小身板，大心臟｜南京新街口上新后，我想好好聊一下IFCX

今年4月，位于南京新街口商圈的JLC金陵中環(huán)開業(yè)，為這個“中華第一商圈“再造話題，由于各種宣傳報道、社交媒體討論眾多，因此我雖然于近日前往學習，但就不蹭JLC熱點了。本文，我是想接商圈上新契機，聊一下其實在去年就想分享的、與JLC僅一廣場之隔、可能是很多業(yè)內外同伴未必有系統了解但其實非常值得探討的項目——IFCX |新力場（下文簡稱：IFCX）。

一起看看這個可能是商圈最迷你的商業(yè)項目，是如何在頂級競爭環(huán)境中找到自身定位切入點，并且完全不妄自菲薄地履行好商圈拼圖角色的——畢竟再巨幅的拼圖，少一塊就是不完整的。

關鍵詞一：X

看到標題，可能有朋友會問，這個IFCX的IFC，和新鴻基在上海、南京都有的IFC項目有什么關系？

僅有的關系是，除了名字有所重合外，兩個項目均是由我們耳熟能詳的優(yōu)質港資開發(fā)商打造。

本文的主角IFCX是另一個著名港資開發(fā)商“瑞安新天地”旗下的商業(yè)項目——正是打造了上海新天地的那個”瑞安“。其包含了寫字樓部分IFC南京國際金融中心以及商業(yè)部分IFCX |新力場。

2021年完成收購開啟項目的改造，并于2023年以“新力場”全新定位煥新亮相。同期正式推出“生活總有新天地，年輕就在新力場”slogan，一方面點明項目“年輕化”的核心定位，同時也讓客人能夠關聯到“瑞安新天地”這個享譽業(yè)內外的金字招牌。

商業(yè)部分案名中多出的那個“X”，則來自于“新天地XINTIANDI”品牌logo中的首字母“X”，如果常關注瑞安新天地相關視覺物料作品，也許就會覺得這個橙色X似曾相識，這回“破案”了。

“X”的第二層含義，也可理解為案名中“新力場”的拼音首字母，總之從branding塑造都是自洽的。

經過深度探班后，在我看來，這個“X”，在理念層面更具“連接”之意，具體為何，下文還會詳解。

對于大眾消費者而言，在念到項目案名時可能會不小心遺漏，但它不能沒有，作為業(yè)內人士更不能忽略，它甚至具有更高的權重。X對項目而言，是一個超級符號，在招商、企劃、運營等各個層面都具有指導性作用。

關鍵詞二：小身板

用小身板來形容商業(yè)項目，想必很多朋友能猜到，是因為IFCX的體量夠小——才2.5萬㎡左右，在新街口整個商圈規(guī)模籠罩下，如同“小不點”般的存在。

在內容分享層面，我對這類小體量項目情有獨鐘，因為他們往往有著很高的運營難度、以及超大的競爭擠壓，如何切入細分市場、打造出特色，始終是最具玩味的看點所在。這與新鴻基的南京IFC、香港置地的JLC等項目基本“打明牌”的定位策略有完全不同的看點和思考點。

IFCX不僅“小”，而且還“怪”。

我們在形容一些迷你型商業(yè)體時，往往會說“螺螄殼里做道場”。但有一點往往不曾提到，螺螄殼不僅小，還不規(guī)整，而IFCX則似乎完美貼切這句話。

2021年，瑞安新天地收購了原東方福萊德所在整個項目中的寫字樓、周圍一圈商業(yè)部分，以及整個地下空間，也就是說原商場切出了一部分“新生”為了IFCX。撇開地下部分，項目的商業(yè)空間基本就是繞寫字樓所在的核心筒而建。如下圖所示，彩色部分為IFCX商業(yè)區(qū)域，去色部分為“鄰居”新百東方。

我曾在分享上海世茂廣場案例時，重點提到過由于核心筒的存在，將項目分為了東西兩區(qū)，提升了定位規(guī)劃和打造難度。IFCX甚至沒有分區(qū)的必要，因為整個就是“繞著走”，與動線的開放性、可視度等辭藻幾乎無緣。

即使如此，瑞安依舊對項目進行了重金改造翻新，并已獲得LEED GOLD & WELL HSR雙認證，一如既往地踐行著綠色可持續(xù)企業(yè)社會責任，是優(yōu)質開發(fā)商扎實“基本功”的體現。

如果你對商業(yè)部分的感知還不是很強，那來到寫字樓大堂基本能有所感受，我和朋友開玩笑說，遮住logo也能猜到是瑞安出品。

商業(yè)部分的規(guī)劃邏輯則非常清晰，個人認為是：

1、先利用為數不多的優(yōu)勢空間，極力發(fā)揮。

2、再通過周邊客群的供需關系，對各樓層進行因地制宜的規(guī)劃。

這么小的IFCX，優(yōu)勢區(qū)域在哪兒呢？

一是與新街口地下核心樞紐空間尺度最接近的地下樓層。

并不出意外，項目延續(xù)了餐飲品類，并結合瑞安新天地的資源優(yōu)勢進行了因地制宜的升級。由于層高、動線等不可抗力導致的空間局限性等因素，使其并不具備引入高大上的餐飲業(yè)態(tài)和品類的條件，因此務實地以主打年輕人偏愛的以及具有網紅屬性的餐飲品牌成為解決方案，在有限的單層空間內引入了近50個品牌，以形成熱點和聚集效應。

例如你未必會猜到，這里是茶顏悅色江蘇首店的選址所在。

此外，類似阿元來了等新晉的熱門餐飲品牌，此前我在“市調欄目”中有報道過在上海市場率先進駐到了新天地廣場，你在IFCX也能看到，這類集團項目之間的品牌聯動也是IFCX在新街口商圈的獨特優(yōu)勢所在。

另一個優(yōu)勢區(qū)域，是沿街核心大店界面，也就是平面圖上的弧頂區(qū)域。

我在2018年時就曾到訪項目，特地去Hamleys在國內的首店探班學習，當時該品牌就是拿下了整個項目的C位核心界面。

IFCX在煥新升級后，該店鋪位置順勢調整為了更具大眾消費能級的NIKE，并開出江蘇首家NIKE RISE 1200概念旗艦店。如今與周邊ZARA、FILA、UR、MUJI等旗艦店形成了年輕消費市場的大店集群氛圍。

項目的其他商業(yè)空間雖然布局分散，但在招商規(guī)劃思路清晰，就瞄準兩個方向：

1、針對整體年輕定位的娛樂體驗業(yè)態(tài)

2、服務于寫字樓高粘性剛需客群的餐飲及配套體驗業(yè)態(tài)

在主力商業(yè)空間引入品牌大店、地下樓層餐飲云集的基本盤下，IFCX不妄想做到“麻雀雖小五臟俱全”，而是切入年輕、白領等與整個新街口商圈南側更為聚焦的市場“做減法”，以獲取差異化定位空間。

理念層面，IFCX集體同為2.5萬㎡的新天地廣場頗具異曲同工。我曾寫過一篇喜歡現在新天地廣場的氛圍，非常直白地表達了個人對項目在復雜商圈競爭環(huán)境中務實舉措的贊賞，置于IFCX也同樣適用。

據悉IFCX在煥新后工作日日均客流能達到6萬，周末能到8萬，我也是服氣的。我們不能簡單地說“得客流者得天下”，畢竟整個新街口商圈的客流紅利是共享的，還需要看客單價、消費轉化等眾多判斷標準，但考慮到IFCX的體量、形態(tài)等因素，能夠在如此激烈的競爭環(huán)境中取得一席之地已屬不易。

關鍵詞三：大心臟

這一趴，要上一上價值了。

雖然上文才說到客觀環(huán)境對于IFCX而言，能達成目前的效應已不易，但主觀層面，IFCX并沒有因自身體量小就缺乏格局。相對于其他大體量項目更多會以我為主，我反而看到了IFCX的“高連接性”，以及上文提及的“X”的意義。它表現在：

1、連接年輕人

這點與項目提出的定位、商圈區(qū)位的特性，以及實際引入的商業(yè)內容高度一致。期望為年輕人打造出一個松弛的就餐、娛樂場域。

所謂松弛感，就是當你來到IFCX時，無需像進入到奢侈品商場般去刻意塑造端莊感、同時項目內的商業(yè)內容定位也不會給到額外的消費壓力。年輕人大可以做自己，甚至職場人也能在此卸下心理包袱，感受輕松、愉悅、熱鬧的消費環(huán)境。

這點即使我不說這么多，作為業(yè)內人士，從項目的硬件設計、VI視覺、活動策劃及物料，都能有所感受。

2、連接新百東方

如上文所述，IFCX是從原先的東方福萊德整個項目中“切”出來的。運營主體的改變不代表物理空間的區(qū)隔。事實上兩者依舊零距離銜接，相輔相成。

這種空間切割方式，很像以前購物中心+百貨主力店的布局，每個樓層都有出入口，相互有呼應、有錯位，才彰顯這兩者合力達成“1+1>2”效應。

新百東方在自身規(guī)劃中，以引入MUJI、FILA、POP MART品牌大店和星聚會等大型娛樂業(yè)態(tài)為主，中庭區(qū)域則依靠ACGN業(yè)態(tài)品類，找到了自身的人氣和節(jié)奏。

IFCX在各品類都盡可能與“鄰居“形成有效互動，彰顯格局。例如上文提及的NIKE RISE，銜接FILA；合電占則承接了ACGN客群，補完了該細分市場的體驗業(yè)態(tài)。

3、連接自身寫字樓

這固然是較為科班的商業(yè)布局方式，整個項目寫字樓的占比要遠高于商業(yè)，因此價值產出也更大，服務好寫字樓客群同樣是商業(yè)的配套意義之一。

除了餐飲足以解決日常剛需外，項目還在大堂里附近區(qū)域引入了多個咖啡茶飲品類，在高樓層則加入了美容美顏、街舞社、萌寵、脫口秀、展覽等現代年輕人偏愛的各種體驗業(yè)態(tài)，作為補充，提供近距離之選。

4、連接JLC

疫情后，我第一個到訪的城市是南京。之后每年都會來幾次，之所以前幾次到IFCX都沒能好好逛，是因為當時籌備中的JLC大圍擋阻隔了動線便利性，并降低了商業(yè)氛圍視覺觀感。

這次前往，可以說最為令我驚艷的就是圍擋打開后呈現于IFCX和JLC之間的全新廣場空間，為新街口公共空間界面帶來了質變式的升級，也是密度超高、客流超大的商圈所需要的公共活動以及商業(yè)活動區(qū)域，是商業(yè)賦予城市的價值所在。

據悉該廣場空間IFCX和JLC幾乎投入了等額巨資進行改造煥新，才達成了如今的成果。因此你可以說兩者在商業(yè)定位、體量方面迥異，這是客觀因素使然，但在力所能及的層面，瑞安新天地是完全彰顯格局的。

對于IFCX而言，新增的公共空間也將會為項目未來打造更多元的活動創(chuàng)造新的條件，如今項目已有兩個廣場空間，可塑性高，這點已不輸絕大多數大體量商業(yè)體。

在上海有一個有趣的說法，在張園亮相、茂名南路變成周末限時步行街后，優(yōu)質的資源傾斜以及整體氛圍的內容造勢，最大的受益者竟然是同在茂名南路的豐盛里。

這層邏輯，對于IFCX也許同樣適用——與JLC無縫銜接（其連接性甚至強于JLC自身的東西兩區(qū)地面部分），打造出新街口商圈西南側的完整獨立空間，優(yōu)質開發(fā)商的介入，對于客流的增量是肉眼可見的，而雙方的錯位經營使得IFCX完全可以坐擁商圈能級提升的紅利，發(fā)揮出自身更年輕松弛的優(yōu)勢，助力“IFCX+JLC”構成的小商圈共榮。

5、連接新街口

上文已有提及，IFCX所在的地鐵5號口是與地下空間樞紐尺度最近的商業(yè)項目入口，與商圈年輕人有著最緊密的聯結，這某種程度上也成為我每次去新街口商圈想要就餐時都會選擇去IFCX的原因之一，當然還有個原因是對于瑞安出品的信賴感和親切感。

而對于大眾消費者而言，IFCX與一街之隔的新百在地下空間共同構筑起了足夠承接超大客流的小餐飲集群，雖然有著物理距離和競爭關系，但兩者并不會產生實質性的沖突，IFCX有著尺度和瑞安背書優(yōu)勢，足以發(fā)揮出自身特色，類似茶顏悅色首店入駐的案例不會是偶發(fā)。

6、連接城市

城市更新是瑞安的拿手好戲，在我看來也是其區(qū)別于其他眾多優(yōu)質港資開發(fā)商的核心競爭力之一。

同時，城市更新本身可大（如上海新天地、創(chuàng)智天地），可小（如鴻壽坊），可古（如蟠龍?zhí)斓兀山瘢ㄈ鏘FCX），不論何種形式、在哪個城市，開發(fā)商的價值觀都始終如一，深入在地，連接城市肌理、連接城市中的人，成為瑞安旗下各個項目的價值所在，IFCX同樣配得。

我們在說大心臟時，一般用于競技語境。它形容一個人在關鍵時刻心理素質極、冷靜果斷，能頂住壓力完成逆轉、絕殺或關鍵動作。

IFCX在2021年開啟改造煥新時，遇上疫情，難度加成，挺進到煥新后的第三年，如今隨著商圈煥新，對項目而言可以說是一種經歷周期后苦盡甘來的全新機遇，鑒于項目的差異化定位依舊成立，因此在年輕化運營理念基礎上，相信IFCX能有更美好的未來。