搖奶茶的賣(mài)衣服，霸王茶姬副業(yè)又盯上了迪奧和LV

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越抽象了，做掃地機(jī)器人的要造跑車(chē)，賣(mài)奶茶的賣(mài)潮牌。

一覺(jué)醒來(lái)，新茶飲賽道再次卷出了新高度，首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌——霸王茶姬帶頭賣(mài)起了衣服。

PART.01

賣(mài)奶茶只是副業(yè)？

不要998，只要599，就能把霸王茶姬聯(lián)名牛仔外套帶回家。

最近，霸王茶姬在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上線了一系列“踏花歸來(lái)”聯(lián)名的牛仔外套、短袖T恤、挎包和帽子，價(jià)格159元到599元不等。光看商品模特圖，還真像是服裝品牌上新，專(zhuān)業(yè)范不熟迪奧、LV等國(guó)際大牌。

據(jù)設(shè)計(jì)師@火箭魷魚(yú)在小紅書(shū)透露，該系列服飾靈感來(lái)自于貴州苗繡，將東方元素與現(xiàn)代服飾進(jìn)行了融合呈現(xiàn)。

按設(shè)計(jì)師的說(shuō)法，倒是很符合霸王茶姬“現(xiàn)代東方茶”的品牌定位。

但契合歸契合，還是無(wú)法掩蓋霸王茶姬“不務(wù)正業(yè)”的操作。在評(píng)論區(qū)，有大批網(wǎng)友忍不住嘲諷：

“不好好賣(mài)奶茶，整天搞副業(yè)，怎么不上月球？”

“什么賽道都闖只會(huì)害了你，下次是不是要來(lái)當(dāng)我同行啊？”

“好好好，合著賣(mài)奶茶只是副業(yè)，真身是百貨公司。”

除了調(diào)侃，大多數(shù)人還是被價(jià)格驚到了。茶飲品牌搞周邊一點(diǎn)也不新奇，像杯子、帆布袋、雨傘什么的，都是可以“順手買(mǎi)單”的衍生品。而霸王茶姬把600元的外套甩到面前，大伙就坐不住了。

“有一說(shuō)一，誰(shuí)買(mǎi)六百一件的奶茶品牌牛仔衣，我真的會(huì)笑他。”

“為什么周邊能做這么貴，這一波操作看的人很迷。”

盡管群情洶涌，可在大家忽視的角落，墨鏡、方巾、披肩、包包、潮玩、杯具......霸王茶姬早就干成了“霸王百貨”。

PART.02

上市5個(gè)月，市值腰斬

周邊產(chǎn)品布局熱火朝天，然而這個(gè)昔日茶飲網(wǎng)紅卻在資本市場(chǎng)接連受挫。

截至目前，霸王茶姬股價(jià)為17.84美元/股，市值32.75億美元，這意味著上市5個(gè)月來(lái)，霸王茶姬距離市值最高點(diǎn)76.7億美元蒸發(fā)了43.95億美元，直接腰斬。

而引起二級(jí)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的，自然是其降速的業(yè)績(jī)。

2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬營(yíng)收33.32億元，同比增長(zhǎng)10.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.3億元，同比增長(zhǎng)0.1%。

乍一看，業(yè)績(jī)似乎還不錯(cuò)，但如果將維度擴(kuò)大至整個(gè)上半年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王茶姬目前的處境并不太妙。

今年上半年，公司營(yíng)收67.25億元，同比增長(zhǎng)21.61%，凈利潤(rùn)僅為7.55億元，同比大幅下滑38.22%，與上市前的高增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈反差（2024年霸王茶姬營(yíng)收增速為167.35%，凈利潤(rùn)增速為213.3%）。

今年以來(lái)，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等頭部茶飲品牌集體登陸港美股。此外，在外賣(mài)平臺(tái)百億補(bǔ)貼推動(dòng)下，各品牌迎來(lái)了短期流量紅利。

當(dāng)全行業(yè)陷入“外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)”時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，不參與外賣(mài)大戰(zhàn)，試圖憑借品質(zhì)和品牌差異化贏得市場(chǎng)。

雖說(shuō)這種短期補(bǔ)貼主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，長(zhǎng)期必然是不可持續(xù)的，但霸王茶姬這一策略在財(cái)務(wù)層面已經(jīng)付出了相應(yīng)的“代價(jià)”。

霸王茶姬CFO黃鴻飛在業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言，外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的加劇，導(dǎo)致部分客源被暫時(shí)分流，從而影響了銷(xiāo)售表現(xiàn)。

與此同時(shí)，霸王茶姬國(guó)內(nèi)門(mén)店的月均GMV從54.9萬(wàn)元降至40.4萬(wàn)元，連續(xù)六個(gè)季度下降。近期，在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)送檢專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的8 款品牌茶飲產(chǎn)品中，有 5 款檢出了反式脂肪酸，其中就包括霸王茶姬的超級(jí)大單品伯牙絕弦。

盡管霸王茶姬回應(yīng)反式脂肪酸含量符合國(guó)標(biāo)，但一系列影響在所難免。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索霸王茶姬關(guān)鍵詞，出現(xiàn)4992條相關(guān)內(nèi)容，其中不乏奶茶質(zhì)量、異物、虛假送貨等問(wèn)題。

如今的霸王茶姬，一方面面臨著單店月均GMV下滑的挑戰(zhàn)，另一方面還要應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略失衡和產(chǎn)品負(fù)面的影響，無(wú)一不加劇著“消耗品牌優(yōu)勢(shì)”的風(fēng)險(xiǎn)。

PART.03

霸王茶姬“飄了”？

主業(yè)數(shù)據(jù)下滑、佛系避戰(zhàn)，現(xiàn)在還搞起了脫離大眾的高價(jià)服飾，難怪網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為霸王茶姬“飄了”。

但咱就是說(shuō)，新茶飲品牌做副業(yè)這件事，本身并沒(méi)有問(wèn)題。比如星巴克商城就在賣(mài)各種杯子和玩具，還出過(guò)“貓爪杯”這樣的爆款；蜜雪冰城近幾年推出的玩具、杯具、日用品、零食一應(yīng)俱全；新興國(guó)產(chǎn)咖啡品牌M Stand也是周邊大戶。不少周邊還憑借著高級(jí)審美俘獲了一眾都市白領(lǐng)的心。

他們賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是圍繞著品牌的一種生活方式，算是品牌生態(tài)戰(zhàn)略布局的一環(huán)。這次的主角霸王茶姬一直是周邊營(yíng)銷(xiāo)大戶，時(shí)不時(shí)在社交平臺(tái)發(fā)起周邊征集，讓消費(fèi)者投票選出想要的周邊。

只能說(shuō)霸王茶姬這次錯(cuò)估了用戶的接受程度，疊加主業(yè)影響，這才來(lái)了波小翻車(chē)。

如今的新茶飲堪稱(chēng)“卷王”賽道。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店總數(shù)42.6萬(wàn)家，近一年新開(kāi)11.8萬(wàn)家，負(fù)增長(zhǎng)3.9萬(wàn)家。

門(mén)店持續(xù)淘汰，國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模（3547.2億元）也逐漸飽和，雖仍保持同比增長(zhǎng)，但增速已放緩至6.4%。

在此背景下，新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)從過(guò)去的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向聚焦供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，務(wù)求讓自己更接地氣，更契合當(dāng)代消費(fèi)者。

比如古茗升級(jí)奶基底、喜茶自研“九窨雪毫茉王”新茶底（卷茶底）；滬上阿姨推出12合1超級(jí)果蔬茶、奈雪上線羽衣甘藍(lán)系列（卷原料）；蜜雪冰城門(mén)店食材60%以上為自產(chǎn)（卷供應(yīng)鏈）。

不僅如此，近兩年各家IP聯(lián)名頻率也越來(lái)越高。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2024年1月-2025年1月上旬，共27個(gè)知名茶飲與咖啡品牌進(jìn)行了超過(guò)270次聯(lián)名。

當(dāng)茶飲品牌之間的壁壘不高時(shí)，很難形成真正的品牌區(qū)隔，消費(fèi)者對(duì)新茶飲間的差異化只能通過(guò)上述方式進(jìn)行感知。

而霸王茶姬既放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又以高價(jià)服飾脫離大眾，疊加主業(yè)數(shù)據(jù)下滑，加速消耗此前積累的市場(chǎng)信任，也就不足為奇了。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)終將退潮，真正的淘汰賽只會(huì)愈加激烈。霸王茶姬無(wú)論是海外市場(chǎng)的布局，還是副品牌“第二杯茶”的探索，都在證明其探索第二增長(zhǎng)曲線，嘗試多元化發(fā)展的決心。

但跑久了，腳步難免會(huì)有些輕浮，這時(shí)候停下來(lái)，耐心感受用戶的聲音并不是壞事。