如何完成一場白酒的情緒營銷新敘事？

白酒市場正經歷深刻的結構性變化。除了宏觀經濟環境的影響，消費群體的代際更迭——尤其是90后、00后年輕一代的崛起，正在重構酒類消費邏輯，推動行業進入新一輪價值與話語體系的重建期。

白酒自誕生之初，便始終承載著情感與記憶，是人與人之間情緒傳遞的重要載體。然而，傳統酒桌文化中“感情深一口悶”的勸酒方式正逐漸淡出主流。伴隨露營小酌、好友對飲、居家獨酌等多元“微醺”消費場景的興起，飲酒行為正從“面子消費”回歸到更加注重自我體驗與情感聯結的“情緒消費”。

作為中國白酒龍頭企業，五糧液很早就洞察到這一趨勢，積極擁抱市場變化，通過一系列舉措強化品牌與消費者的情感共鳴，引領白酒消費走向質感化、場景化與體驗化。從宜賓開設首家“五糧·炙造”新潮體驗店，到上海打造“捷美頌”酒飲融合飲吧，再到成都寬窄巷子和無錫南長街落地酒旅融合五糧液體驗店等，五糧液不斷拓寬消費場景的邊界。消費者不再只為產品買單，更看重其中所蘊含的文化表達與情緒體驗。

8月26日，五糧液預告推出全新低度產品——“29°五糧液·一見傾心”，短短兩日預售訂單即破萬。幾乎同時，8月28日國際足聯世界杯2026大中華區授權合作發布會上，五糧液成為2026FIFA世界杯官方聯名產品。業界人士關注的是，在當下“消費者定義價值”的時代，酒企如何與新一代消費者的構建情感連接？五糧液既跟上潮流，又腳踏實地，給出了自己的情緒營銷答案。

“五糧液+”：如何在跨界的同時，聚焦年輕人情緒價值？

跨界，已成為全球化品牌與年輕消費者建立情感鏈接的常用策略，海信是典型案例之一。自2008年贊助澳網公開賽起，持續加碼世界杯、歐洲杯等國際頂級體育賽事，17年的體育跨界營銷使其海外品牌認知度從2017年的28%提升至2024年的56%，成為中國品牌出海的典范。

五糧液同樣很早就展開跨界探索。從2017年聯合施華洛世奇推出藝術造型產品，2021年起攜手米其林指南，為全球消費者奉獻頂級餐酒體驗；再到各類文化體驗店與新潮概念空間的落地，“美酒+藝術”“美酒+美食”“美酒+文化”等多元化的“五糧液+”模式不斷拓展品牌邊界。

細心者不難發現，“五糧液+”的系列動作始終聚焦于年輕人的情緒價值。艾瑞咨詢《2025年輕消費者酒水偏好報告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%，低度酒成為新寵。低度酒市場規模預計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年的年復合增長率高達30%。

“低度化”成為現在酒企開辟新增量的關鍵策略之一。29°五糧液·一見傾心，正是這一趨勢下的產物。時間回撥到1978年，五糧液采用數學家華羅庚“優選法”與“統籌法”成功攻克了白酒降度后渾濁失光、酒味寡淡的行業性技術難題，奠定了五糧液在低度酒領域的技術標桿地位。1986年，五糧液自主研制的29度酒體，不僅在當年被評為“四川省商業系統優秀新產品”，隨后還一舉斬獲了國家級的“銀樽獎”。歷經半個世紀的持續深耕與技術迭代，五糧液已構建起低度白酒的技術壁壘。

面對年輕人的“挑剔”，29°五糧液?一見傾心有足夠的工藝積累和技術創新底氣。產品團隊是用更高的技術研發、更復雜的工藝打磨，實現“降度不降質”。這款高端低度白酒，傳承了五糧液多糧濃香，口感上既保留了醇厚基底與和諧風味，又積極回應了年輕消費者對柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，完美契合當代飲酒趨勢。聚焦年輕人的“自我犒賞”與“品質社交”兩大核心場景，邀請粉絲影響力超群、活力四射的華語歌手鄧紫棋傾情代言，浪漫的命名、時尚的設計，再搭配潮流的“享青春，我樂意”的核心主張，產品一亮相便迅速引發消費者熱烈追捧。

據悉，29°五糧液?一見傾心以《詩經》中“青青子衿、悠悠我心”的唯美意境為靈感，以中式傳統色“天青色”為主色調，瓶身巧妙綴以“一見傾心”字樣與英文“crush on”，既承載了華夏文化中的浪漫與溫柔，又精準契合了當代頂流審美風尚。精妙的29度酒精度，能讓人快速進入微醺狀態、30分鐘多巴胺分泌量提升、飲后2小時輕松代謝，既滿足了年輕人對微醺的需求，又解決了飲酒后不適的痛點，實現品飲無壓力。更難得的是，其還適配年輕人喜愛的創意調酒與冰飲，把年輕消費群體的情緒價值和“五分微醺，十分開心”的體驗感拉滿。

在剛剛過去的七夕節前夕，五糧液還發起了為期4天的“愛是動詞”成都東郊記憶小紅書打卡活動。線下策動年輕人為愛試飲，線上進行小紅書打卡、種草，構建了“線上線下聯動、場景化滲透”的營銷矩陣。多年來，五糧液持續深耕年輕市場，拓寬消費場景，漸漸獲得了越來越多的年輕消費者的認同與青睞。

系統化布局浮出水面：情緒營銷瞄準年輕化與國際化

情緒營銷正成為各行業占領用戶心智、激發消費動力的關鍵策略。酒作為情感紐帶，在這一領域中具備天然優勢。

五糧液不僅是情緒營銷的“行家”，更將其系統化地運用于年輕化與國際化戰略中。2023年啟動的“和美全球行”大型跨國文化交流活動，足跡從亞洲延伸到歐洲、美洲等全球十余個國家和市場。如何讓產品在國際上深入人心？五糧液的玩法是把酒吧快閃、試飲品鑒、文化展覽等整合為“東方美學生活方式”，將產品升華為東西方情感交流的共通語言。秉承“和美”價值理念，在不同國家文化和群體情感的碰撞與交流中，加強與世界名優企業的交流、互動，如德國西門子、中國簽證申請服務中心等，探索企業合作新模式。一邊撬動更多的產品情緒互動乃至共鳴，一邊實現品牌的國際化。

2025年被五糧液定位為營銷執行提升年，五糧液動作不斷，“產品創新+IP跨界+渠道落地”打法，呈現出系統性的情緒營銷路徑。國際化方面，與國際足聯世界杯攜手，是過去幾年深度參與世博會、博鰲亞洲論壇、APEC工商領導人峰會、世運會等國際頂級活動IP的基礎上，五糧液“美酒+體育”揭開的情緒營銷敘事新篇章。這不僅是五糧液深耕體育營銷賽道的標志性事件，更意在挖掘體育粉絲和白酒消費群體“激情、熱情、深情”的重疊潛力市場。

據悉，五糧液成為世界杯官方聯名產品，授權范圍從大中華區擴展到日本、韓國、法國、新加坡、緬甸、馬來西亞、泰國、英國、阿聯酋、德國、西班牙、意大利和智利等14個國家。五糧液將推出一系列世界杯主題限量產品，并開展精彩紛呈的線下體驗活動，聯動全球銷售網絡，豐富場景體驗，讓五糧液融入比賽預熱、競技和慶功等每一個高光時刻。

讀懂了五糧液年輕化營銷戰略，就理解了和美文化的可執行體系

理解五糧液的年輕化營銷戰略，也就讀懂了“和美文化”不僅是一種理念，更是一套可執行、可觸達的體系。若將其營銷系統視作一個多層次、有機聯動的“品牌價值漏斗”，則頂層是依托2026世界杯等全球頂級IP實現海量曝光與文化共鳴；中層是通過29°五糧液·一見傾心等低度潮飲產品、“五糧液·炙造”新零售終端、跨界聯名及場景化動銷舉措，持續拉近與年輕和國際化消費群體的距離；底層則通過扎實的渠道網絡——包括持續擴展的“三店一家”終端體系、跨境電商平臺，以及賽事專項渠道和會員私域運營等，實現從用戶沉淀到復購的轉化。

在這一系統化打法之下，代表中國“和美”文化的五糧液正加速溢香全球。不同于單一聚焦年輕化或國際化的品牌策略，五糧液系統化的營銷打法，凸顯創新與前瞻性的布局：用29°和世界杯，打破更多圈層。一場“年輕化”與“國際化”情緒營銷的戰略協同，正在展開。

2026世界杯由美國、墨西哥和加拿大三國聯合主辦，體育的激情會在整個北美洲燃起，牽動全球。這場跨越文化的體育盛事將為五糧液提供展示東方智慧、傳遞“和美”理念的巨大舞臺。五糧液代表的東方智慧與中國文化，將和世界杯一起表達足球賽事對追求卓越的致敬，對包容協作的禮贊。通過全程賽事互動與精彩紛呈的線下體驗活動，五糧液正為全世界球迷打造一個分享喜悅、共品和美的專屬舞臺。理解和美文化真正內涵的同時，大家能看到，五糧液國際化的進程進入提速期。

白酒干杯與足球歡呼，讓傳承三千年的中國白酒煥發新活力。這不僅體現一種戰略的前瞻性，而且傳遞了情緒營銷上與時代的同頻共振。當很多酒企還在觀望的時候，五糧液已經落地行動起來，為白酒的年輕化與國際化提供了行業樣本——以文化為基、以情緒為橋、以全球為景。

五糧液正用29°的柔和與世界杯的熱情，告訴我們：白酒的情緒營銷敘事，才剛剛開始。