù)的加持。通過(guò)與微軟Copilot 深度融合，形成差異化體驗(yàn)。

比如用戶通過(guò)語(yǔ)音或遙控查詢演員、劇情概要，可以幫助用戶學(xué)習(xí)外語(yǔ)，幫助用戶旅游并推薦適配的旅游規(guī)劃等。

三星以守擂者的角色，正在通過(guò)AI新技術(shù)增加籌碼，但其并非是壓倒性優(yōu)勢(shì)。或許三星AI電視在歐美基于用戶基礎(chǔ)和品牌影響力有一定的優(yōu)勢(shì)

不過(guò)，AI絕不是三星電視的專利。中國(guó)AI電視早就具備這些功能。比如，智能推薦、語(yǔ)音助手、內(nèi)容生態(tài)、旅游購(gòu)物、社交健身等等。可以說(shuō)，在功能、技術(shù)和用戶基礎(chǔ)上，比三星AI電視更有優(yōu)勢(shì)。

聚焦于三星AI電視，其優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底是多年耕耘、品牌積累再加上微軟生態(tài)加持，這讓它在歐美市場(chǎng)具備“取悅市場(chǎng)”的能力，而非技術(shù)壓倒性領(lǐng)先。

稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，三星AI電視并沒(méi)有刻意渲染技術(shù)，而是更強(qiáng)調(diào)“貼合用戶”，這似乎是在拉近用戶距離上找到了突破口，但能不能進(jìn)行最終的商業(yè)變現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)可才是最好的答案。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，三星電視全球老大的地位，正受到海信和TCL強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。

本次與微軟合作，是其試圖通過(guò)最前沿的AI技術(shù)取悅用戶，為自己打造新護(hù)城河。

但三星電視未必能如愿。