理想的攻守抉擇：要盈利還是要銷量？

作者：小戎，編輯：何玥陽

剛剛過去的8月，新能源汽車市場的“反轉逆襲”大戲不斷。

除了比亞迪仍然以37萬銷量高居全行業榜首之外，零跑以57066輛、同比增長88%的全系交付量創下歷史新高，同時繼續穩居新勢力榜首。

在這一浪潮中，理想，遺憾地成為了“背景板”。28529輛的交付成績，橫向來看，打不過鴻蒙智行、小鵬、蔚來、小米，縱向來看，是連續三個月交付量環比下滑。

此前公布的半年報，理想的情況也并不稱得上是完全“理想”。在交付量增加7.8%的背景下，營收同比下滑2.0%，為561.72億元，凈利潤17.43億元，同比微漲2.8%。

從上半年的情況來看，理想在總營收和總交付量方面仍然高于諸多新勢力玩家。但當產品競爭和價格競爭日趨白熱化的時候，理想遭遇的挑戰，既有些“高處不勝寒”，基數越大增速越慢的意味，又充滿了被后來者們擠下擂臺的危險。

理想的挑戰究竟來自何方？這將對理想構成怎樣的沖擊？理想還有新故事可講嗎？本文試圖解答這些問題。

一、被擠壓的理想i8

“現在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會出兩次牌。”中期業績發布會上李想的這一發聲，直指當下理想遭遇的困擾。

而在剛剛過去的8月，理想在i8上吃了不少虧。

抱著打出“家庭移動空間”的目標，理想i8被定義為家庭六座SUV，車內配備了零重力座椅、冷暖冰箱及智能化技術，盡全力滿足家庭用戶在駕乘體驗、車內空間的需求。

同時，這是理想汽車第二款純電車型（第一款純電車型是MEGA），也是理想汽車首款純電SUV。

發布伊始的理想i8提供了三個版本：Pro版本32.18萬元，Max版本售價34.98萬元，頂配Ultra版本36.98萬元。

但短短一周之后，理想便重新調整了價格，三個版本統一合并，以Max作為標準的版本，售價33.98萬元，同時額外贈送價值1萬元的鉑金音響，意味著Ultra版本只需花費34.98萬元便可以實現全部配置。

發布后的效果不及預期，是理想i8迅速調價的主要原因，而在一周內，與理想i8貼身“肉搏”的，則是蔚來旗下的樂道L90。

整體來看，理想i8和樂道L90的差距主要在于續航和智能駕駛技術方面，i8在續航里程、芯片算力方面均高出樂道L90不少。也算是做到了一分錢一分貨。

乘聯會報告顯示，理想i8與樂道L90定位有一定趨同性，面向的家庭購車群體也高度重合，兩款車都是對雙方戰略意義深重的車型，目前兩款車的話題熱度幾乎不相上下。在核心競爭力方面，樂道聚焦空間、能耗、安全與智能，理想的賣點則在于行業標桿級補能效率。

但理想i8定價策略走了“彎路”的同時，樂道L90左手靠著低價，右手靠著交付效率，已經從理想i8手里搶走了不少關注度。

按照理想的計劃，9月要完成交付8000至1萬臺i8，而樂道已經完成了這一目標。

8月上市的問界M8純電版則更是給了理想一場重擊。問界M8純電版售價35.98萬元起，共發售6個版本。從性能來看，問界M8純電版搭配寧德時代100kWh三元鋰電池，長續航版CLTC續航里程705km；四驅版CLTC續航里程655km。

相比之下，更便宜一些的理想i8，兩種電池版本分別對應720km和670km續航，在性能上并不吃虧。

但現實是，問界M8純電版發布后2個小時大定訂單就突破了7000臺，余承東則更是喊出了“純電之王”四個字。而理想官方始終未公布i8的大定數據。

這樣的情景，與此前L系列增程和MEGA時期的理想都不相同。L系列靠著增程打開了一片天空。至于MEGA，即使在剛上市時曾被網友指責外形像棺材板，但最起碼MEGA依靠產品力站住了一些用戶的心智。在50萬以上家庭版車型中，MEGA也仍擁有其特定的用戶群體。

i8并不是沒有創意和獨特之處，但i8試圖展現出優勢的電池和電樁，都屬于“用過才能知道”的優點。而“撞卡車”帶來的輿論風波，和走了彎路的定價策略，已經令不少用戶在駕駛座前，停下了腳步。

二、理想的關鍵時刻

從半年報的情況來看，理想自身基本盤是穩的，561億的營收和20.3%的毛利率，在新勢力各玩家中都排在前列。

但值得注意的是，2024年上半年，理想汽車的凈利潤曾經同比重挫了近50%，而當時的毛利率20.0%僅比現在的20.3%低了0.3個百分點。因為當時銷售費用和研發費用同比增加。

2025年上半年，理想削減了一部分研發費用和銷售費用，前者從61億元降至53億元，減少12.4%；后者從58億元降至52億元，減少9.4%。進而在收入略微下滑的情況下，守住毛利率，凈利潤也仍有增長。

理想用“節流”守住了今天的利潤，守住了連續11個季度盈利的成績，但必須用“開源”贏得明天的市場。

但下半年開始，理想可能要進入“銷量下滑”的階段。

理想汽車在半年報中公布的三季度銷量預計只有9萬-9.5萬輛，環比下滑14%—19%，同比減少37.8%—41.1%。考慮到7月已交付3.07萬輛，8月2.85萬輛，若要達標，9月銷量要達到在3.1-3.6萬輛。對于9月上市的i6來說，壓力已經給到。

由于李想在中期業績會上已經表示要縮減SKU，專注于爆品，在i8已經走過彎路的情況之下，如果i6再有閃失，這將意味著理想汽車一整年的純電戰略會以“踩雷”告終。

所幸，理想家底較厚，賬面上還有1069億元現金，不然真扛不住“2025年上半年經營性現金流-47.4億元，投資現金流-111.9億元”的資金流出速度。

理想CFO李鐵的解釋是，二季度現金流凈流出擴大，核心原因是去年底對部分供應商的付款周期為3-4個月，導致本季度集中支付了去年11-12月及今年1-2月的應付款；目前已將供應商付款周期調整至60天。

按照李想在中期業績會上的透露，截至目前，理想已擁有超過3100個充電站，配備超過17000個充電樁。理想有信心在今年年底前實現4000座充電站的目標。

龐大的充電網絡必然需要高頻的使用來回血，這同樣有賴于理想汽車自身的銷量回暖來實現。

李想和理想管理層對此也有預期，在中期業績會上，李想公布了主動求變的組織變革舉措，嘗試扭轉目前的局面。

李想在中期業績會上介紹稱，理想汽車在8月對銷售團隊進行了較大規模的組織變革，目前總部直接管理30個區域，同時新設銷售與服務運營部、市場部，并對門店選址團隊進行重組，強化培訓學院與車輛交付團隊。這次銷售體系的轉型并非被動應對，而是主動的戰略升級，更好地匹配一線訴求并強化直營優勢。短期可能需要適應，但長期將持續提升用戶體驗與團隊效能。

三、理想是攻還是守？

相比于競爭對手們的虎視眈眈，理想最需要考慮的問題是，究竟是攻，還是守。

或者再具體一點，攻，是否攻得上去；守，是否守得下來。

翻遍整個新勢力，目前能盈利的車企不多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和利潤，則是資本市場上，最能說服投資者的一環。

理想最早做到盈利，主要歸因于三點。

一是依托于增程技術帶來的續航焦慮緩解。二是最早通過“冰箱彩電大沙發”等家庭場景，吸引家庭用戶的聚焦，進而也為理想積累了一定的粉絲數量。三是“套娃”的生產方式壓縮了理想汽車的開發成本，取得了一定的成本優勢。

從8月的情況來看，伴隨著進軍純電遭遇的市場圍剿，理想的產品定義優勢已在不斷衰落。疊加理想i8和卡車對撞帶來的輿論風波，除了讓理想失去了部分潛在用戶之外，對理想原有車主也是一場波及。

全網指責理想汽車的同時，也有部分人將矛頭對準了正常出行的理想車主，拍攝其在駕車過程中出現的種種瑕疵，來作為攻擊理想汽車的素材。理想像小米那樣寵粉，依靠粉絲守住自己的陣地，恐怕難如登天。

從上半年財報來看，理想選擇穩價維持毛利率，營收的下滑通過對費用的嚴管控進行對沖，最終實現了利潤的增長。但從i8開始，理想已經走上降價補量的道路。

這對于理想來說，也是一個需要權衡的問題。維持品牌溢價，就要承擔營收的收縮。以價換量，則可能進一步壓縮盈利能力，影響老車主的認可，降低在資本市場上的前景。

李想在業績會上表示，產品與SKU策略將回歸“單一強SKU”邏輯，核心配置拉滿，以最佳產品價值回饋用戶。當前我們需解決“迭代節奏滯后”問題，計劃加快“產品+技術”雙迭代，目標2026年在整車產品與AI層面重回2022年L9時期的領先位勢。

向上進攻，則需要理想拿出新的產品力。當“冰箱彩電大沙發”已經被各家抄走，純電又作為新玩家難以樹立優勢之時，理想仍然有故事可講。

AI是其中一部分。

理想CTO謝炎在中期業績會上表示，自研芯片進展超預期：今年年初已成功流片回片，當前正進行車規級測試，各項指標達標，計劃明年在旗艦車型量產部署。節奏領先同類項目。

這讓外界對理想的大模型性能有了一些新的期待，李想表示，未來2年內將VLA行車安全性提升至人類駕駛的10倍，最遲2027年實現L4級自動駕駛。

出海也是選項之一。

根據理想管理層的介紹，已在德國、美國建立研發中心，系統搭建海外銷售/售后組織與IT系統；重點目標市場為中東、中亞、歐洲，同時，2026年發布的產品均按全球法規開發。

但理想管理層也承認，目前面臨品牌認知、渠道建設等挑戰。

要想攻得上去，銷量和營收的支撐必不可少。銷量一旦受阻，其他部分的壓力就將放大。

這樣看來，主動求變的理想，恐怕還要忍受一段“節奏轉換”帶來的陣痛。