尚品宅配：重塑格局，整裝再發(fā)——不確定中的確定新增

三年前，江蘇常州的一位暖通老板在原有舒適家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開啟了與尚品宅配的合作。2024年，其在常州開設(shè)了一千平米的尚品宅配成品家居店。同年，實現(xiàn)了家電和家居128%的超復(fù)合增長，成為尚品宅配最具影響力和代表性的經(jīng)營案例。作為尚品宅配總經(jīng)理助理，同時任尚品宅配賦能商學(xué)院院長的黃錦超表示，在當(dāng)下大環(huán)境不確定情況下，除了常州，在上海嘉定、廣東普寧、河南永城等地，更多的尚品宅配合作伙伴，在不確定中找到了家電家居融合增長的確定路徑。

向前：為什么要重倉家裝市場？家電商家發(fā)展之路

“四、五年前，家電行業(yè)就提出要向上、向下、向前、向后轉(zhuǎn)型。”現(xiàn)任尚品宅配總經(jīng)理助理的黃錦超，有著十七年行業(yè)經(jīng)歷，深諳家電家居全鏈條的發(fā)展變化。“向上，即指家電渠道向線上走；向下，是指下沉渠道；向后，指后服務(wù)市場和場景；而向前，是家電與包括建材、家居、家裝在內(nèi)的前裝渠道展開深度合作。”

在這樣的態(tài)勢下，家電行業(yè)走到了2025年。黃錦超介紹，經(jīng)過幾年時間的推進(jìn)、變革和轉(zhuǎn)型，2025年家電行業(yè)有幾個關(guān)鍵呈現(xiàn)。

首先，出現(xiàn)了市場透支，利潤擠壓的挑戰(zhàn)。

“國補”及“以舊換新”政策推動刺激銷售，雖然零售額同比增長9.2%。但用戶流量與產(chǎn)品價格的行業(yè)競爭仍在加劇。

其次，是渠道加速變革，平臺加速下沉。

集中表現(xiàn)在，線上渠道高增長，線下承壓。據(jù)統(tǒng)計，家電線上渠道增速達(dá)36%，遠(yuǎn)高于線下的12%。京東、優(yōu)品等頭部電商平臺依然在持續(xù)跑馬圈地中。

第三個關(guān)鍵詞，是服務(wù)增值。

目前，整個行業(yè)都在積極拓展服務(wù)鏈條，倡導(dǎo)向服務(wù)要效益，以此突顯和打造線下的差異化體驗。

第四個值得關(guān)注的，是提升單品坪效，挖掘第二增長曲線。

可以看到，這兩年許多頭部大商已經(jīng)在探索新的增長點。最明顯的是，從銷售單品轉(zhuǎn)向全屋家電家居智慧生活解決方案，積極尋求跨界合作。

“這些年度關(guān)鍵詞，均圍繞向上、向下、向前和向后而展開。融合，已經(jīng)成為當(dāng)下不確定時代中，廠商最確定的。尤其是家電和家居的融合，既涉及向前的銷售前置，也涉及向后端的服務(wù)場景。在后國補和后家裝時代，作為有著21年行業(yè)積累的尚品宅配，如何展開與商家伙伴的新合作？”

實際上，早在8年前，尚品宅配和武漢工貿(mào)就達(dá)成了家電家居一體化的合作，武漢工貿(mào)也成為率先進(jìn)入家裝市場的舒適集成商家代表。

“關(guān)于前裝的探索，家電家居主流融合模式基本有三種。”

第一，資源共享，俗稱帶單模式。

合作當(dāng)?shù)卦O(shè)計工作室、家裝公司等前裝渠道，以”局改/舊改”為切入口，降低客戶決策門檻，跟蹤客戶需求全流程轉(zhuǎn)化。

第二，最近幾年，有家電商家以部門或者新業(yè)務(wù)板塊為創(chuàng)新點，自建成立家裝業(yè)務(wù)公司或品牌。重構(gòu)人員、產(chǎn)品、采銷、售后等多環(huán)節(jié)流程，強化自身服務(wù)能力。期望通過自建家裝業(yè)務(wù)板塊，帶動企業(yè)整體創(chuàng)新。

第三， 引入家裝品類品牌，豐富現(xiàn)有經(jīng)營品類及供應(yīng)鏈，賣場以場景+體驗形式融入家電、全屋定制、門墻系統(tǒng)、成品家具等。打造當(dāng)?shù)仡^部家電家具全屋一體設(shè)計、銷售的實體商場。通過代理家裝品牌，帶動家電家居一體化銷售。

黃錦超強調(diào)，“無論何種模式，最終家電代理商想要實現(xiàn)的，是從資源索取方轉(zhuǎn)為資源分配方，掌握資源主動權(quán)。但在這個過程中，可以看到有成功的案例，也有失敗的遺憾，還有屢敗屢戰(zhàn)的信心和勇氣。”

為什么會出現(xiàn)“屢敗，依然屢戰(zhàn)”？為什么眾多家電經(jīng)銷商和平臺重倉家裝市場？

“這是因為，家電家裝在人們‘衣食住行’四件大事中，屬于最注重、開支最大、投資意愿最強的‘住’的部分。一個家庭最大的開支預(yù)算，往往集中在‘住’，而在這部分中，家電和家居無疑是最大消費單元。家電和家居密切關(guān)聯(lián)，深度捆綁。家電離開家居不能算全案，同樣，家居脫離家電也不能稱之為全案，二者是在‘住’這個剛需下的新場景、新消費、新體驗的重要載體。”

黃錦超強調(diào)，據(jù)統(tǒng)計，2025年中國家裝家居市場總體規(guī)模預(yù)計達(dá)到5萬億元人民幣，未來5年有望增長至7萬億元，這也意味著家裝市場依然有廣闊的、穩(wěn)健的增速空間。

無論從政策導(dǎo)向，還是消費趨勢上，均可看到家裝市場依然在消費結(jié)構(gòu)中扮演重要的角色，在成為家庭重點支出單元之際，也是重要的受益焦點。

同時在大家裝市場的范疇下，需要精準(zhǔn)聚焦。

一是，聚焦存量房時代的翻新需求，這將成為絕對主力，家裝預(yù)算依然堅挺支撐著家裝需求結(jié)構(gòu)性變遷。

二是，從“賣產(chǎn)品”到提供“場景解決方案”，為家電經(jīng)銷商帶來更多獨特價值。

家電家居全案融合已成趨勢，對于尚品宅配而言，如何與合作商家一起，抓住趨勢性紅利？

案例：為什么他們能行？先鋒者的成功之路

家電家裝一體化，已經(jīng)成為新增的確定題解，在這幾年當(dāng)中，更多有服務(wù)能力的大商在家裝賽道不斷探索、嘗試和推進(jìn)。在這幾年中，黃錦超兼任著尚品宅配商學(xué)院院長的角色，在走進(jìn)市場、走進(jìn)商家、走進(jìn)門店過程中，參與和見證著優(yōu)秀商家轉(zhuǎn)型的成功。

“比較典型的成功案例，是在京東家電家居賣場。”

幾年前，作為線上生態(tài)平臺，京東開始去標(biāo)簽化。第一要去家電標(biāo)簽，第二要去線上標(biāo)簽。在京東積極布局線下渠道中，與家居展開跨界融合合作，是重頭戲。借助京東拓展線下東風(fēng)，尚品宅配展開與其合作。

“這兩年我們欣喜的看到，家電家居融合帶來的增長，不僅是銷售的增長，還包括門店數(shù)量的增長。”黃錦超介紹，從2024年開始，尚品宅配在京東賣場開始嶄露頭角，25年零售規(guī)模同比增長40%，合作門店數(shù)量同比增長50%，再次打開了額量雙增的市場新局。“這是我們和商家雙方達(dá)成共鳴的成果。”

最具代表性的，是位于上海嘉定的京東家電家居賣場。在該賣場1000平米的面積中，尚品宅配代理商開設(shè)了200多平米的專業(yè)展示門店，該商家表示“做家電家居融合這條路，走對了。”

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)增長，尚品宅配聯(lián)合商家，主要作對了幾件事。

第一， 獨立團(tuán)隊。

該店是典型的“1+1+2”專業(yè)家居銷售團(tuán)隊配置，即一名店長/項目負(fù)責(zé)人，一名設(shè)計師，兩名銷售人員。“專業(yè)的團(tuán)隊配置，可以打破團(tuán)隊難融合的困境。”黃錦超強調(diào)，家電向家裝融合，最大的痛點在于團(tuán)隊的融合，組建新的更專業(yè)的團(tuán)隊和人員配置，是他對商家跨界融合的第一個建議。而事實證明，上海嘉定京東店的成功，也正是做對了這關(guān)鍵的第一步。

第二， 專業(yè)賦能。

賦能由品牌主導(dǎo)，主要集中在流量導(dǎo)入與陪跑，并且抓住對關(guān)鍵人物的培訓(xùn)，即店長或項目負(fù)責(zé)人，使其不僅能“扶上馬”，還要通過陪跑“送更多程”，使其掌握流量獲取和使用新營銷的方式方法，確保門店流量的持久性和穩(wěn)定性。

第三，多品類經(jīng)營。

家電和家居的融合，讓過去最高2萬元的單值躍升到10萬、15萬、20萬……“2025年3月，該店業(yè)績達(dá)到90萬，已經(jīng)非常接近月銷售百萬大單的目標(biāo)。”黃錦超對上海家電京東店的運營充滿信心。相比市區(qū)，嘉定屬于上海新開發(fā)區(qū)，無論新裝、翻裝還是局裝，都有著更強烈的剛性需求。有著既定的市場底盤，加上專業(yè)團(tuán)隊、流量引導(dǎo)和多品類增值，該店能夠保持穩(wěn)定運營。2026年國補進(jìn)一步放開，也將進(jìn)一步帶動店效邁上一個新臺階。

2024年，同樣在新增上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍案例，來自江蘇常州。

“江蘇常州的商家是傳統(tǒng)暖通領(lǐng)域向家居融合最好的案例。”

3年前，該商家在原有風(fēng)、水、冷、暖的舒適家基礎(chǔ)上，開始接觸尚品宅配，并且在原有門店旁邊，開設(shè)了新的家居店。2024年，再投資營建了一家1000多平米的成品家居旗艦店。

為什么敢于投資再建大店？該商家用一種的新的流量獲取路徑對這個問題做出了回答。

過去，家電作為工業(yè)標(biāo)品，全屋定制或者全案家裝則屬于典型的非標(biāo)品。在標(biāo)品和非標(biāo)品之間實現(xiàn)跨越存在一定難度。該商家借助成品為跳板，完成了暖通——家電——成品家居的新流量獲取和轉(zhuǎn)化新路徑。

2024年的探索成果，是其1家電器和兩家家裝門店，共取得了128%的超復(fù)合增長。

“專屬展廳+組織改革+流量轉(zhuǎn)化”是該商家實現(xiàn)復(fù)合增長的關(guān)鍵三要素。常州作為江蘇穩(wěn)定發(fā)展的衛(wèi)星城市，一方面，是其擁有穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐起全國百強城市的消費基礎(chǔ)；另一方面，隨著以智能、新能源等為代表的新興產(chǎn)業(yè)入駐提升，人口結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生較大調(diào)整，高知、高質(zhì)、高量的新興消費群體正在崛起，組成新消費力量。這些，都是未來尚品宅配在常州市場向新、向好發(fā)展的重要驅(qū)動。

除此之外，黃錦超介紹，在廣東普寧、增城，以及中原腹地河南永城等地，以京東系為代表的尚品宅配商家伙伴正在發(fā)力。而這些商家，為什么選擇尚品宅配作為尋找新增的路徑和伙伴？

選擇：為什么是尚品宅配？融合創(chuàng)新發(fā)展的先鋒

“尚品宅配發(fā)展的21年，伴隨我國地產(chǎn)行業(yè)的軌跡而行，從黃金時代到存量市場，中國的家裝市場也經(jīng)歷著高光和滌蕩。正是因為這條路我們一直堅持在走，才形成了尚品宅配不一樣的模式和發(fā)展路徑。”

作為以自營為發(fā)展起點的企業(yè)，至今，尚品宅配在廣州、上海、北京等地?fù)碛?家自營分公司，承擔(dān)著集團(tuán)投資、研發(fā)設(shè)計、組織激活、和銷售方式等方面的“先鋒”作用。“在自營公司培訓(xùn)總結(jié)出一套行之有效的模式和方案之后，才向終端市場投放。有了試驗和成果之后，也才能夠更好的為商家做更有效和高效的賦能。”

例如，最近尚品宅配正在研究城市布局，例如上海、廣州等一線和中心城市的未來走向。“這些針對城市布局的研究，對廠商發(fā)展尤為關(guān)鍵。作為品牌方來講，集團(tuán)有更多資源和便利做全國性城市和市場調(diào)研，這些研究和調(diào)研結(jié)果，將成為廠商未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要參考。”

關(guān)于合作，黃錦超強調(diào)，首先要給合作伙伴看得見、摸得著，能夠?qū)崿F(xiàn)的盈利模式。

在尚品宅配推出的“1+N渠道發(fā)展模式”中，對總代理的商家制定了詳細(xì)的盈利結(jié)構(gòu)。“除了由單品升級全案高客單銷售之外，現(xiàn)在集團(tuán)針對城市總代推出了二級市場鋪設(shè)、服務(wù)、總部返利等復(fù)合利潤模式。獨家代理、經(jīng)營品類多樣和獲利方式多樣化的根本目的，是保證在一個城市中品牌不互競，保障總經(jīng)銷的權(quán)益。商家權(quán)益能夠得到保障，品牌才能在一方市場生根。”

其中，“享受公司區(qū)域獨家線上線下流量資源傾斜”，是尚品宅配在新媒體時代對傳統(tǒng)商家的賦能核心。

在尚品宅配的流量系里，通過家居行業(yè)TOP1的MCN機構(gòu)，打造有別于家電類的獲客前置新渠道。目前形成20+自孵化家居頭部達(dá)人；300+簽約家裝家居IP；1.7億+家裝家居精準(zhǔn)粉絲；200億+家裝家居內(nèi)容播放總量，每年能夠為門店提供60W+銷售線索。

“對于傳統(tǒng)家電代理商而言，最不確定的，是如何通過新媒體獲得流量，并實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。”針對傳統(tǒng)商家，尚品宅配制定了“從0到1突破”方案，通過直播戰(zhàn)法+短視頻必殺技+經(jīng)典賬號案例絕招復(fù)盤，深度幫扶門店進(jìn)行流量突破。

在黃錦超展示的尚品宅配“局部城市前置客戶流量預(yù)估”中，可以清晰的看到以表格形式呈現(xiàn)的全國重點省區(qū)、定點城市的年度客戶數(shù)預(yù)測和年度預(yù)估銷量。“這些，都是我們制定賦能舉措，實現(xiàn)年度目標(biāo)非常重要統(tǒng)計參考。”

針對商家“不懂設(shè)計”這一突出痛點，尚品宅配21年的行業(yè)積累發(fā)揮了獨特優(yōu)勢。其在行業(yè)中獨創(chuàng)了新一代Ai驅(qū)動的云端設(shè)計工廠，該設(shè)計工廠以“30萬產(chǎn)品庫、300萬戶型庫、3000萬方案庫，六大生活方式深度學(xué)習(xí)”為底層邏輯，以Ai為現(xiàn)代化和速度化工具，打通了樓盤、戶型、設(shè)計、營銷、生產(chǎn)等全供應(yīng)鏈。“不懂設(shè)計，不會操作都沒關(guān)系，借助Ai工具，商家甚至不用動鼠標(biāo)，就可以根據(jù)客戶需求和場景設(shè)定，出幾套個性化的設(shè)計方案，極大降低了商家的全案技術(shù)門檻。”

包括“像樂高一樣拼圖”的成品標(biāo)件組裝；為店長、設(shè)計師、銷售量身定制的商學(xué)院賦能專業(yè)課程；全方位助力新店運營；主動營銷拓客成交培訓(xùn)，等等；都是尚品宅配為商家提供的主動、深度和高效賦能舉措。“這些賦能措施無論對跨界融合而來的家電商家，還是想繼續(xù)深度拓展家裝市場的業(yè)內(nèi)伙伴，都提供了更有效和高效的方法論。這一切的背后，都是我們?yōu)榱舜蠹胰诤限D(zhuǎn)型升級走的更快、更輕松的有效探索和嘗試，是我們應(yīng)對不確定之下的‘最大確定’，也是‘為什么是尚品宅配’的終極答案。”