扎根姐姐綜藝的唯品會，到底是誰在用?

直播電商都朝著年輕人更喜愛的kol種草、社區推薦進發了好幾年了，只有唯品會還在鉆劇綜贊助這個牛角尖，仍然沒有在營銷渠道上打通與年輕用戶的鏈接。

■把電商做成“電視劇綜”商

最近熱度頗高的綜藝《姐姐當家》，初衷是做女性生活觀察，沒想到董璇部分，拍成了婚姻觀察。

有張維伊在的地方，就有雷人片段。前腳剛因為鏡頭前超絕不經意曬表的名場面被群嘲，后腳董璇給張維伊全家買金又一石激起千層浪，兩夫妻火到一個平平無奇的暈車場景都能被包裝上熱搜。

網友替董璇打抱不平，可仔細看，這些出圈片段背后全是廣告代言。張維伊的表在（品牌方疑似要求）打碼之前，大家都以為他只是自卑又愛裝的毛病犯了。

當大家還在討論董璇給男方全家買金有沒有必要時，一些互聯網偵探已經發現：董璇買金的金店原來是她自己代言的。

張維伊負責熱搜抗揍，董璇穩坐后方美滋滋數錢，被當炮灰使的又是愛看熱鬧的網友。

當然了，除了明星自己代言的品牌暗廣防不勝防，節目贊助商們無孔不入的露出更是避無可避。

首當其沖的就是這季節目的冠名商——唯品會。

節目里，“唯品會粉”充斥屏幕。從沙發抱枕到紙巾盒，從觀察室臺面到姐姐們家里的電視柜，唯品會的logo無處不在。

除了這些綜藝冠名商的基礎操作，絕不缺席的還有觀眾最煩的一種進廣套路。上一秒還在看董璇緊急備婚備得焦頭爛額，下一秒董璇突然放下一切工作，拿起手機在唯品會上慢悠悠挑起了衣服；

前一幀還是謝娜因為父親不同意找司機而愁容滿面，鏡頭一切換，又神采奕奕地跟媽媽介紹起了唯品會“大折扣牌子貨”。

廣告內容基礎，進廣方式就不基礎。幾次三番下來，再一看見嘉賓開始用各種牽強的借口和拙劣的演技抱怨自己沒帶衣服，觀眾就開始拉長耳朵提高警覺：唯品會又要進廣了。

在看得最上頭的時候情緒突然被廣告打斷，贊助商的存在感刷夠了，觀眾的怨氣也差不多積滿了。

但即使煩躁、快進、跳過，一部綜藝看完，想忽略煩人的贊助商，也能記住幾句廣告詞：什么姐姐同款，什么大牌衣服，什么統統三折。

一直以來，唯品會靠的就是這樣“刷量式植入”“病毒式復制”的營銷手段。你會發現，這個生活中好像沒什么人在用的電商平臺，每次一打開熱播電視劇或綜藝，好像多多少少都有它的存在。

除了《姐姐當家》以外，前段時間大熱的《朝雪錄》，剛完播的《是媽媽是女兒2》，去年的現象級爆劇《繁花》，之前的《浪姐2》等等，在贊助商的行列里都能看到這個線上熟悉、線下陌生的身影。

比如，在《朝雪錄》里，唯品會打出的廣告是“秦莞同款”。

在《是媽媽是女兒》里，它的營銷文案是“黃圣依同款”；

在《浪姐2》里，它是“姐姐同款”……等等，《姐姐當家》里唯品會的slogan是什么來著？

從2021年到2025年，在不同劇綜里到處亂竄，廣告詞卻猶如鬼打墻一樣言辭匱乏，國產劇綜都快變成唯品會的“同款宇宙”了。

經常做劇綜贊助的品牌有很多，他們的共性是一目了然的“壕”。似乎只有唯品會會被發帖質疑：唯品會哪來這么多錢？

■中女消費撐起“線上奧萊”

要回答這個問題，我們先看看唯品會這幾年贊助的劇綜類型。

今年，唯品會贊助了三檔綜藝：在《姐姐當家》之前，還有母女綜藝《是媽媽是女兒2》，夫妻綜藝《妻子的浪漫旅行2025》。

很顯然，這幾檔綜藝的觀察都圍繞著一個特定的群體：熟齡女性，也就是我們如今所說的“中女群體”。

隨著女性思想的不斷解放，越來越多的女性樣本被推向公眾視野，中女綜藝的市場也不斷擴大。從《浪姐》《再見愛人》到《一路繁花》，屬于中女的不同人生切面被各種綜藝變著花樣以不同視角呈現。

據云合數據《2025年Q1綜藝網播觀察》統計的數據顯示，《一路繁花》在2025年Q1位列在更國產季播新綜有效播放TOP1。

在愛芒騰優四大平臺女性用戶占比為62%-70%的前提下，得益于同期“獨爆”的《一路繁花》，愛奇藝對比其他三大平臺，同期在更獨播綜藝的用戶畫像平均年齡達到32.2歲，其他平臺的用戶平均年齡則在25-27歲左右。

百度指數顯示，“姐姐當家”“是媽媽是女兒”“妻子的浪漫旅行2025”等詞條相關的主要受眾畫像，同樣為35歲上下的熟齡女性。這意味著，中女綜藝同樣吸引中女受眾。

不過，與《浪姐》《一路繁花》等所定位的獨立事業型“中女力量”不同，這幾檔真人秀的呈現重心往往放在中女們工作之外的日常人際生活上。從親子關系、夫妻情感到家庭生活，展示著她們褪去事業光環后，真實的家長里短。

唯品會的目標，就放在這些更重視家庭的中女群體上。她們大多掌握著家庭中主要的消費決策權，對比更年輕的女性群體，在消費觀念上也更加重視品質和性價比。“大牌三折”的口號，更能打動寶媽群體。

拆解到這里，我們可以回到前面那個問題了：砸這么多錢做贊助，唯品會的營收到底誰在貢獻？

沒錯，就是這部分信任品牌質量，又想薅價格折扣的女性群體。

QuestMobile數據顯示，唯品會SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價為普通用戶3倍，偏好高單價護膚、輕奢服飾。她們擁有大牌奢侈品的購買力，也不妨礙重點關注電商平臺里的羊毛指南。唯品會主打的“品牌特賣”，正中這一群體的消費痛點。

這群SVIP核心用戶的戰斗力，從唯品會這兩年的財報里可見一斑。2025年一季度，超級會員活躍用戶數同比增長18%，貢獻線上銷售的51%；第二季度也實現了業績用戶雙增長。2024年全年，唯品會超級會員活躍用戶增長16%，貢獻了線上銷售49%。

從電商初步興起到現在，和唯品會同類型的聚美優品、蘑菇街等女裝電商平臺都倒在了時代的車輪之下。互聯網大浪淘沙，在淘寶、京東等綜合類電商強制擠占服飾、美妝等垂類賽道的同時，這一批精打細算的熟齡女性，頑強地撐起了唯品會業績增長的半邊天，讓“線上奧萊”的名號在今天依舊不倒。

從2020年前后綜合電商強勢崛起時，就有人在唱衰唯品會。然而到如今，無比精準的用戶定位，讓唯品會發展為“小而美”平臺，在2025年的Q2季報里，仍然以0.435 億活躍用戶的小體量，交出了GMV514億、凈利潤21億元的成績單。

■刷屏植入打不動年輕女孩

與此同時，唯品會不斷流失的用戶總數讓人難以忽視。

2024年的財報數據里，唯品會的活躍用戶數同比下降3.1%至8470萬。時間來到2025年一季度，唯品會活躍客戶數4130萬，比上年同期減少180萬，與上一季度的4570萬相比，環比減少440萬。

用戶流失帶來的是收入不斷承壓。截止到2025年第二季度，唯品會已經連續五個季度陷入營收下滑趨勢。

SVIP們的忠誠度固然令人羨慕，但只想靠高凈值用戶抗業績，在綜合類電商不斷吞噬垂類蛋糕的趨勢下，似乎有些螳臂擋車的意思了。

面對增長乏力的唯品會，卻宛如擺爛一樣，只想守著劇綜植入這一畝三分地。“大牌三折”“xx同款”的口號喊了一年又一年，還是喊不進消費者的心里，讓人有種看到大學水課20年不換的PPT的無力感。

唯品會經年如一日雷打不動的營銷策略，和它的死忠用戶一起超強續航了下來。從《三十而已》《蠻好的人生》，到如今的《妻旅》《姐姐當家》，凈可著80-70后熟齡家庭女性這批受眾薅了。

然而核心問題在于，它不能永遠可著這批人薅。00-90后的年輕女性總有一天會取代如今的縣城貴婦，成為新的消費主力軍。

就算放在現在，年輕女性對品牌折扣的需求也不容小覷。就拿今年的618來說，QuestMobile數據顯示，2025年5月，18-30歲年輕人群對618的關注度較去年同期提高2.5個百分點，達到29.5%。從今年618全網品類銷售的數據來看，美容護膚品類以432億元的銷售總額牢牢占據全品類TOP2，僅次于家電品類。女性折扣消費市場巨大。

問題是，靠著劇綜植入刷存在感的唯品會，在這一細分市場上能分到多少蛋糕？對于更年輕的女性消費者來說，離開了劇綜，唯品會的存在感幾乎為零，對品牌的印象也大多停留在庫存積壓、尾貨促銷上。唯品會并沒有有效地搶占這批用戶的心智。

讓私服過萬的女明星給三折優惠打廣告，喊了好幾年的“xx同款”一字不改猶如九元店甩賣喇叭，說服力還不如往小紅書評論區下點高質量水軍，拉新效果或許還來得實在些。

其實，唯品會在植入方式和贊助項目選擇上也不是沒有做過改變。在《長安的荔枝》里，唯品會植入的劇情廣告質感有了提升，更加契合精品長劇的調性，對比之前在《繁花》里表現已經進步了許多（誰懂讓上一秒還在演上海灘風情老板娘的馬伊琍穿上肉色羽絨服的救贖感）。

同時，唯品會在今年還冠名贊助了《朝雪錄》《子夜歸》兩部古偶劇，受眾視野擴大到更年輕的女性群體。

但歸根結底還是在用過時的思維做營銷。直播電商都朝著年輕人更喜愛的kol種草、社區推薦進發了好幾年了，只有唯品會還在鉆劇綜贊助這個牛角尖，仍然沒有在營銷渠道上打通與年輕用戶的鏈接。

天天在劇綜里刷存在感不可怕，可怕的是只會在劇綜里刷存在感。

先排除沒錢請新的營銷團隊這個因素，不跟著年輕用戶的消費習慣調整營銷策略，這意味著，平臺或是不想、或是無力突破新的用戶圈層。

綜合類電商搶占服飾美妝垂類陣地，90-00后女性逐步成為消費主力軍后，熱衷于劇綜贊助這一營銷舒適區的唯品會還來得及轉型嗎？在幾年后的劇綜里，還能看到這個贊助大戶的身影嗎？

“到底誰在用唯品會？”來自更年輕圈層觀眾的發問，或許也是癡迷劇綜溫柔鄉的唯品會，給未來的自己親手埋下的雷區。

監制 / 費加羅夫人

微博 / @費加羅夫人

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