新茶飲扎堆出海，霸王茶姬憑啥上桌？

在國內(nèi)一路狂飆的霸王茶姬，在海外按下了開店加速鍵。

4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開業(yè)；5月，它先是進(jìn)軍北美，開出美國首店，又在泰國連開三家新店；6月，在馬來西亞同時開張8家店……

上周，霸王茶姬二季度財報出爐。數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，霸王茶姬海外門店總數(shù)達(dá)到208家，單季度凈增43家。截至6月，霸王茶姬海外門店覆蓋馬來西亞（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亞（8家）、泰國（5家）及美國（1家）。

海外門店的業(yè)績也很亮眼，本季度海外門店的總GMV達(dá)到2.35億元、同比增長77.4%。

新茶飲出海不是新鮮事，霸王茶姬的出海有何不同？狂飆的業(yè)績背后，反映出怎樣的品牌策略？《DT商業(yè)觀察》結(jié)合財報進(jìn)行如下梳理。

從產(chǎn)品到品牌，“本土化”表達(dá)

新茶飲品牌出海時往往會面臨一個問題，就是海外的消費者，對奶茶的認(rèn)知、消費習(xí)慣都和國內(nèi)不太一樣。霸王茶姬在剛出海時，就發(fā)現(xiàn)馬來西亞人的偏好還停留在“珍珠奶茶”系列；而在美國，人們往往更習(xí)慣、更高頻喝的飲料是“咖啡”。

如何讓海外消費者接受一款相對陌生的中國茶呢？

我們通過對比霸王茶姬在中國、馬來西亞和美國的菜單，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬會在不同地區(qū)的產(chǎn)品上做差異化。

就像有些中國人“喝茶睡不著”，于是霸王茶姬推出“低因?qū)^(qū)”一樣，馬來西亞的菜單上，也有一些“地區(qū)專屬”——

“谷香焙茶”，在馬來西亞市場上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄，同時也是東南亞市場的現(xiàn)象級爆款；“印山抹青”則是霸王茶姬為了慶祝在馬來西亞開業(yè)六周年，而推出的特別產(chǎn)品。

而美國市場目前的菜單相對精簡，目前只有茶拿鐵（也就是國內(nèi)的原葉鮮奶茶）、純茶和其他茶三大品類，累計SKU14個。

目前，霸王茶姬已經(jīng)在亞太市場組建了各自的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，會根據(jù)不同國家情況研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男缕贰?/p>

當(dāng)然，餐飲往往和一個國家的文化掛鉤，所以餐飲品牌出海，需要做的除了產(chǎn)品出海，還需要把茶文化和當(dāng)?shù)匚幕鋈诤稀?/p>

就拿霸王茶姬的大單品伯牙絕弦來說，它的本質(zhì)是茉莉綠茶+鮮奶，為了讓海外市場了解“什么是原葉鮮奶茶、什么是伯牙絕弦”，霸王茶姬在產(chǎn)品的命名上，也下了一番功夫。

在馬來西亞，霸王茶姬把伯牙絕弦歸屬在“Milk Tea”（鮮奶茶）系列中，英文名是“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直譯過來就是“伯牙·茉莉綠茶奶茶”，在保留“伯牙”的同時，比較直接地告訴消費者這杯奶茶的原料。

但在美國的菜單上，伯牙絕弦所在的產(chǎn)品系列是“Tea Lattle”（茶拿鐵），產(chǎn)品名是“BO·YA Tea Lattle”。這樣的翻譯方法，讓美國消費者能從拿鐵（咖啡+奶）的類比中，了解到伯牙絕弦是一款茶+奶產(chǎn)品。

為了更好推廣伯牙絕弦，今年5月，霸王茶姬還融合明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”的制作工藝與馬來西亞非遺“金錦緞”織線工藝，詮釋了“茶”作為文化傳播媒介的包容性。

從產(chǎn)品命名的小細(xì)節(jié)，到各種營銷活動，這些動作，讓霸王茶姬不僅把產(chǎn)品賣爆，而且向海外傳遞了東方“茶文化”。

一個數(shù)據(jù)是，在美國超過半數(shù)的消費者選擇了少糖或無糖茶飲。此外，純茶產(chǎn)品也在美國很受歡迎，不少當(dāng)?shù)叵M者正將純茶視為咖啡的替代品。

從員工到合作伙伴，“在地化”運營

除了在產(chǎn)品研發(fā)、營銷方式上要“因地制宜”，餐飲企業(yè)出海時，還會面臨“內(nèi)功”的考驗：供應(yīng)鏈的建設(shè)、本土團(tuán)隊搭建、國際人才引進(jìn)……

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，每到一個海外的新市場，霸王茶姬在運營策略上，和兩個巨頭的國際化擴(kuò)張有相似之處，一個是星巴克，一個是麥當(dāng)勞。

先來看看前輩巨頭們是怎么做的。

星巴克剛進(jìn)入中國時，中國人既不喝咖啡，也沒聽過“星巴克”。于是，星巴克采用“分區(qū)域授權(quán)”模式，在華北、華東、華南，分別和當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)一起開合資公司，這些龍頭企業(yè)更加了解中國市場，可以為星巴克提供更多的資源，而星巴克主要負(fù)責(zé)輸出品牌與標(biāo)準(zhǔn)。

等到星巴克在中國逐漸站穩(wěn)腳跟，再慢慢收回股權(quán)，轉(zhuǎn)型為全部直營。

麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國時，是和三元合作，隨后短暫地獨資經(jīng)營之后，覺得發(fā)展緩慢，又在2017年與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，自此麥當(dāng)勞進(jìn)入“金拱門時代”。

現(xiàn)在，霸王茶姬也是這樣“借勢本土巨頭”，實現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”——

在馬來西亞，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃未來三年在馬來西亞開出300家店。在印度尼西亞，霸王茶姬與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya的子公司PT Era Boga Nusantara成立合資公司。Erajaya還與小米、華為、小鵬等企業(yè)有合作。在泰國，泰國總統(tǒng)飲料有限公司投資了霸王茶姬（泰國）有限公司。

雖然已經(jīng)搭上了本土的巨頭企業(yè)，但霸王茶姬在海外拓店其實很“謹(jǐn)慎”。

不同于部分餐飲企業(yè)，用供應(yīng)鏈輸出+加盟的方式，在短時間內(nèi)“跑馬圈地”追求規(guī)模，霸王茶姬每到一個新市場，會先通過開直營店的方式，驗證產(chǎn)品接受度和單店模型，然后再開出多家聯(lián)營店，如果以上門店都被市場驗證，才會進(jìn)一步吸納更多加盟商進(jìn)入。

正因此，海外門店能在規(guī)模增長的同時，盈利狀況比上季度更好。甚至在激烈的海外茶飲市場，霸王茶姬還實現(xiàn)了微量的漲價。

高級國際人才的引入，也是霸王茶姬海外事業(yè)的亮點。

在分析師電話會議上，霸王茶姬還公布了北美市場的核心管理陣容：Emily Chang（北美首席商務(wù)官），Aaron Harris（北美首席發(fā)展官）。

前者曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席營銷官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官，后者曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。

今年5月，霸王茶姬北美首店在美國洛杉磯開業(yè)，創(chuàng)下單日5000杯銷售紀(jì)錄，至今仍維持日均售出1000杯的水平。8月，美國第二家門店開始試營業(yè)。

對于霸王茶姬來說，出海意味著什么？

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，出海是茶飲品牌們尋求增量的“必然”路徑。

在國內(nèi)，不管是茶飲品牌，還是品類開發(fā)、口味創(chuàng)新、價格區(qū)間，都算得上是“百花齊放”。

根據(jù)艾媒咨詢，新茶飲市場規(guī)模在經(jīng)過高速增長之后，現(xiàn)在已經(jīng)在逐漸放緩。2023年的同比增長為13.5%，2024年降到6.4%，未來增速還會更慢，而海外，有更廣闊的市場。

新茶飲出海并不是近兩年才有的事。2017年之前，以CoCo都可、貢茶、老虎堂為代表的“珍珠奶茶”品牌先后出海試水，被行業(yè)視為新茶飲第一波出海浪潮。

2018年之后，第二波出海浪潮開始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌扎堆出海。

在第二波出海浪潮中，東南亞是大多數(shù)品牌的“第一站”。原因也好理解，東南亞不僅氣候炎熱，喝冰飲的需求大，文化也和中國相對接近。艾媒咨詢預(yù)計，2023年到2028年，東南亞的現(xiàn)制飲品年復(fù)合增長率高達(dá)19.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平7.2%。

2024年之后，更多茶飲品牌盯上了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)。喜茶進(jìn)軍法國、霸王茶姬進(jìn)入美國、茶百道進(jìn)入西班牙、茉莉奶白進(jìn)軍英國。

歐美地區(qū)雖然文化、消費習(xí)慣差異更大，但市場空白、消費力高，擁有廣闊的潛在市場。

從品牌定位和長期發(fā)展策略來看，霸王茶姬出海也是必然。

霸王茶姬其實很早就瞄準(zhǔn)了國際市場——2017年品牌剛剛成立，2018年它就設(shè)立了海外事業(yè)部，2019年就在東南亞開出海外首店。同一時間段，霸王茶姬在國內(nèi)，還主要在云貴川地區(qū)開店，沒進(jìn)行全國擴(kuò)張。

另外一個論證是：霸王茶姬在各個海外國家的門店，不是選在華人居多的唐人街，也不是走“性價比路線”，而是在大城市的核心商圈開店，部分門店與星巴克、麥當(dāng)勞等國際品牌相鄰，走高端路線。

在馬來西亞，一杯伯牙絕弦（大杯）的價格是13.9馬來西亞林吉特，換算成人民幣約23.4元；美國的定價則是5.75美元，換算成人民幣約41元。

這意味著霸王茶姬要有足夠的產(chǎn)品和品牌底氣，讓海外消費者愿意為一杯并不便宜的“中國茶”買單。

現(xiàn)在，霸王茶姬已經(jīng)逐漸找到了從“中國品牌”向“全球品牌”的躍升之道：不是簡單的門店擴(kuò)張，而是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷方式和在地文化的融合，讓品牌成為“現(xiàn)代茶”的文化符號。

作者/ 張晨陽@a18811650028

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