解讀家居企業2025年中報：五大信號透露行業新動向

出品丨樹懶編輯部

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8月底，各大家居建材企業的年中報已經對外發布。本期內容，樹懶隨機選取了40家上市企業為樣本，主要覆蓋定制、成品、賣場、建材、出海類企業，從營收、凈利潤、現金流、品類結構、渠道、戰略等多個維度展開，并談一談我們對行業新變化的一些觀點。

從收入和凈利潤總量看，2025年上半年的業績表現不及去年同期。對比40家企業的營收變化情況，有15家企業實現正增長，25家出現下滑。凈利潤方面，則有20家企業實現正增長。

如果看具體的細分行業，彼此的“溫差”大不相同，呈現冰火兩重天的趨勢。例如，實現增長的企業仍然集中在出海類企業，6家以出海業務為主的企業均保持正增長，增速最高的是匠心家居（+39.29%），其次是樂歌股份（+29.56%），其余幾家企業也保持了不同程度的增長。

再看定制家居行業，9家企業的總營收為199.4億元，相較于去年下降7.4%，總凈利潤15.72億元，同比下降12.9%。盡管下半年業績占比通常較高，但初步預計全年總營收仍將低于去年。

具體到企業側，僅我樂家居的營收實現1.80%的增長，其余8家企業均呈現下滑。其中，皮阿諾（-40.65%）、頂固集創（-14.95%）、志邦家居（-14.14%）、好萊客（-10.09%）降幅較為明顯。

在選取的6家成品企業中，有3家企業營收實現了正增長，分別是：顧家家居（+10.02%）、夢百合（+9.35%）、喜臨門（+1.59%）。其中，顧家上半年實現營收98.01億元，創歷年新高，橫向對比營收規模，顧家目前處于大家居行業的第一，歐派上半年的營收數據為82.41億元。

建材類企業，東鵬控股、箭牌家居、蒙娜麗莎、德爾未來、大亞圣象等多家企業的營收，均呈現同比下滑的趨勢，除箭牌家居（-6.76%）之外，其余企業的下滑幅度在15%-20%左右。建材企業的壓力大于家居企業。

家裝行業方面，貝殼整裝上半年實現營收75億元，同比增長16%，毛利率32.3%，占總營收比重的15.21%，相比較以往，增速也有所放緩，在戰略和經營模式上也做了適當調整，啟動“全案整裝服務商”戰略，并在北京開出了第一家以產品化樣板房的新模式展廳，同時關閉部分圣都整裝投入產出比嚴重失衡的門店。

東易日盛上半年營收3.60億元，同比下降59.11%，凈虧損5148萬元。名雕股份營收2.67億元，同比下降8.93%，凈利潤768萬元。對于家裝公司而言，當前核心挑戰在于探索健康可持續的增長路徑，其根本取決于企業自身的運營健康度與自我造血能力。

各企業線下門店數量總體穩定，僅小幅波動，表明傳統的零售經銷門店規模已基本見頂。

盡管面臨復雜多變的經營環境，部分家居建材和家裝企業出現下滑或虧損，但行業基本盤仍相對穩健，尤其現金流狀況普遍良好。以40家樣本公司的（年度）數據為例，95%左右的公司經營活動產生的凈現金流均為正，80%的企業凈現金流占營收比例達10%-30%，現金流與扣非凈利潤之比普遍大于1。

因此，從工廠的角度，即便短期業績承壓，多數企業仍可維持正常經營。但需要強調的事，一家企業健康的經營狀況是“有利潤的現金流，有現金流的利潤，有利潤的增長”。

基于對40家上市企業的中期財報分析，樹懶總結出以下“五大信號”。

信號一：地產與家居行業“逐漸脫鉤”，市場分化成為新特征。

長期以來，家居行業作為房地產的依附性產業，其發展與之深度關聯，需求主要由新房交易驅動。然而，隨著近年來地產行業的持續深度調整，行業發展的內在邏輯正在重塑，存量翻新、消費分級與生活方式正成為家居消費的主導力量，這意味著，家居行業跟地產行業逐漸“脫鉤”。

《樹懶》對比近5年的數據顯示，2021年，新建住宅商品房的銷售面積14.1億平米，達到行業的頂峰，之后就一路下滑，2024年已經下降至8.15億平米，縮量42%。住宅新開工面積，2024年僅相當于2021年的37%。2025年上半年，新建住宅銷售面積為3.84億平米，同比下降3.7%，住宅新開工面積為2.23億平方米，下降19.6%。

與此同時，選取的40家樣本企業總營收連續五年穩定在3000億元以上，剔除以海外市場為主的企業后，體量仍保持在2600億元以上。盡管地產行業下行對家居企業造成一定沖擊，但行業基本盤依然穩固。上半年，部分家居實現逆勢增長，逐漸走出獨立行情。當前地產市場正在進入“筑底期”，總量維持在較低水平，短期不會出現大幅反彈或劇烈下滑，而是將在底部徘徊。

在這個弱勢復蘇、增量轉向存量的過程中，未來的主旋律是“穩定”和“分化”。行業進入洗牌期，短期內沒有太大的增長機會，甚至可能繼續收縮，但企業份額不斷重新分配，市場份額和利潤進一步集中到經營能力更強的公司名下。也就是說，市場不再是“同漲同跌”，而是轉向高度分化。

例如，以9家定制企業的總營收為例，雖然上半年同比下降7.4%，但是歐派的占比依然超過41%，表明在市場整體收縮中，企業間份額爭奪加劇。顧家在成品行業中占比也在提升，核心品類沙發增長15%，逐步拉開與競爭對手的差距，定制家居和臥室產品分別增長13%和10%，通過結構性增長機會，顧家家居2025年全年營收有望突破200億元。

總體來講，地產與家居的逐漸“脫鉤”，地產對家居行業的影響和權重隨著時間的推移逐漸下降，家居行業將朝著更加獨立的方向發展。在存量市場的新環境下，企業的競爭能力也變得更加綜合，能否快速適應變化、找到新戰略路徑，將成為未來制勝的重要看點。

信號二：櫥柜業務承壓明顯，企業主力品類更替，整家模式迎來新機遇。

定制企業的品類在悄悄發生變化。以歐派、志邦、金牌、我樂家居四家企業為例，今年上半年，櫥柜業績均呈明顯下滑趨勢，其中，歐派（-5.87%）、索菲亞（-7.77%）、志邦（-26.42%）、金牌（-17.13%）、我樂（-37.12%）。相對而言，衣柜（全屋定制）業務小幅下滑或者正向增長。

這一變化推動了企業“第一品類”的切換。上半年，志邦的衣柜業務營收9.05億元，衣柜7.11億元，衣柜首次超過櫥柜完成轉換，比例為1.3 : 1。歐派和我樂也已經完成這一切換。上半年，歐派衣柜和櫥柜業務之間的比為1.8 ：1。我樂家居的比例接近5 ：1，衣柜的營收規模已經是櫥柜的5倍。金牌家居尚未完成切換，但是比例持續收窄，上半年櫥柜和衣柜的比為1.5 ：1。

對比2021年數據，歐派、志邦、我樂、金牌的櫥衣比分別為1:1.35、1.7:1、1:1.3和3.1:1。可以看出，全屋定制市場正在快速擴容，成為多家企業的第一品類，而櫥柜業務面臨持續下行壓力，未來兩者差距可能進一步擴大。

品類結構的優化提升了企業多品類運營能力，為整家模式打下更堅實的基礎。越來越多企業深入布局“整家”領域，推動該模式加速落地。隨著行業共識形成，消費者認知也將逐步對齊，整家模式迎來新的發展機遇。

信號三：大宗業務遭遇下行挑戰，渠道變革將朝向更加多元化。

上半年，家居及建材企業大宗業務普遍大幅下滑。例如，歐派（-11.26%）、志邦（-46.86%）、我樂（-82.32%）、金牌（-26.94%）、箭牌家居（-21.35%）、蒙娜麗莎（-42.68%）等等。下降的幅度遠超傳統的經銷零售模式，對于大宗業務占比較高的企業來講，是一個非常大的挑戰。

面對這一趨勢，渠道轉型呈現多元化特征，整裝、出海、局改、社區店等成為企業發力的共同方向。如索菲亞，數據顯示上半年整裝渠道實現營收8.52億元，同比下滑13.24%；集成整裝事業部合作裝企270家，零售整裝業務合作裝企數量2425家。

同樣，上半年金牌家居家裝渠道門店達1458家，該渠道業務收入2.92億元，實現約30%的增長。除家裝渠道外，金牌還積極拓展局改/社區店、拎包入住樣板間及出海業務。局改業務正全面鋪開，預計年內完成100家門店布局。出海業務實現營收1.51億元，同比下降8.96%。

與成品企業相比，定制企業在出海方面規模仍較小，營收占比低，尚處于“創業階段”，需持續打磨能力、積累經驗。面對國內市場競爭加劇，出海有望成為一個新的增長支流，在一定程度上緩解企業整體增長壓力。

信號四：AI賦能傳統業務成為行業的新共識。

從多家企業的年中報可以看出，數字化轉型、AI賦能與智能設計已成為行業關鍵詞和重點投入方向，各企業正積極布局AI技術并加速推進應用落地。

例如，顧家通過AI技術實現全價值鏈深度賦能，推動作業模式與運營范式向數據算法驅動轉型，當前已覆蓋 46 個核心業務大場景，在銷售、設計、營銷、數據等場景取得實質性突破。今年3月，顧家聯合群核科技（酷家樂）發布行業首個全鏈路“AI設計大腦”，賦能終端設計能力和經營效率的提升。

歐派家居將步入數字化轉型的第二階段，正式啟航 AI 人工智能戰略。在營銷、設計、生產等多場景實現能力突破，全面升級企業數字化運營與智能化運作。

尚品宅配圍繞All in AI的技術戰略，打造AI設計工廠，重構了設計服務流程。金牌家居打造行業首個飛流AI 家裝設計智能體，解決用戶家裝家居智能設計的需求。志邦家居上半年成立“AI 及數字化專委會”，挖掘AI應用場景。

慕思將2025年定義為“AI戰略深耕之年”，標志著智能業務從探索布局正式邁向戰略化推進。今年3月慕思提出“All in AI”的戰略轉型，瞄準全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商，據年中報披露，AI產品實現收入1.21億，同比超三倍增長。

喜臨門則把2025 年作為“AI 元年”，從傳統家具制造商向科技型睡眠解決方案供應商的戰略轉型。公牛集團則在AI 質檢、AI智能健康照明、AI智控等領域尋求新的突破。

貝殼在房屋交易、租房、家裝家居等多業務場景使用AI 技術，賦能B端的效率提升和C端用戶體驗的改善。

總體來看，行業正逐漸形成共識：AI技術有望為傳統家居產業升級注入新動力，未來將在更多業務環節實現降本增效。雖然這條路還很漫長，但一批領先企業已率先行動，積極探索AI賦能的發展路徑。

信號五：刀刃向內，企業進入戰略轉型的關鍵周期。

如果仔細閱讀各家企業的財報，會明顯發現“轉型”、“變革”成為高頻關鍵詞。一批頭部企業主動發起變革，而且更加強調槍口向內、刀刃向內的變革，其變革力度遠超以往。上面提到的AI、出海、整家都屬于變革的范疇。在具體的轉型路徑上，大家居、零售轉型、整裝全案、制造商向服務商已成為行業共識性的方向。

值得注意的是，多家企業明確提到從“價格戰”到“價值戰”的轉變，背后折射出大家都希望擺脫當前的內卷。但是從行業現狀來看，我們認為未來一段時間，企業仍難以完全回避價格競爭的考驗，在價格戰上過關，是應對當前發展周期的一部分，也是競爭的一部分。價格戰上不能輸，同時企業要在價值戰上做更多差異化的探索，構建新的增長牽引力。

也就是說，企業需要適應“三低一高”（低溫環境、低速增長、低利潤、高成本）的常態，并找到適合的發展路徑，有能力以更高品質、更低成本、更高效率應對挑戰的企業，將有望搶占先機，這也正是當前市場環境對企業綜合能力提出更高要求的原因所在。

企業的戰略轉型不是單一要素或模式的改變，而是對企業戰略多個組織要素的重新構造，這里面包括了資源、能力、組織結構、管理者認知等多要素，這是一個長期、緩慢的漸進過程。

在這個長周期的轉型過程中，企業的經營業績波動是正常現象。在戰略轉型的探索上，顧家是一個值得研究的案例，樹懶此前在《讀懂顧家》一文中對其做過深入分析，或許能為今天正在推進轉型的企業提供一些啟示。

對于接下來的趨勢，如此前所說，家居企業的戰略轉型進入“深水區”，2025-2028年是戰略轉型的關鍵期，到2028年，行業會是一番新的場景。