獲10萬(wàn)+新客，從這份商家案例看傳統(tǒng)零售的“增長(zhǎng)密碼”

作者 | 吳可可 來(lái)源 | 浪潮新消費(fèi)

全文約2630字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀

過(guò)去做零售，門(mén)店選址是頭等大事。位置好、人流多，加上合適的商品，再配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，基本就能帶來(lái)穩(wěn)定的客流。而如今，隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這套邏輯正在迎來(lái)升級(jí)。

尤其是年輕消費(fèi)者，他們很少再因?yàn)槁愤^(guò)一家店就進(jìn)來(lái)逛逛。更多時(shí)候，他們的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生在短視頻、直播間或者平臺(tái)推薦里。對(duì)線下零售商而言，這意味著自然客流在減少，門(mén)店壓力越來(lái)越大。

不過(guò)，挑戰(zhàn)的另一面，往往也孕育著新的機(jī)遇。浪潮新消費(fèi)關(guān)注到，一家有著38年歷史的眼鏡零售品牌“寶視達(dá)”，通過(guò)使用抖音生活服務(wù)“超值券”，新客增長(zhǎng)10萬(wàn)+，報(bào)名商品的轉(zhuǎn)化率較同行業(yè)平均值高出22%，并帶動(dòng)三成新客成為回頭客。

對(duì)于這樣一家深耕線下的老牌零售商，這條增長(zhǎng)曲線背后，藏著怎樣的密碼？又能為其他商家提供哪些可借鑒的路徑？

01
10萬(wàn)+新客，超22%轉(zhuǎn)化率，寶視達(dá)的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？

我們先來(lái)看一組對(duì)比數(shù)據(jù)：

在過(guò)去的傳統(tǒng)門(mén)店模式下，寶視達(dá)一家門(mén)店的日均進(jìn)店客流為6–8人，一個(gè)月新增顧客約為幾百人；而在使用“超值券”后，寶視達(dá)線上渠道新客增長(zhǎng)累計(jì)10萬(wàn)+。

效率提升的背后，發(fā)生了什么？浪潮新消費(fèi)對(duì)談了寶視達(dá)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張慶，總結(jié)出三條關(guān)鍵路徑。

第一，轉(zhuǎn)型線上放大品牌聲量，打破客流天花板。

此前，寶視達(dá)已在全國(guó)20個(gè)省、50多個(gè)城市開(kāi)出了800多家門(mén)店，但主要增長(zhǎng)依然依賴線下自然客流。

“與其被動(dòng)等用戶進(jìn)店，不如通過(guò)平臺(tái)去主動(dòng)觸達(dá)。”張慶說(shuō)道。于是從2023年起，寶視達(dá)將抖音生活服務(wù)納入核心經(jīng)營(yíng)版圖，將門(mén)店生意延伸至線上。

寶視達(dá)全國(guó)800多家門(mén)店統(tǒng)一參與“超值券”膨脹活動(dòng)，并配合短視頻、直播等內(nèi)容，在平臺(tái)上獲得了大量曝光。這不僅有效放大了品牌影響力，也促使用戶在刷內(nèi)容時(shí)就能了解離焦鏡片、OK鏡等新產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者到店時(shí)，往往帶著明確需求，轉(zhuǎn)化效率大大提高。

第二，打造職人矩陣，內(nèi)容成為新的獲客入口。

線下客流持續(xù)減少下，門(mén)店的增長(zhǎng)壓力不斷加大。導(dǎo)購(gòu)?fù)痪窒拊凇暗瓤瓦M(jìn)店”的場(chǎng)景里，價(jià)值無(wú)法得到充分發(fā)揮。寶視達(dá)意識(shí)到，如果能把這部分導(dǎo)購(gòu)資源盤(pán)活，能讓導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)能力突破門(mén)店邊界，轉(zhuǎn)化為新的線上獲客驅(qū)動(dòng)力。

同時(shí)，眼鏡是一個(gè)專業(yè)門(mén)檻較高的行業(yè)，普通創(chuàng)作者很難把鏡片、鏡框、防藍(lán)光、OK鏡等專業(yè)知識(shí)講清楚。而導(dǎo)購(gòu)恰恰懂產(chǎn)品、懂用戶，如果把他們的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)短視頻、直播搬到線上，就能讓專業(yè)服務(wù)觸達(dá)更廣人群。

正因如此，寶視達(dá)入駐抖音生活服務(wù)后，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了3000+職人矩陣化運(yùn)營(yíng)，把導(dǎo)購(gòu)從“銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

通過(guò)職人日更短視頻，實(shí)現(xiàn)月度超過(guò)10萬(wàn)條的掛載超值券內(nèi)容發(fā)布。更多的內(nèi)容種草也能幫助品牌提升影響力，形成由“聲量”帶來(lái)的銷(xiāo)量突破，從而不斷積累用戶認(rèn)知與信任，最終轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的新客來(lái)源。

第三，超值券促轉(zhuǎn)化，顯著提升拉新效率。

在理性消費(fèi)的趨勢(shì)中，年輕群體對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感，往往會(huì)先比價(jià)再下單。而抖音生活服務(wù)的“超值券”正好切中這一痛點(diǎn)，用更實(shí)惠的方式降低了下單門(mén)檻。

“通過(guò)膨脹機(jī)制，用戶能以接近工廠店的價(jià)格體驗(yàn)正規(guī)品牌的專業(yè)服務(wù)，首次到店的心理門(mén)檻大大降低。”張慶解釋道。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前超值券帶來(lái)的支付貢獻(xiàn)了89%的交易，與此同時(shí)，寶視達(dá)在抖音生活服務(wù)的新客占比高達(dá)65%–70%，其中24–40歲年輕用戶顯著增加。

而隨著越來(lái)越多的年輕用戶走進(jìn)門(mén)店，寶視達(dá)也迎來(lái)了更廣闊的品牌發(fā)展空間。

02
一張“超值券”如何重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯？

首先，在規(guī)則層面，超值券的“成本分?jǐn)?/strong>”機(jī)制，能夠幫助商家用小投入撬動(dòng)大增長(zhǎng)。

過(guò)去，商家做促銷(xiāo)基本都是自己掏腰包，靠折扣、降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。結(jié)果往往是客流沒(méi)能長(zhǎng)期穩(wěn)定起來(lái)，利潤(rùn)卻被不斷壓縮，久而久之很容易陷入“低價(jià)換量”的困境。

而超值券的邏輯不一樣。它是抖音生活服務(wù)聯(lián)合商家打造的“雙補(bǔ)雙贏”模式，即平臺(tái)和商家一起出資補(bǔ)貼。舉個(gè)例子，商家出3元，平臺(tái)再補(bǔ)7元，這樣用戶就能享受到10元的優(yōu)惠。

對(duì)商家而言，這意味著用更少的投入，就能換來(lái)更多的流量和訂單，同時(shí)還能保持合理利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，超值券對(duì)進(jìn)場(chǎng)零售、正餐、麗人等行業(yè)的支付提升效果顯著，其中相對(duì)高客單價(jià)的消費(fèi)品類提升幅度更大。

其次，在用戶價(jià)值層面，超值券正在推動(dòng)消費(fèi)邏輯從“價(jià)格”走向“價(jià)值”。

如今的消費(fèi)者，尤其是年輕人，更在意的是 “質(zhì)價(jià)比”，即花同樣的錢(qián)得到更好的體驗(yàn)、更有保障的服務(wù)，而超值券恰恰擊中了這一消費(fèi)心理。

一方面，它降低了用戶的嘗試門(mén)檻，讓更多人愿意邁出“第一步”；另一方面，當(dāng)用戶真的走進(jìn)門(mén)店，體驗(yàn)到專業(yè)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品后，往往會(huì)覺(jué)得這筆錢(qián)花得值得。于是，下單的理由，就從單純的“便宜”變成了“值得”。

這種認(rèn)可感，也會(huì)讓用戶更愿意再次消費(fèi)，成為回頭客，甚至主動(dòng)推薦給身邊的人，形成復(fù)購(gòu)與口碑的良性循環(huán)。

最后，在流量與轉(zhuǎn)化層面，超值券幫助商家優(yōu)化了整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路。

過(guò)去，很多零售商家都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：“券是發(fā)出去了，但還得自己想辦法做引流，既費(fèi)力又難保證效果。”而超值券的獨(dú)特價(jià)值在于，它本身就與抖音生活服務(wù)的各大交易場(chǎng)景深度綁定，自帶流量。

數(shù)據(jù)顯示，超值券膨脹活動(dòng)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)、推薦頁(yè)、搜索頁(yè)等主要交易渠道均有顯著流量加持。換句話說(shuō)，發(fā)出去的券天然就有流量支撐，商家不用額外花力氣引流。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)結(jié)合超值券推出的月度“超值囤券節(jié)”活動(dòng)，把用戶需求在短時(shí)間內(nèi)集中引爆，幫助商家實(shí)現(xiàn)高效拉新和轉(zhuǎn)化。

03
實(shí)體零售的下半場(chǎng)，從一次交易到長(zhǎng)效關(guān)系

如果說(shuō)，數(shù)字化時(shí)代改變了“貨”的流通方式，那么“超值券”膨脹活動(dòng)，正在重新構(gòu)建“人”與“店”的連接。

截至目前，已有1.2億用戶下單超值券，近300萬(wàn)商家報(bào)名參與，報(bào)名商家平均成交額增長(zhǎng)50%，轉(zhuǎn)化率提升60%。這組數(shù)據(jù)背后，折射出三個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：

• 零售增長(zhǎng)潛力釋放：

  數(shù)字化并非取代線下，而是讓門(mén)店優(yōu)勢(shì)被更多人看到。這一過(guò)程中，超值券降低決策門(mén)檻，把潛在顧客引進(jìn)來(lái)，促使線下專業(yè)服務(wù)更有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化。

• 中小商家也能“以小搏大”：

  相比高成本的數(shù)字化方案，超值券模式簡(jiǎn)單低門(mén)檻，平臺(tái)補(bǔ)貼和流量支持讓小店也能快速上手。

• 方法和工具一樣重要：

  增長(zhǎng)的關(guān)鍵除了在券本身，也在用券策略。像寶視達(dá)一樣，把發(fā)券與職人矩陣、短視頻、達(dá)人直播結(jié)合，才能既放大價(jià)格力，又沉淀品牌價(jià)值。

對(duì)零售商家來(lái)說(shuō)，超值券不僅是一個(gè)交易入口，更是一種新的經(jīng)營(yíng)思路。它幫助商家更高效拉新，也讓用戶覺(jué)得“錢(qián)花得值”，愿意留下來(lái)復(fù)購(gòu)。商家與用戶之間的關(guān)系，也因此被重新塑造，創(chuàng)造出線下零售新的增長(zhǎng)空間。

THE END.