以互聯網為師，線下業態為何熱衷搞“擦邊”經濟？

最近，線下業態不止一次與“擦邊”掛鉤。

8月份，深圳歡樂谷的女團Cosplay形式的節目因陷入“擦邊”爭議，被叫停。29日，峨眉山陪爬隊員拉、背、扛、抱女游客協助登山的視頻，登上熱搜。去年，歡樂谷曾因肌肉猛男火過一段時間，西雙版納有過“嘴對嘴喂食”的猛男餐廳、海底撈因男模跳舞出圈……

這兩年的短視頻平臺將“萬物皆可擦”的荒誕戲碼演至極致，乃至體操冠軍都忍不住下場。據悉，全球范圍內，色情類及擦邊內容占據互聯網流量的30%以上，直播間里，擦邊內容往往有著“低投入高回報”的變現邏輯。

而線上擦邊生態的這番火熱，終究沒能只停留在屏幕里。當短視頻里的“擦邊紅利”肉眼可見，各大主播們露一點、扭一扭就能輕松換流量，換收益的邏輯被反復驗證，線下業態也漸漸動了心思。

線下業態比互聯網更適合“擦邊”？

2025 年，線下消費市場刮起“男色營銷” 風潮。

從火鍋門店到主題公園，從百貨商場到咖啡店，“男模引流”不再是偶然現象，而是消費下行期眾多業態應對生存壓力，尋求業績突破的無奈選擇。不可否認，線上“擦邊經濟”的流量邏輯向線下落地，實現了比線上更高效的“流量→消費”轉化。

首先，線下男色營銷的試水早有鋪墊。

2021 年起，歡樂谷、方特等主題公園便率先引入“帥哥 NPC”模式，將視覺刺激與互動體驗結合，很快成為景區引流利器，據悉，河南洛陽某景區一名男性 NPC 曾創下單日連續“壁咚”300 余名游客的紀錄，部分 NPC 甚至積累了固定粉絲群體。

這一模式在這兩年全面爆發。

深圳歡樂谷一度呈現“五步一男?！?的場景，直接推動周末入園人數突破 4 萬，其中 98% 為 15-30 歲年輕女性。而流量紅利更輻射至周邊業態，以 2024 年春節為例，歡樂谷“宅舞聯萌女團”NPC現場送福，深圳南山區華僑城洲際大酒店等 6 家星級酒店，共接待顧客 2.93 萬人次、營收 1380.38 萬元，較 2023 年分別增長 62.59%、80.70%。

“男模 NPC +娛樂場景”的組合在其他線下業態同樣成效顯著。

福州東百中心的“男模拎包”體驗券二天就被兌換完畢。根據東百中心工作人員透露，“男模拎包”讓日均客流量較平日增長，銷售額也相應提升，不少顧客在享受完紛紛在社交媒體表示“體驗了一下蕭亞軒的快樂”，社交傳播的長尾效應持續發酵，為后續消費增長奠定了基礎。

這一點反映在商場銷售額、客流量上十分明顯。

2025年，在線下商場危急存亡之際，統計顯示，福州東百中心春節期間銷售額更是超9000萬，贏商網發布了福州多個商圈1月27日-2月4日總客流以及銷售額數據，福州東百中心總客流110萬+，日均12萬+，總銷售額9000萬+，日均銷售額950萬+。

餐飲行業亦如此。

消費寒冬下，部分企業急功近利，試水“擦邊營銷”自救。典型的例子是海底撈，2025年上半年，海底撈交出一份營收利潤雙降的成績單：營業收入同比下降3.7%，凈利潤下滑13.7%，翻臺率、客流量、門店數量三大核心指標持續承壓。

面對壓力，海底撈一度將夜店模式作為主業突圍的關鍵舉措，高顏值帥哥DJ現場打碟、花式調酒表演輪番上演。從實際成效來看，深圳星河ico店數據顯示，夜宵主題店夜間客流量同比提升10%，部分門店翻臺率高達10次/天，夜間營收翻倍。

值得注意的是，線下男色營銷并非簡單復制線上“擦邊經濟”。二者雖均以視覺刺激、情緒滿足為核心，但線上更多停留在流量曝光層面，而線下通過面對面互動，能讓消費者的情緒需求變成大把的銷售數據。

互聯網擦邊蹚出的捷徑，終究成了線下業態眼中值得一試的新方向，尤其是在消費降低的時代。

押寶擦邊經濟的線下玩家，日子不好過

今年以來，線下消費的快速回暖成為一季度消費市場的一大亮點。

4月份，國家信息中心顯示，線下消費熱度指數今年一季度同比增長14.2%，較上季度升高9.1個百分點；其中3月同比增長20%，比前兩個月高出4.7個百分點，增速持續攀升。一線城市、二線城市、三線及以下城市同比分別增長19.6%、11.4%、20.2%。

然而在這片回暖聲中，線下企業的焦慮并未消散，主題公園、餐飲、景區、酒店、商超等行業里，多數企業仍深陷虧損泥潭。中國主題公園研究院統計，過去一年，國內的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處于虧損狀態。

餐飲行業這邊更是呈現“大部分餐飲人虧慘”的殘酷格局。比如，呷哺呷哺上半年凈虧損達 0.8 億 - 1.0 億元，西安餐飲同期虧損 4800 萬- 6000 萬元，即便全聚德這樣的老字號也未能幸免，凈利潤同比大跌 52.28%-62.51%。

于是，線下業態對“擦邊經濟”的依賴逐漸成為常態。

這也在意料之中，對于亟需突破客流瓶頸、提升消費轉化的企業而言，帥哥 NPC、熱舞女團成了線下消費的救命稻草。數據顯示，2025年第一季度，國內主題公園NPC相關話題在社交媒體曝光量達12億次，帶動門票收入同比增長18%。

據悉，高達76%的景區計劃在2025年增加NPC投入，這其中，美色是第一位。洛陽重渡溝景區發布的招聘通告更是直言，“月薪三萬尋找當代潘安”，須具備18歲-28歲，陽光帥氣大男孩，體力好、顏值高、會拍照。

這里就出現了一個問題：線上長期存在的同質化頑疾似乎也隨之復制到了實體消費領域。

當前，線上擦邊內容早已形成產業級套路，翻看各大短視頻平臺，所謂擦邊的內容其實極其相似，無非是開頭先亮身材，男生洗澡+健身，露出八塊腹肌，女生黑絲+瑜伽、或是身材曼妙地從床上起來，然后在迷離的濾鏡下，伴隨著BGM扭動身體。

遷移至線下，同質化困境不僅沒有改善，反而因實體運營的低門檻模仿變得更加突出。據悉，僅有12%的主題公園具備NPC差異化運營能力，大部分NPC 的互動話術、表演流程甚至服裝造型都高度重合，一度導致游客審美疲勞。

另外，如果為單個NPC開出月薪三萬元的高薪，又一個尖銳的問題浮出水面：當前游樂園、景區能否承受這樣的成本壓力？透過 2024-2025 年相關企業的財報數據，能清晰看到這場流量博弈背后的成本困局。

僅8月份，國內就有三家旅游巨頭發布不景氣財報。峨眉山旅游今年上半年，營收為4.57億元，同比大跌10.7%，凈利潤為1.21億元，同比大跌8.48%；長白山旅游歸母凈利潤約為-205.13萬元，同比下降109.75%；張家界發布2025年半年報顯示，上半年公司歸母凈利潤虧損約3327.14萬元。

主題公園這邊，頭部企業的盈利情況并不樂觀。2024年，上迪和北環的利潤均有所下降；香港迪士尼開業20年僅有四年盈利；華強方特2024年年報顯示，旗下主題公園毛利率下降12個百分點，只有約40.88%。

就連在“擦邊經濟”中玩得最活躍的歡樂谷，其母公司華僑城財報顯示，2024年文旅板塊收入272.99億元，同比下滑13.03%，且營收占比超50%的文旅板塊毛利率已連續4年下滑。

加上多數景區缺乏將流量轉化為收益的差異化能力，長此以往，高薪 NPC 很可能淪為單純的成本負擔，當所有景區都試圖用高薪爭奪“美色資源”，最終大概率會陷入“薪資內卷”的惡性循環，進一步壓縮利潤空間。

種種跡象顯示，「擦邊」變不成線下業態的利潤增長點。

消費賽道是否急需去“過度娛樂化”？

斯科特?麥克凱恩在《商業秀》中提出的“一切行業都是娛樂業”，這兩年，娛樂性的確對消費決策生出了強大的影響力，《2025年輕人情緒消費趨勢報告》數據顯示，2025年中國情緒消費市場規模預計突破2萬億元，一組組數據似乎真的印證了消費賽道正在不可控制地走向“娛樂化”。

但隨著深圳歡樂谷女團“擦邊”表演被叫停，整個消費市場的發展態勢或許需要反思。

首先，單純依賴娛樂性的商業模式暗藏巨大風險，男模、女團表演雖能短期吸引流量，但長期以來，損害品牌形象不說，又很容易忽視家庭游客等核心客群的感受，需要注意的是，文旅賽道里，家庭團體一直是重要客戶群。

多家旅游平臺數據顯示，今年暑期親子訂單占比已突破40%，成為拉動家庭出行增長的核心力量。北京親子類項目搜索熱度同比增長超200%，《中國家庭旅游市場需求報告》顯示，2024年國內家庭游市場已突破萬億元大關，76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。

其次，當代消費者需求的升級其實早已超越了簡單的感官刺激。

飛豬《2025暑期出游快報》顯示，今年暑期旅游訂單均價同比增長9.9%，大學生“特種兵”旅游熱度下降，其訂單均價反而上升15.1%，“玩得好一點”成為共識。《2025中國青年旅游觀察報告》更明確指出，“沉浸式慢游”以55.3%的占比成為年輕人最喜歡的旅游方式，歷史古跡和自然風光的獲選率超過半數。

這意味著年輕消費者已從追求短暫的娛樂刺激，轉向對文化內涵和深度體驗的追求。相比于男模走紅，一些主打文化底蘊的景區往往有更強的生命力。比如西安的長安十二時辰主題街區以文化創新復刻盛唐市井，接待游客超680萬人次，全網曝光量突破400億次。

無獨有偶，洛陽通過10余條牡丹主題線路串聯文化景點，牡丹文化節期間接待游客1033.71萬人次，旅游總收入82.93億元，收入增速（5.72%）顯著高于客流增速（1.69%），過夜游客占比提升至15%。

最后，不再是靠單一表演吸引打卡，而是讓文化符號滲透到消費的每一個環節，以文化為核心，串聯消費場景，用深度體驗替代短期娛樂噱頭的路徑，在當前的線下業態發展中得到了更細膩的延伸。

以洛邑古城所在的老城區為例，2024年全區漢服店發展至1100余家，催生“妝娘”“簪娘”“跟拍師”等新職業，帶動相關從業人員3萬余人，綜合帶動景區、民宿、餐飲、交通、婚禮、文創等多業態融合發展。

其實，消費賽道的去娛樂化，不是要徹底剝離娛樂的屬性，畢竟萬億情緒消費市場的熱度，說明這屆消費者對愉悅體驗的需求真實存在。只是面對未來，誰也不得不承認，靠露一點、扭一扭賺快錢的路，從來沒有走通過。