出游人次和花費(fèi)都在增長，為什么西安旅游業(yè)今年卻感覺不掙錢？

為什么今年出游的人感覺多了，而旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、服務(wù)機(jī)構(gòu)和餐飲、酒店商戶們卻感覺收入比起往年來，要少了不少？

這其中，有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2025年上半年，國內(nèi)居民出游人次32.85億,同比增長20.6%，國內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬億元，同比增長15.2%。

更重要的是，這些旅游花費(fèi)的增量更多流向了小吃街、博物館、演唱會(huì)，甚至是潮汕英歌舞、安徽魚燈、湖南賽龍舟等為代表的民俗游以及“蘇超”這樣的體育賽事，而非傳統(tǒng)旅游景區(qū)。

對(duì)于旅游城市西安來說，當(dāng)?shù)卮硇缘奈穆脴?biāo)桿——曲江文旅最近公布的2025年半年報(bào)顯示，營業(yè)收入為5.32億元，同比下降31.0%；歸母凈利潤自去年同期虧損1.87億元變?yōu)樘潛p1388萬元，虧損額有所減少。

在持續(xù)多年虧損之后，曲江文旅依然盈利發(fā)束，至今仍然有不少專業(yè)人士和很多網(wǎng)友都認(rèn)為，即便曲江文旅這樣的龍頭旅游企業(yè)持續(xù)虧損，但因?yàn)榇筇撇灰钩堑让赓M(fèi)旅游景區(qū)帶來的游客人流量，會(huì)反哺餐飲、酒店等其他行業(yè)，實(shí)際上不能單純用盈利和非盈利來看待。

然而，可以很現(xiàn)實(shí)地看到，傳統(tǒng)景區(qū)居多的西安，必須打破“門票經(jīng)濟(jì)”的圍墻思維，從一個(gè)“參觀點(diǎn)”重塑為一個(gè)“體驗(yàn)中心”和“消費(fèi)場(chǎng)域”。

游客對(duì)文化體驗(yàn)的需求不斷增加，博物館熱就是一個(gè)很好的例證。

西安擁有豐富的歷史文化資源，傳統(tǒng)景區(qū)可以借鑒博物館的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)文化內(nèi)涵的挖掘和展示。

例如，陜西歷史博物館 2024 年 “五一” 假期接待觀眾量較 2023 年 “五一” 假期增加了 879.87 萬，同比增長 17%，創(chuàng)歷史新高。西安的傳統(tǒng)景區(qū)如秦始皇帝陵博物院，可以進(jìn)一步利用數(shù)字化技術(shù)，像 2025 年新增的 AR 導(dǎo)覽系統(tǒng)，實(shí)時(shí)還原兵馬俑原始色彩，讓游客有更直觀、更震撼的文化體驗(yàn)。

小吃街、演唱會(huì)等受歡迎表明游客的旅游需求更加多元化。西安的傳統(tǒng)景區(qū)可以結(jié)合自身特點(diǎn)，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。

以華清宮為例，除了參觀古建筑，還推出了冰火《長恨歌》實(shí)景演出，2024 年春節(jié)期間，冰火《長恨歌》觀演人數(shù)較去年同期增長 92%，每天四場(chǎng)一票難求。此外，景區(qū)還可以增加一些親子活動(dòng)、手工體驗(yàn)等項(xiàng)目，吸引更多家庭游客，如西安碑林博物館的碑刻拓印工作坊，就為游客提供了獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

演唱會(huì)等新興文旅業(yè)態(tài)具有強(qiáng)大的吸引力，西安的傳統(tǒng)景區(qū)可以與之加強(qiáng)融合。例如，西安每場(chǎng)演唱會(huì)外地觀眾占比超 60%，“為一場(chǎng)演出奔赴一座城” 的跨城觀演模式成為文旅新現(xiàn)象。

傳統(tǒng)景區(qū)可以與演唱會(huì)主辦方合作，推出聯(lián)合門票或優(yōu)惠活動(dòng)，吸引演唱會(huì)觀眾順便游覽景區(qū)。同時(shí)，景區(qū)也可以利用自身的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，舉辦一些小型的文化演出或音樂活動(dòng)，豐富游客的體驗(yàn)。

包括大唐不夜城的免費(fèi)人流，最終也轉(zhuǎn)化為了巨大的商業(yè)消費(fèi)。帶動(dòng)周邊商業(yè)收入遠(yuǎn)超任何一個(gè)傳統(tǒng)門票景區(qū)，證明了 “放棄門票，賺取更大生態(tài)收益” 的商業(yè)模式完全可行。

和日益增長的夜間旅游需求相比，西安多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)下午5-6點(diǎn)關(guān)門，完美錯(cuò)過了消費(fèi)力最旺盛的夜間時(shí)段，其實(shí)完全可以開發(fā)獨(dú)具特色的夜間產(chǎn)品，盤活存量資產(chǎn)。

總之，西安的傳統(tǒng)景區(qū)不能再以“老祖宗留下的寶貝”自居。未來的競(jìng)爭，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力和業(yè)態(tài)運(yùn)營能力的競(jìng)爭。

以文化IP為內(nèi)核，以沉浸式體驗(yàn)為手段，以多元消費(fèi)場(chǎng)景為延伸，將傳統(tǒng)的“景點(diǎn)”升級(jí)為一個(gè)能滿足現(xiàn)代人全方位需求的“文化生活目的地”。這樣，西安才能不僅留住游客的“人次”，更能留住他們的“時(shí)間”和“錢包”。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）